止めた広告の戻し方
止めた広告は、
戻す日を先に決めておく。
新商品に予算を回すために、獲得広告を減らすのではなく、いったん止める。止めるのは、戻る前提の判断です。ところが戻す条件を書いておかないと、戻す月が来ても見直されないまま、 止めた状態が次の期の前提になります。止めた広告ごとに止める前の水準と戻す日を入れると、 戻す判定と戻す順番が出る表（Excel）を、登録なしで配布しています。
いまの状況を、
2問で確かめる。
いまの状況に近いのは？
一部停止、別の施策への付け替え、いったん様子見——呼び方はどれでも構いません。
減らすと止めるでは、
そのあとの月が違う。
減らすと決めたときは、その後の水準も決まっています。止めると決めたときは、戻る月が入っているはずなのに、書かれていないことがあります。 同じ「広告費が下がった月」でも、翌月からの見え方はこう違います。
止めるは、戻して初めて「止めた」になる。
戻す条件が書かれていない停止は、続けると決めた日がないまま続きます。止めた理由が済んでも、戻すきっかけになる日がないからです。
図は進み方のイメージで、実データではありません。止めることが悪い、という図でもありません—— 新商品に予算を回す判断そのものは正しいことがあります。書いておきたいのは、いつ・何を見て戻すかだけです。
戻す日と戻す順番、
手元の数字で決められます。
止めた広告の、止める前の月ごとの費用・獲得数と、事業全体の成果（新規購入数など）を入れると、 広告ごとに止める前の水準・戻す判定・戻す順番が出るExcelです。戻す日を過ぎても戻さないなら、次の戻す日を書き直す——延ばしたことが表に残ります。登録なしで、そのままダウンロードできます。
- 「月別データ」のシートに、止めた広告の止める前の費用・獲得数と、事業全体の成果を月ごとに入れる。
- 計算表に、止めた広告・止めた月・戻す日を書く。止める前の水準と、全体の成果が止める前からどれだけ下がったかが出ます。
- 戻す日と下がり幅の基準から、広告ごとの判定が出ます。「戻せる額」を入れると、止める前の獲得単価が安い順に戻す額が割り当てられます（手で決めた額があればそちらが優先）。
戻す順番を、感覚ではなく
推定から決めるなら。
この表は、手元の数字で今日つくれます。そのうえで「どの媒体が、いくら売上をつくっていたのか」を配信を止めずに推定して、 戻す順番の根拠にしたいなら——過去の費用記録から媒体ごとの寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
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