DOREGA落とさない数字
「件数は大きく、
落とさないでね」
広告費を削れと言われるとき、たいていセットで来る条件です。 ただ「大きく」は、数字ではありません。言った側と受け取った側で幅が違っていても、その場の会話は成立してしまう。 だから案を出す前に、その言葉を数字に置き換えて見せる—— そのための1枚（PowerPoint）を、この場で無料配布しています。
いまの状況を、
2問で確かめる。
この3か月で、広告費の削減や凍結を求められましたか？
口頭の指示で構いません。期中の見直しや、別の施策への付け替えも含みます。
「大きく」の幅は、
人によって違う。
同じ言葉を聞いても、頭に浮かぶ数字は同じとは限りません。しかもこのズレは、結果が出るまで表に出てきません。その場では、たしかに合意できてしまうからです。
「今月は利益を優先したい。ただ、件数は大きく落とさないでね」
この2本の差のどこかで、達成か未達かが決まります。決めているのは、その日の会議ではなく、結果が出たあとの解釈です。
言葉のままだと、判定の基準は結果が出てから決まる。数字にすれば、出す前に決まる。
帯の位置と数字は説明のための架空の例です（グレーの「例：」）。実際にどれだけずれるかは、相手と場面で変わります。 上司が曖昧だと言う図ではありません——言葉は幅を持つという、それだけの図です。
言われた言葉を、
数字に置き換える1枚。
言われた言葉をそのまま書き出して、「数字にすると」の欄に置き換える1枚と、その数字を上に置いたまま媒体別の削減額を並べる表の1枚。 提出に使うのはこの2枚で、前後に使い方・記入例・想定質問と回答を付けた全10ページです。 文字も図形も編集でき、グレーの「例：」は架空の記入例です。お名前・会社名・メールアドレスの入力で、その場でダウンロードできます。
01表紙全10ページの1枚目です。何のための資料かを1文で書いています。
04言葉を数字に置き換える言われた言葉をそのまま書き出し、「数字にすると」の欄に置き換える面。確認した相手と日付、判定する日まで1枚に入っています。想定の返しはノート欄に。
05その数字を入れた減額案決めた下限を上に置いたまま、媒体別の削減額を並べる表。下限に近づいたときに戻す条件の欄つき。
06記入例05を全て記入した見本。数字はすべて架空です。効き方が「不明」の媒体を削らない理由まで、同じ面に書いてあります。
その数字を、感覚ではなく
推定から置くなら。
この1枚は、いまのやりとりを書き写すだけで作れます。そのうえで「この額を削ると、どれだけ落ちるはずか」を配信を止めずに推定して、 数字の根拠にしたいなら——過去の費用記録から媒体ごとの寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
DOREGAは、Google製のMMMエンジン「Meridian」を使った分析代行サービスです。
