削減の評価軸
同じ削減案でも、
売上と粗利で答えが変わる。
EC・D2Cで広告費を削るとき、見る数字は2本あります。利益（粗利）と、売上。同じ削減案でも、あとでどちらの数字で見るかによって、成功にも失敗にも見えます。 だから削る前に、今回はどちらで判断するかを決めておく—— その判断のために、同じ削減案を売上と粗利の両方で試算できる表（Excel）を、登録なしで配布しています。
いまの状況を、
2問で確かめる。
広告費の削減について、いまの状況に近いのは？
期中の見直しや、別の施策への付け替えも含みます。
同じ削減案が、
2つの結果になる。
EC・D2Cの「1件」は、ふつう注文1件です。値引きで買われた注文と、定価で買われた注文では、 売上は同じでも手元に残る利益が違います。だから粗利の薄い注文を止めると、 売上と粗利は反対の方向へ動くことがあります。同じ月の、同じ削減案の結果を並べてみます。
例：割引訴求の広告を止めて、広告費を200万円削った月の結果
同じ判断が、見る数字しだいで成功にも失敗にもなる。
決めるのは、削り方より先。今回の削減は、売上で判断するのか、粗利で判断するのか。
数字は説明のための架空の例です（グレーの「例：」）。実際にどちらへどれだけ動くかは、値引きの深さや商品の原価率で変わり、 逆方向に動くとは限りません。売上と粗利のどちらが正しい指標か、という図でもありません——2本あるまま削ると、評価があとから決まってしまうという図です。
同じ案を、2つの数字で
手元で試算できます。
広告ごとの広告費・注文数・売上と粗利率を入れて、評価する数字を選ぶと、その数字で見て効率の悪い広告から削る案が出て、 結果が売上と粗利（広告費を引いた後）の両方で並びます。評価する数字を切り替えると、削る順番と結果が入れ替わるのが見えます。登録なしで、そのままダウンロードできます。
- 「月別データ」のシートに、広告ごと・月ごとの広告費・注文数・売上を貼る。広告以外の売上も1行入れると、全体の中での変化が分かります。
- 試算表で、広告ごとの粗利率と削りたい額を入れ、今回評価する数字（売上か粗利）をプルダウンで選ぶ。
- 選んだ数字で見て効率の悪い広告から削る額が割り当てられ、その結果が売上と粗利の両方で出ます（手で決めた額があればそちらが優先）。
粗利で評価すると
決めたなら。
この試算は、手元の数字で今日できます。そのうえで「どの媒体が、いくら売上をつくっているのか」を配信を止めずに推定したいなら、 過去の費用記録から媒体ごとの寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
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