Google広告の検索語句レポートは、一部の語句が表示されないことを前提に確認し、除外の対象を商品やサービスとの関連性・クリック数とコンバージョン率・ROASで判断する
Google広告の検索語句レポートで除外キーワードに追加する語句を、どのような基準で判断していますか。
Google広告アカウント診断の報告書サンプルに登場する架空の会社B社（アウトドア用品のEC事業者）では、検索キャンペーン「検索_商品の語」の9月の費用が40,000円、購入によるコンバージョン値（売上）が150,000円で、ROAS（広告費用対効果。コンバージョン値÷費用）は3.75です。このROASは、黒字化に必要なROASの目安（B社の粗利率35%から求めた2.9）を上回っていますが、この金額には、購入（コンバージョン）が0件の検索語句への支出も含まれます。ただし、購入が0件の語句をクリックが数回の段階で除外すると、将来の購入の機会を逸する可能性があります。また、費用の一部は、検索語句レポートに表示されない語句によるものです。
本記事では、検索語句レポートの仕様、除外する語句を関連性・クリック数とコンバージョン率・ROASで判断する基準、除外キーワードのマッチタイプと登録先、除外キーワードを追加した後の確認を整理します。
想定する読者は、検索キャンペーンを内製で運用している方と、運用を外部に委託したうえで、除外キーワードの方針を社内で決定している方です。検索語句レポートの確認で多い場面は、次の3つです。
- 検索語句レポートに表示された語句の費用の合計が、キャンペーン全体の金額と一致しない検索の件数が十分でない語句は、データのプライバシーに関するGoogleの基準により、検索語句レポートに表示されない場合がある
- 30クリックでコンバージョンが0件の検索語句を、除外すべきかどうか判断できないコンバージョン率が2%の語句でも、30クリックでコンバージョンが0件になる確率は54.5%であるため、クリック数が「3÷比較対象のコンバージョン率」に達するまでは除外を保留する
- 検索語句レポートから除外キーワードに追加した語句について、語順だけが異なる検索に広告が引き続き配信されている検索語句レポートから検索キャンペーンに追加した除外キーワードは初期設定で完全一致になり、語順が異なる検索を除外しない
TAMKOはGoogle広告アカウント診断を提供しています。以下では、その立場から、Google広告の管理画面で確認する箇所を中心に解説します。
【結論】Google広告の検索語句の除外は、レポートに表示された語句の費用の割合を確認したうえで、商品やサービスとの関連性、次にコンバージョンの有無に応じた基準で判断する
検索語句レポートには、検索の件数が十分でない語句が表示されない場合があります。そのため、除外を検討する前に、キャンペーンの費用のうち、検索語句レポートで語句を確認できる範囲を把握します。除外する語句は、まず商品やサービスとの関連性で判断します。関連する語句のうち、コンバージョンが0件の語句はクリック数とコンバージョン率から判断し、コンバージョンがある語句はROASを黒字化に必要なROASの目安と比較します。検索語句レポートから追加した除外キーワードは完全一致になり、除外キーワードは登録先にだけ適用されるため、マッチタイプと登録先を選択したうえで追加します。
手順3の「3÷比較対象のコンバージョン率」の考え方は、「除外の判断基準」の章で説明します。
検索語句レポートとは：実際の検索ごとに費用と成果を確認できる集計表
検索語句レポートに［キーワード］列がなく、どのキーワードによって広告が配信されたかを確認できない。
検索語句レポートでは、広告主が登録したキーワードの単位ではなく、実際に広告が配信された検索語句の単位で、費用やコンバージョンを確認できます。［キーワード］列は初期状態では含まれていないため、［表示項目］から追加します。［マッチタイプ］列が示すのは、通常のキーワード（除外キーワード以外のキーワード）に指定したマッチタイプではなく、検索語句とキーワードの一致の種類です。
検索語句レポートは、［キャンペーン］メニューの［分析情報とレポート］にある［検索語句］から開きます。［キーワード］列を追加するには、［表示項目］の［属性］で［キーワード］のチェックボックスをオンにします。この列により、除外キーワードを登録する広告グループやキャンペーンを特定できます。
