成果0件の単語は、目標CPAの2.3倍の費用で判断する

成果0件は、目標どおりの単語にも起きる

成果は、費用に比例して決まった件数が発生するわけではなく、ばらつきながら発生します。目標CPAが33,700円の場合、目標どおりの単語でも、33,700円を消化した時点の成果は1件とは限らず、0件の場合も2件の場合もあります。

費用が目標CPAの1倍の時点では、成果0件の単語の中に、目標どおりの単語が多く含まれます。費用が2.3倍に達しても成果0件の単語は、目標どおりの単語では10%しか起きない状態です。この時点で、成果につながらない単語と判断します。

費用の大きさで、除外候補・様子見・判定なしに分ける

ツールでは、「目標どおりの単語であれば、その費用までに成果が1件以上発生している確率」を除外の確度として表示します。90%以上（費用が目標CPAの約2.3倍以上）を除外候補、60%以上（約0.9倍以上）を様子見とします。様子見の単語には、除外候補となるまでに必要な残りの費用を「あと¥」として表示します。

2.3倍を基準とする理由

2.3倍は、目標どおりの単語が成果0件のまま残る割合を、10%まで下げる費用です。線を早めると、成果につながらない単語への費用は減りますが、目標どおりの単語を誤って除外する割合が増えます。線を遅めると、その逆になります。ツールは、この2つの釣り合いから10%（2.3倍）を基準としています。

TAMKOの広告運用でも、除外を判断する材料の1つとして、この基準を使っています。実際の広告アカウントで確かめたところ、この基準で除外候補とした単語は、その後の期間も、目標を下回る効率のままのものがほとんどでした。

この基準を正しく使うための2つの前提

1語句ではなく、単語ごとに費用を合算する

語句1つあたりの費用は少額で、多くの語句は目標CPAの2.3倍に届きません。見本のレポート（架空の勤怠管理サービス・目標CPA 33,700円）で「エクセル」を含む成果0件の語句は4つあり、どれも単独では除外候補に届きません。単語「エクセル」で合算すると、費用は110,100円、除外の確度は96%となり、除外候補と判断できます。

2指名の語句を除いて、目標CPAを計算する

基準となる目標CPAが低すぎると、除外の判断が早まります。社名・商品名を含む語句（指名の語句）はCPAが低いため、含めたまま全体のCPAを計算すると、目標CPAが低く算出されます。見本のレポートに、社名を含む語句（費用60,000円・成果30件）を加えた例です。

ツールでは、指名の語を入力すると、その語を含む語句を判定の対象から除外し、目標CPAの初期値も指名の語句を除いた実績で計算します。

「求人」「ログイン」のように、購入以外の目的が語句から読み取れる単語は、費用にかかわらず除外できます。ツールはこうした単語に分類のラベルを付けて「確認が必要」に表示し、除外するかどうかは担当者が語句の意味から判断します。

基準が当てはまらない場面

この計算は、「成果は、費用に比例した一定の割合で、ばらつきながら発生する」ことを前提としています。次の場面では前提が崩れるため、レポートの書き出し方を変えてから判断してください。

成果の計上に日数がかかる（申し込みから成約まで時間がかかる商材など）

計上が済んでいない直近の期間を除いて、レポートを書き出す

成果として数える対象（コンバージョン アクション）を変更した

変更の前後で、レポートを分けて読み込む

季節によって成果の発生する割合が大きく変わる

繁忙期と閑散期をまたがない期間で書き出す

入札・広告文・リンク先を期間の途中で大きく変更した

変更の前後で、レポートを分けて読み込む

ツールで判断できる範囲

このツールが行うのは、費用と成果の数字から手軽に判断できる、一般的な除外の判断です。実際の広告運用では、商品をどう位置付け、誰に、どのように売っていくかという事業の戦略を起点に、検索した人の意図、商材の売れ方、競合の状況、広告文やリンク先との関係、アカウント全体の配信の設計などをあわせて、除外するかどうかを決めます。たとえば、数字の上では除外候補でも、これから獲得したい客層の検索であれば、広告文やリンク先を見直したうえで配信を続けることがあります。また、成果0件の原因が、単語ではなく広告文やリンク先にある場合もあります。広告文を改善すると、同じ単語でも成果の出方が変わるため、除外の前に、広告文とリンク先が検索した人の意図に合っているかを確認し、改善を試してから除外するかどうかを判断します。TAMKOが広告運用をお預かりする場合も、この基準だけで機械的に除外することはありません。

それでも、毎週の点検で確認すべき単語を絞り込み、判断の根拠を数字で示すうえでは役立つと考え、無料で公開しています。判断を含めた広告運用のご相談は、Web広告の運用代行をご覧ください。

こういうときに使ってください

• 毎週の検索語句の点検

  判断の記録をファイルに保存し、次回レポートと同時に読み込むと、新たに出現した単語と、費用が増加した単語だけを表示します。

• 引き継いだアカウントの見直し

  直近90日などの長い期間でレポートを書き出すと、費用が積み上がった単語の除外候補をまとめて確認できます。

• 除外の理由を説明するとき

  単語ごとの確度と、判断に必要な残りの費用（「あと¥」）を表示します。上司や取引先への報告に、判断の根拠を数字で示せます。

• 取引先のデータを外部へ出せないとき

  レポートはブラウザの中だけで処理し、外部へ送信しません。取引先のレポートも、社外のサービスに入力せずに集計できます。