増分効果
増額後のCVには、
増額しなくても取れた分が混ざっている。
媒体の管理画面は、その媒体のルールで広告の成果とされたCVを数えます。広告費を増やさなくても起きたCVも含まれます。増額の成果として数えるのは、増額しなかった場合の成果見込みと、実際の成果との差です。
実績から、増額なしの見込みを引く。
管理画面のCVは参考として横に置きます。計算に使うのは、事業で実際に出た成果全体と、広告費を増やさなかった場合に出ていたと見込む成果です。差だけを、増額で増えた成果として数えます。
- 01実際の成果
評価期間に事業全体で出た成果。媒体ごとの管理画面CVを合計した数字ではありません。
- 02増額なしの見込み
前年・増額していない地域・時系列推定などから「増額しなかった場合」を幅で出します。
- 03増額で増えた成果
実際の成果から増額なしの見込みを引いた差。増額分の獲得単価の分母に使います。
実際の成果 − 増額しなかった場合の見込み ＝ 増額で増えた成果。
増額しなかった場合は観測できないため、推定です。「120〜160件」のように幅を持たせ、算出方法と期間を残します。
増額で増えた分だけの獲得単価、
手元の数字で計算できます。
月ごとの広告費・事業全体の成果・管理画面のCVを貼り、増額した期間と増額前の期間を選ぶと、増額しなかった場合の見込みを2〜3通り出し、増えた成果と増額分の獲得単価を幅で出すExcelです。管理画面のCVで割った金額は、参考として横に並びます。登録なしで、そのままダウンロードできます。
- 「月別データ」のシートに、月ごとの広告費・事業全体の成果・管理画面のCVを貼る。前年の同じ月もあると、見込みを2通りで出せます。
- 増額した期間と、増額前の比較期間を選ぶ。「増額前が続いた場合」と「前年の動きを当てはめた場合」の見込みが自動で出ます（別の見込みは手で足せます）。
- 見込みとの差が「増えた成果」として幅で出て、増額分の獲得単価も幅で出る。許せる金額を入れると、幅がそこに収まるかを判定します。
増額で増えた成果の計算表（Excel）をダウンロード登録不要・xlsx・15KB・数式のセルは保護済み
増額しなかった場合を、
時系列から推定するなら。
費用と成果の時系列に、季節・価格・ほかの施策を一緒に置くと、広告費を増やさなかった場合を推定できることがあります。分析に必要なデータが揃っていそうか、5問で確認できます。
DOREGA.は、施策ごとの売上への貢献を統計学で推定する、広告効果の分析サービスです（分析エンジンはGoogleのMeridian）。初回分析15万円・最短1週間（必要データ共有後）。