［マッチタイプ］列には、「完全一致」「完全一致（類似パターン）」「フレーズ一致」「フレーズ一致（類似パターン）」「インテント マッチ」などの値が入ります。Google 広告 ヘルプ（以下「ヘルプ」）によると、インテント マッチのキーワードは、完全一致などのより限定的なマッチタイプとして検索語句と一致することがあります。たとえば、このマッチタイプで登録したキーワード「ポータブル電源」と同じ語句が検索された場合、列の値は「完全一致」です。
ヘルプの日本語版には、通常のキーワードの最も広いマッチタイプを「インテント マッチ」、除外キーワードで最も広いマッチタイプを「部分一致」と表記しているページがあり、本記事もこの表記に従います。Microsoft広告で、通常のキーワードの部分一致の配信範囲を確認する方法は、「Microsoft広告の検索語句｜部分一致の配信範囲をGoogle広告と比べて確認する方法」で解説しています。
検索語句レポートに表示されない語句：除外を判断する前に、表示された語句の費用の割合を算出する
検索語句レポートに表示された語句の費用の合計が、キャンペーン全体の金額を下回っている。
ヘルプによると、クエリ アクティビティ（検索の件数）が十分でない検索語句は、データのプライバシーに関するGoogleの基準により、検索語句レポートに表示されない場合があります。レポートで判断できるのは表示された語句に限られるため、除外を検討する前に、それらの語句の費用がキャンペーンの費用に占める割合を算出します。
レポートに表示された語句の費用の割合は、［検索語句］の画面で期間とキャンペーンを指定して表をダウンロードし、費用列の合計を、同じ期間のキャンペーン全体の費用で割って算出します。この章の帯グラフの例（内訳は説明用の架空の数字）では31,200円÷40,000円で78%となり、残りの22%は、検索語句を特定できない費用です。
レポートに表示されない語句は「検索語句に関する分析情報」で傾向を確認する
レポートに表示されない語句を個別に確認する方法は、ヘルプに記載がありません。［分析情報］ページの「検索語句に関する分析情報」は、プライバシー上の理由でレポートに表示されない語句も含めて、検索語句を検索カテゴリに分類して示します。費用が少ない語句や、特定できる検索カテゴリがない語句は、「他の検索語句」にまとめられます。「検索語句に関する分析情報」の数字は、データの処理方法が異なるため、検索語句レポートの数字と一致しない場合があります。
AI 最大化設定のレポートに関するヘルプによると、AI 最大化設定を使用している場合、検索語句レポートの［マッチタイプ］列を「AI 最大化設定」で絞り込むと「その他の検索語句」が考慮されないため、レポートでのAI 最大化設定の数値が低くなることがあります。この「その他の検索語句」は検索語句レポートの項目で、「検索語句に関する分析情報」の「他の検索語句」とは別の画面のものです。その内容はヘルプに記載がないため、管理画面で確認してください。
レポートに表示された語句の費用の割合が低い場合は、除外キーワードの追加と併せて、キーワードのマッチタイプの見直しも検討します。語句を種類ごとに分類して費用の配分を確認する方法は、「リスティング広告の改善は点検から｜Google広告で設定を変える前に確認する6項目」で解説しています。
除外の判断基準：コンバージョンが0件の語句はクリック数とコンバージョン率、コンバージョンがある語句はROASで判断する
30クリックでコンバージョンが0件の検索語句を、除外すべきかどうか判断できない。
商品やサービスと関連しない語句は、クリック数やコンバージョン数にかかわらず除外します。関連する語句でコンバージョンが0件の場合は、それが偶然である確率をクリック数とコンバージョン率から見積もり、クリック数が「3÷比較対象のコンバージョン率」に達するまでは除外を保留します。このクリック数は目安であり、最終的には語句の内容も考慮して決定します。コンバージョンがある語句は、ROASを黒字化に必要なROASの目安と比較します。
商品やサービスと関連しない語句は、クリック数やコンバージョン数にかかわらず除外する
B社（診断の報告書サンプルの架空の会社）の場合、テントのレンタルなど、B社が取り扱っていない商品やサービスを探す検索語句は、クリック数やコンバージョン数にかかわらず除外の対象とします（語句は説明用の架空の例）。ヘルプでも、関連性が低い検索語句は除外キーワードとして追加するよう案内されています。
コンバージョンが0件の関連する語句は、偶然に0件となる確率から判断する
