来期予算の配分
同じ100万円でも、
飽和した施策は伸びない。
広告は、同じ施策に投下し続けるほど1円あたりの効きが鈍ります。これが飽和です。すでに飽和した施策に増額しても、成果はほとんど動きません。媒体別ROASは、これまで投下した全額の平均です。次の100万円がいくら増やすかは、その平均には出てきません。来期の配分をどこから決めるかを1枚の図にし、手元の数字で施策ごとの飽和を見立てる表（Excel）を登録なしで配布しています。
いまの状況を、
2問で確かめる。
来期の広告予算、もう考え始めていますか？
配分の案を自分で作る場合も、代理店と一緒に作る場合も構いません。
効きを決めるのは、
いまの投下量。
投下額が増えるほど、成果の伸びは鈍っていきます。下は、その鈍り方を1本の曲線にしたものです。同じ100万円を、飽和の状態が違う2つの施策に投下してみます。
縦軸＝その施策から得られる成果 ／ 横軸＝その施策への投下額
投下した額は同じ。増えた成果だけが違う。
媒体別ROASは、これまで投下した全額の平均。次の100万円がいくら増やすかは、その平均には出てこない。
曲線の形も、いま自社の施策がどこにいるかも、媒体と商材で違います。この図は「媒体Aが悪い媒体だ」とは言っていません—— 同じ施策でも、いくら投下しているかによって次の1円の効きが変わる、という図です。
いまの飽和の見立て、
手元の数字で計算できます。
施策ごと・月ごとの費用と売上を貼ると、平均のROASと、費用を増やした月に増えた分のROASが並ぶExcelです。平均のROASが高いのに、増えた分のROASが低い施策が、すでに飽和しているところです。飽和と見立てた施策からまだ伸びる施策へ、総額を変えずに動かす配分案も出ます。登録なしで、そのままダウンロードできます。
- 「月別データ」のシートに、施策ごと・月ごとの費用と売上を貼る。12か月以上あると見立てが安定します。
- 計算表に、施策ごとの平均のROASと、費用が多い月と少ない月の差から見た「増えた分のROAS」が並び、まだ伸びる／見極め中／すでに飽和の見立てが出ます。
- 「動かす幅の上限」を入れると、飽和と見立てた施策からまだ伸びる施策へ、総額を変えずに動かす来期の費用と、売上の増減の目安が出ます（手で決めた額があればそちらが優先）。
見立てを、
数字にするなら。
この表は、手元の数字で今日つくれます。そのうえで、どの媒体があといくらまで効くかを配信を止めずに推定したいなら、過去の費用記録から媒体ごとの寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
DOREGA.は、施策ごとの売上への貢献を統計学で推定する、広告効果の分析サービスです（分析エンジンはGoogleのMeridian）。初回分析15万円・最短1週間（必要データ共有後）。
