停止テストの設計
止めた影響は、
止めた日には出ない。
申込まで日数がかかる商材では、止めた時点で検討している人が残っています。その人たちは止めたあとに申し込むので、最初の週はほとんど下がりません。1週間で「下がらなかった」と読むと、下がり幅を小さく見積もります。読む週と戻す条件を先に決めて記録する表を、登録なしで配布しています。
いまの状況を、
2問で確かめる。
指名検索広告を止めることを、考えていますか？
いまの状況にいちばん近いものを選んでください。
同じテストでも、
読む日で結論が変わる。
指名検索広告を止めて、週ごとの申込件数を追った例です。止めた翌週はほとんど動かず、3〜4週かけて新しい水準に落ちます。
縦軸＝週ごとの申込件数 ／ グレー＝止める前、青＝止めたあと
止めた翌週は、止める前とほとんど同じ。
読む日を先に決めていないと、結論は読んだ日で決まる。
棒の高さと件数は説明のためのイメージで、実データではありません。下がり方も落ち着く水準も、検討期間と商材で違います。 この図は「指名検索広告を止めるべきだ」とは言っていません——止めるかどうかの前に、読める形でテストを組む必要がある、という図です。
止める前に、
戻す条件まで決める。
止めることが怖いのは、下がり幅の上限が見えないからです。「◯週間だけ止めて、◯件を割ったら戻します」まで先に決めてあれば、止めることは賭けではなくなります。 止めた日・検討にかかる日数・戻す線を入れて、日ごとの申込件数を貼ると、止めてからの週ごとに「まだ読まない」「判定」「戻す」が出るExcelです。 登録なしで、そのままダウンロードできます。
- 止める前に、止めた日・知ってから申し込むまでの日数・戻す線を入れる。読む週の目安は、検討の日数から自動で出ます。
- 「日別データ」のシートに、止める前の3週から日ごとの申込件数を貼っていく。7日分そろった週から、結論が出ます。
- 読む週より前は「まだ読まない」。戻す線を下回る週が決めた週数だけ続いたら「戻す条件に当たった」と出ます。
止めずに、
下がり幅を知るなら。
停止テストは、確かめられる代わりに数週間の売上を差し出します。止めずに下がり幅の目安を出したいなら、 過去の出稿の増減から媒体ごとの寄与を推定するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の出番です。 成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで、見込みを確認できます。
DOREGA.は、施策ごとの売上への貢献を統計学で推定する、広告効果の分析サービスです（分析エンジンはGoogleのMeridian）。初回分析15万円・最短1週間（必要データ共有後）。
