落とさない数字
「大きく落とさない」は、
何件までか。
広告費を削るとき、件数は大きく落とさない——そう決めて進めることはよくあります。 ただ「大きく」は、数字ではありません。言葉のままだと、削った月の件数が何件減ったら超えたことになるのかが決まらない。 だから削る前に、その言葉を件数の下限に置き換えておく—— そのための換算表（Excel）を、登録なしで配布しています。
いまの状況を、
2問で確かめる。
広告費の削減について、いまの状況に近いのは？
期中の見直しや、別の施策への付け替えも含みます。
言葉のままだと、
超えたかどうかが決まらない。
「大きく落とさない」と決めて削っても、削った月の件数が▲12%だったとき、それが「大きく」なのかどうかは言葉からは決まりません。 決まらないまま結果を見ると、下がった数字を見てから線を引くことになります。同じ実績を、2つの目標の置き方で並べてみます。
例：削る前の件数は月平均400件。広告費を削った月は352件（▲12%）
線が数字で引いてあれば、実績と比べるだけで決まります。言葉のままだと、決めるのは結果を見たあとの解釈です。
言葉のままだと、超えたかどうかは結果が出てから決まる。数字にすれば、削る前に決まる。
帯の位置と数字は説明のための架空の例です（グレーの「例：」）。▲10%が正しい線だという図ではありません——線がどこであれ、数字で引いてあれば判定が決まるという図です。
「大きく」を、
手元の件数で数字にできます。
月ごとの広告費と件数を貼ると、削る前の平均から、減り幅ごとの件数の下限が出るExcelです。許容する減り幅を1つ決めておけば、 月ごとの実績がその下限を超えて減ったかどうかが出ます。線を何%に引くかで判定が変わることも、換算表で先に見られます。登録なしで、そのままダウンロードできます。
- 「月別データ」のシートに、月ごとの広告費と件数（定期便の初回件数・新規の注文数など）を貼り、削る前の期間を選ぶ。
- 換算表で減り幅ごとの件数の下限を見ながら、許容する減り幅を1つ決める。「大きく落とさない」が「▲◯%まで（月◯件を下回らない）」に置き換わります。
- 判定する月の実績が下限を超えて減ったかが出ます。削る額を入れると、許容幅の中に収まるかの目安（単純計算）も出ます。
その数字を、感覚ではなく
推定から置くなら。
この表は、手元の件数だけで使えます。そのうえで「この額を削ると、どれだけ落ちるはずか」を配信を止めずに推定して、 数字の根拠にしたいなら——過去の費用記録から媒体ごとの寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
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