DOREGA新規と既存の内訳
広告のCVは、
新規と既存を区別しない。
定期購入やサブスクがあるほど、既存のお客様の再訪は広告のCVに乗ります。管理画面に出るCV件数は、新規と既存を足した数です。だからCV件数が横ばいでも、新規だけが減っていることがあります。内訳を見る1枚をつくりました。
いまの状況を、
2問で確かめる。
定期購入や継続課金の売上はありますか？
サブスク・定期便・会員制など、同じお客様が繰り返し買う形かどうかです。
CVの数は同じ。
減っているのは新規だけ。
広告費も出稿も6か月変えていない、ある月次の例です。CV件数は80件前後のまま動きません。ただし内訳は動いています。
新規既存の再訪縦軸＝広告経由のCV件数
合計は動いていない。動いたのは内訳だけ。
CV件数が動かないことは、中身が動いていないことの証明にならない。
棒の高さと件数は説明のためのイメージで、実データではありません。この図は「既存のお客様の再訪に価値がない」とは言っていません—— 同じCV件数でも、そのうち何件が新規かによって広告の役割は変わる、という図です。
内訳は、自社のデータで
今日から出せます。
広告の管理画面の中だけで分けようとすると詰まります。手がかりは自社側にあります——会員ID、初回購入フラグ、新規限定クーポン。使えるものを1つ選ぶための棚卸し欄が1枚と、 新規の割合・新規1件あたりの広告費まで並べる月次の記録表が1枚。 共有に使うのはこの2枚で、前後に使い方・仕組みの解説・記入例・想定質問と回答を付けた全10ページです。 文字も図形も編集でき、グレーの「例：」は架空の記入例です。お名前・会社名・メールアドレスの入力で、その場でダウンロードできます。
03内訳の見取り図このページの図と同じ月次のグラフに、自社のCVを新規と既存に分ける手がかり（会員ID・初回購入フラグ・新規限定クーポンなど）の棚卸し欄を付けた面。想定の返しは、読み上げ用にノート欄へ入れてあります。
04分ける手がかりの棚卸し会員ID・初回購入フラグ・新規限定クーポン・媒体側の判定のうち、自社で使えるものに印を付ける面。1つでも「はい」があれば内訳は出せます。
05月次の内訳を記録するCV合計・うち新規・うち既存・新規の割合・新規1件あたりの広告費を並べる表。記録を始める前に決めておくことと、内訳を見直す日の欄つき。
06記入例05を6か月ぶん記入した見本。数字はすべて架空です。CV合計が横ばいのまま、新規1件あたりの広告費だけが上がっていく様子が並びます。
新規が減った理由まで、
知りたいなら。
内訳の記録は、手元のデータで今日から始められます。そのうえで、新規が減った理由—— 上流の施策を絞ったからなのか、季節なのか、競合なのか——を切り分けたいなら、媒体をまたいで新規獲得への寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
DOREGAは、Google製のMMMエンジン「Meridian」を使った分析代行サービスです。
