増額と季節
増額した月は、
季節も動いている。
繁忙期に広告費を増やすと、件数は広告と季節の両方の理由で増えます。増えた件数のうち何件が増額によるものかは、実績の表からは決まりません。決められるようにするには、比べる相手を増やす前に選んでおく必要があります。
いまの状況を、
2問で確かめる。
繁忙期やセール期に合わせて、広告費を増やしますか？
季節の山に合わせた増額、キャンペーン期間中の上乗せ。どちらでも構いません。
去年の同じ月も、跳ねている。
4月に広告費を増やした年の月次です。広告費を増やしていない去年も、同じ4月に跳ねています。山があること自体は、増額がなくても起きていました。
縦は成果の件数。4月だけ、広告費を増やしています。
件数と月は説明のための例で、実データではありません。
広告費と季節が同じ月に動くと、増えた件数をどちらに割り当てるかを決める手がかりが、実績の表に残らない。あとから探しても出てこない。
この図は「増額は効かなかった」と言っていません。効いたかどうかを決める材料が、この表には無いと言っています。
材料になるのは、増やしていない何かとの比較です。
季節の山を差し引いた分、
手元の数字で計算できます。
月ごとの広告費と件数を、前年の同じ月も含めて入れると、増額していない月の前年比で季節の山と全体の伸びを差し引き、増額した月に増えた分を出すExcelです。 増やしていない媒体や地域の件数があれば、前年の同じ月と、その比較対象の2通りで増えた分が並びます。 登録なしで、そのままダウンロードできます。
- 「月別データ」のシートに、月ごとの広告費と成果の件数を、前年の同じ月も含めて入れる。増やしていない媒体や地域の件数があれば、比較対象の列にも入れます。
- 「増額した月」を入れると、増額していない月の前年比と比較対象との比から、増額しなかった場合の見込みが出ます。実際の件数との差が、増額で増えた分です。
- 前の月との差（季節込み）と並ぶので、増えた件数のうちどれだけが季節の山だったかが分かります。増やした広告費から、増えた1件あたりの金額も出ます。
分けるところを、
自社のデータでやるなら。
比べる相手を用意できなかった月でも、分ける方法はあります。季節・価格・ほかの施策を同時に置いて、広告の分だけを推定します。それを代行するのがMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）です。成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
DOREGA.は、施策ごとの売上への貢献を統計学で推定する、広告効果の分析サービスです（分析エンジンはGoogleのMeridian）。初回分析15万円・最短1週間（必要データ共有後）。
