DOREGA来期予算の配分
同じ100万円でも、
飽和した施策は伸びない。
広告は、同じ施策に投下し続けるほど1円あたりの効きが鈍ります。これが飽和です。すでに飽和した施策に増額しても、成果はほとんど動きません。媒体別ROASは、これまで投下した全額の平均です。次の100万円がいくら増やすかは、その平均には出てきません。来期の配分をどこから決めるか、1枚の図にしました。
いまの状況を、
2問で確かめる。
来期の広告予算、もう考え始めていますか？
配分の案を出すのが自分でも、上司や代理店でも構いません。
効きを決めるのは、
いまの投下量。
投下額が増えるほど、成果の伸びは鈍っていきます。下は、その鈍り方を1本の曲線にしたものです。同じ100万円を、飽和の状態が違う2つの施策に投下してみます。
縦軸＝その施策から得られる成果 ／ 横軸＝その施策への投下額
投下した額は同じ。増えた成果だけが違う。
媒体別ROASは、これまで投下した全額の平均。次の100万円がいくら増やすかは、その平均には出てこない。
曲線の形も、いま自社の施策がどこにいるかも、媒体と商材で違います。この図は「媒体Aが悪い媒体だ」とは言っていません—— 同じ施策でも、いくら投下しているかによって次の1円の効きが変わる、という図です。
この見立てが、
そのまま配分表になります。
上の図と同じ仕組みを1ページにまとめた解説と、自社の施策が「いまどこまで飽和しているか」を書き出す1枚、来期の配分案の表の1枚。 提出に使うのは記入する2枚で、前後に使い方・記入例・想定質問と回答を付けた全10ページです。 文字も図形も編集でき、グレーの「例：」は架空の記入例です。お名前・会社名・メールアドレスの入力で、その場でダウンロードできます。
03配分の考え方このページの図と同じ曲線に、自社の施策が「いまどこまで飽和しているか」を書き出す欄を付けた面。想定の返しは、読み上げ用にノート欄へ入れてあります。
04いまの飽和の見立て媒体ごとに「まだ伸びる／見極め中／すでに飽和」の見立てと、そう見立てた理由を並べる面。全員の見立てを並べて、差が出たところを議論の起点にします。
05来期の配分案今期・来期案・増減と、その配分にした理由を並べる表。動かす幅の上限と、次に見直す日を先に決めておく欄つき。
06記入例05を全て記入した見本。数字はすべて架空です。総額を変えずに、飽和と見立てた2つから動画へ回している例になっています。
見立てを、
数字にするなら。
この表は、手元の数字と「増やしたときにどう動いたか」の記憶で今日つくれます。そのうえで、どの媒体があといくらまで効くかを配信を止めずに推定したいなら、過去の費用記録から媒体ごとの寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
DOREGAは、Google製のMMMエンジン「Meridian」を使った分析代行サービスです。
