新規と既存の内訳
広告のCVは、
新規と既存を区別しない。
定期購入やサブスクがあるほど、既存のお客様の再訪は広告のCVに乗ります。管理画面に出るCV件数は、新規と既存を足した数です。だからCV件数が横ばいでも、新規だけが減っていることがあります。手元の数字で内訳を見る計算表（Excel）を、登録なしで配布しています。
いまの状況を、
2問で確かめる。
定期購入や継続課金の売上はありますか？
サブスク・定期便・会員制など、同じお客様が繰り返し買う形かどうかです。
CVの数は同じ。
減っているのは新規だけ。
広告費も出稿も6か月変えていない、ある月次の例です。CV件数は80件前後のまま動きません。ただし内訳は動いています。
新規既存の再訪縦軸＝広告経由のCV件数
合計は動いていない。動いたのは内訳だけ。
CV件数が動かないことは、中身が動いていないことの証明にならない。
棒の高さと件数は説明のためのイメージで、実データではありません。この図は「既存のお客様の再訪に価値がない」とは言っていません—— 同じCV件数でも、そのうち何件が新規かによって広告の役割は変わる、という図です。
内訳は、自社のデータで
今日から出せます。
広告の管理画面の中だけで分けようとすると詰まります。手がかりは自社側にあります——会員ID、初回購入フラグ、新規限定クーポン。 そのどれかで数えた新規の件数と、月ごとの広告費・CVを入れると、新規の割合と新規1件あたりの広告費を月ごとに並べ、 CV合計が横ばいのまま新規だけが減っていないかを判定するExcelです。 登録なしで、そのままダウンロードできます。
- 「月別データ」のシートに、月ごと・媒体ごとの広告費、広告経由のCV、そのうち新規の件数を入れる。新規の数え方は1つに決めて毎月同じにする。
- 計算表が月ごとに新規と既存の再訪に分け、新規の割合と新規1件あたりの広告費を並べます。媒体を1つに絞ることもできます。
- 期間の最初の月と最後の月を比べて、「CV合計は横ばいのまま、新規だけが減っている」かどうかを判定します。
新規が減った理由まで、
知りたいなら。
内訳の記録は、手元のデータで今日から始められます。そのうえで、新規が減った理由—— 上流の施策を絞ったからなのか、季節なのか、競合なのか——を切り分けたいなら、媒体をまたいで新規獲得への寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
DOREGA.は、施策ごとの売上への貢献を統計学で推定する、広告効果の分析サービスです（分析エンジンはGoogleのMeridian）。初回分析15万円・最短1週間（必要データ共有後）。
