削減後の答え合わせ
削った影響は、
商談数に遅れて出る。
広告費を削った影響は、リード数には先に、商談数には遅れて出ます。 商談数が下がった週に、削ったせいなのか、どこまでなら想定内なのかを考え始めると、判断が目の前の数字に引っぱられます。商談数の下限・判定日・戻す条件を、下がる前に決めておく。そうすれば、下がった週にやることは条件に当たるかを見るだけになります。その3つを入れておくと、週ごとの数字から判定が出る答え合わせ表（Excel）を、登録なしで配布しています。
いまの状況を、
2問で確かめる。
広告費の削減は、いまどの段階ですか？
凍結・一部停止・別の施策への付け替えも含みます。
下がった週にやることは、
先に決めたかで変わる。
削った影響は、リード数に先に出て、商談数には遅れて出ます。やがて商談数が下がった週が来る—— そのときやることは、削る前に何を決めてあったかで、まったく違うものになります。
- 削ったせいで下がったのか、一時的な揺れなのかを、その週に考え始める
- どこまでなら想定内だったかを、下がった数字を見ながら決める
- 戻すかどうか、どの配信から戻すかを、一から検討する
下がった週が、決めごとをやり直す週になる
- 判定日が来ているかを見る。まだなら、商談に出るのを待つ
- 判定日の直前の数週の平均が、下限の内側かを見る
- 下回っていれば、決めてあった配信から戻す
下がった週にやるのは、条件に当たるかを見ることだけ
分かれ目は、削る前に3つ——商談数の下限・判定日・戻す条件——を決めてあったかどうか。
中身は説明のための例です。まだ下がっていなくても——むしろ下がる前のほうが——この3つは落ち着いて決められます。
決めるのは3つだけ。
判定は表が出します。
商談数の下限・判定日・戻す条件を入れて、週ごとの広告費・リード数・商談数を貼ると、判定日の時点で下限の内側かどうかが出るExcelです。1週だけ下回っても慌てず、判定日の直前の数週の平均で見ます。登録なしで、そのままダウンロードできます。
- 削った日・許容する減り幅・商談に出るまでの期間・戻す条件を入れる。商談数の下限と判定日は自動で出ます（直接入れてもかまいません）。
- 「週別データ」のシートに、週ごとの広告費・リード数・商談数を貼る。日別のデータでも、週ごとに合計します。
- 判定日の直前の数週の平均が下限以上なら「内側」、下回ったら「戻す条件のとおりに戻す」と出ます。
商談数の下限を、
感覚ではなく推定から置くなら。
この表は、いま決めた条件と手元の数字だけで使えます。そのうえで「削った分が、どれだけ下がるはずか」を配信を止めずに推定して、 下限の根拠にしたいなら——過去の費用記録から媒体ごとの寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
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