DOREGA削減の評価軸
「利益を優先したい。
売上は落とさないで」
この指示には、数字が2本入っています。利益（粗利）と、売上。そして同じ削減案でも、あとでどちらの数字で報告するかによって、成功にも失敗にも見えます。 だから案を出す前に、今回はどちらで評価するかを決めておく—— その1枚（PowerPoint）を、この場で無料配布しています。
いまの状況を、
2問で確かめる。
この3か月で、広告費の削減や凍結を求められましたか？
口頭の指示で構いません。期中の見直しや、別の施策への付け替えも含みます。
同じ削減案が、
2つの結果になる。
EC・D2Cの「1件」は、ふつう注文1件です。値引きで買われた注文と、定価で買われた注文では、 売上は同じでも手元に残る利益が違います。だから粗利の薄い注文を止めると、 売上と粗利は反対の方向へ動くことがあります。同じ月の、同じ削減案の結果を並べてみます。
例：割引訴求の広告を止めて、広告費を200万円削った月の結果
同じ判断が、報告する数字しだいで成功にも失敗にもなる。
決めるのは、削り方より先。今回の削減は、売上で評価するのか、粗利で評価するのか。
数字は説明のための架空の例です（グレーの「例：」）。実際にどちらへどれだけ動くかは、値引きの深さや商品の原価率で変わり、 逆方向に動くとは限りません。売上と粗利のどちらが正しい指標か、という図でもありません——2本あるまま出すと、評価があとから決まってしまうという図です。
決めるのは、
丸ひとつ。
言われた言葉を書き出して評価する数字を1本に決める1枚と、決めた数字で媒体を並べる表の1枚。 提出に使うのはこの2枚で、前後に使い方・記入例・想定質問と回答を付けた全10ページです。 文字も図形も編集でき、グレーの「例：」は架空の記入例です。お名前・会社名・メールアドレスの入力で、その場でダウンロードできます。
01表紙全10ページの1枚目です。何のための資料かを1文で書いています。
04評価する数字を1本に決める言われた言葉（利益を優先／売上は落とさないで）を書き出して、今回どちらで評価するかに丸を付ける面。同じ案が2つの数字でどう見えるかの欄と、想定の返しがノートに入っています。
05決めた数字での減額案決めた数字（売上か粗利）の列で媒体を並べる表。粗利で評価すると決めたときのために、注文1件あたりの粗利の欄も付いています。
06記入例05を全て記入した見本。数字はすべて架空です。売上で評価すると決めていたら最後に削る媒体になる、というところまで同じ面に書いてあります。
粗利で評価すると
決めたなら。
この1枚は、手元の数字で今日つくれます。そのうえで「どの媒体が、いくら売上をつくっているのか」を配信を止めずに推定したいなら、 過去の費用記録から媒体ごとの寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
DOREGAは、Google製のMMMエンジン「Meridian」を使った分析代行サービスです。
