エリアテストの全国展開
テストエリアの結果は、
そのまま全国に掛け算できない。
到達しやすさや認知度などの条件でテスト地を選んだ場合、そこで出た1円あたりの成果が、全国平均と同じとは限りません。テストの数字に全国の規模を掛けた見込みには、確かめていない仮定が1つ入っています。
いまの状況を、
2問で確かめる。
エリアや期間を限定したテストを、実施しましたか？
一部の地域だけの配信、特定の店舗だけの施策。規模は問いません。
テスト地は、全国のばらつきの中の1つ。
到達しやすさ、認知度、競合の少なさなど、条件の良い場所からテストを始めることがあります。その場合、その場所で出た1円あたりの成果を、全国のどのエリアにもそのまま使うことはできません。
縦は広告費1円あたりで取れた成果（全国の平均を100に揃えた指数）。左から高い順に並べた10エリアです。
エリアの数と指数は説明のための例で、実データではありません。
テストが測ったのは、そのエリアでの成果。全国に掛け算で広げた数字は、測定ではなく見込み。差がどれだけかは、エリアを比べないと出てこない。
この図は「テストの数字が間違っている」と言っていません。テストの数字は、そのエリアについては正しい。全国に広げるところで、確かめていない仮定が1つ入る、と言っています。
テスト地が平均より上か下かは、会社ごとに違います。
エリア別の見込みの足し上げ、
手元の数字で計算できます。
エリアごとの平時の広告費と件数、テストで増やした広告費と増えた件数を入れると、各エリアがテスト地の何倍取れる場所かで補正して、全国の見込みを足し上げるExcelです。掛け算で広げた見込みとの差と、テスト地が全国のどこに入るかが並びます。 登録なしで、そのままダウンロードできます。
- エリア表に、エリアごとの平時の広告費と件数、条件のグループ、展開で増やす広告費を入れる。全国平均を100とした指数と、テスト地に対する補正の係数が出ます。
- テストしたエリアと、テストで増やした広告費・増えた件数を入れると、掛け算で広げた見込みと、エリアごとに補正して足し上げた見込みが並びます。
- 平時の数字がないエリアは、係数を手で入れられます。条件のグループ別の内訳で、どのグループで差が大きいかも見られます。
全国の見込みを、
自社のデータで出すなら。
エリアごとの費用と成果を同時に置くと、地域の条件差と投下量の違いを分けて推定できます。テストの結果を取り込んで、全国の見込みをシミュレーションします。それを代行するのがMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）です。媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動きなど、分析に必要なデータが揃っていそうかを5問で確認できます。
DOREGA.は、施策ごとの売上への貢献を統計学で推定する、広告効果の分析サービスです（分析エンジンはGoogleのMeridian）。初回分析15万円・最短1週間（必要データ共有後）。