比較対象のコンバージョン率をp、語句のクリック数をnとすると、その語句が長期的に示すコンバージョン率がpと同じでも、コンバージョンが0件になる確率は（1−p）のn乗です。比較対象には、同じ期間の広告グループまたはキャンペーンのコンバージョン率を使います。コンバージョン率2%の場合、この確率は30クリックで54.5%、100クリックで13.3%、150クリックで4.8%です（説明用の計算例）。30クリックでコンバージョンが0件という結果は50%を超える確率で生じるため、この段階では除外しません。
クリック数が「3÷比較対象のコンバージョン率」に達すると、コンバージョンが0件になる確率は約5%まで下がります（コンバージョン率2%の場合は150クリック、1%の場合は300クリック）。本記事では、このクリック数を、除外を判断できるクリック数の目安とし、目安に達していない語句は集計期間を延ばして再確認します。
目安のクリック数を金額に換算し、費用の大きい語句から確認する
目安のクリック数に平均クリック単価を掛けると、1つの語句の判断に必要な費用を算出できます。たとえば平均クリック単価が50円、コンバージョン率が2%の場合（いずれも説明用の架空の数字）は、150クリック×50円で7,500円となります。これは、B社の「検索_商品の語」における9月の費用40,000円（診断の報告書サンプルの架空の会社の数字）の約2割に相当し、1か月で目安に達する語句は多くありません。そのため、検索語句レポートは費用の大きい順に確認し、少額の語句は複数月の合計で判断します。
［コンバージョン］列の計上方法を確認する
［コンバージョン］列に計上されるのは、メインに設定したコンバージョン アクションの成果だけです。メインとサブ（主要と副次）の区別は、「Google広告のコンバージョン主要と副次の違い｜購入以外が混ざると何が起きるか」で解説しています。この列のコンバージョンは、発生日時ではなく、広告がクリックされた日時に基づいて計上されます。そのため、判断に使う集計期間からは、コンバージョンの計上が完了していない直近の期間（以下「直近の期間」）を除きます。また、データドリブン アトリビューションなどでは、［コンバージョン］列の値が0.33や0.50のような小数になります。コンバージョンが小数値の語句は、0件として扱いません。
コンバージョンがある語句は、ROASを黒字化に必要なROASの目安と比較する
コンバージョンがある語句（0.50のような小数値を含む）は、ROASを、黒字化に必要なROASの目安（B社は2.9。診断の報告書サンプルの架空の会社の数字）と比較します。ROASが目安を下回る語句も、コンバージョン数が少ないうちは目安との差が偶然による可能性があるため、除外の前に、その語句と広告文・ランディング ページとの関連性を見直します。本記事の判断基準を、次の表にまとめます。
| 検索語句の状態 | 判断 |
|---|---|
| 商品やサービスと関連しない | クリック数やコンバージョン数にかかわらず除外する |
| 商品やサービスと関連する・コンバージョン0件・クリック数が「3÷比較対象のコンバージョン率」未満 | 除外を保留し、集計期間を延ばして再確認する |
| 商品やサービスと関連する・コンバージョン0件・クリック数が「3÷比較対象のコンバージョン率」以上 | 除外の候補とする |
| 商品やサービスと関連する・コンバージョンあり（小数値を含む）・ROASが黒字化に必要なROASの目安未満 | 除外の前に、広告文とランディング ページを見直す |
| 商品やサービスと関連する・コンバージョンあり（小数値を含む）・ROASが黒字化に必要なROASの目安以上 | 配信を続ける |
除外キーワードのマッチタイプ：検索語句レポートから追加した語句は完全一致で登録される
検索語句レポートから除外キーワードに追加した語句について、語順だけが異なる検索に広告が引き続き配信されている。
ヘルプによると、検索語句レポートから検索キャンペーンに追加した除外キーワードは、初期設定で完全一致になります。完全一致の除外キーワードは、語順が異なる検索語句や、ほかの語を含む検索は除外しません。語順を問わない場合は部分一致、同じ語順で語句を含む検索をまとめて除外する場合はフレーズ一致に変更して登録します。
検索語句レポートで語句を選択して［除外キーワードとして追加］をクリックすると、広告グループ、キャンペーン、既存または新規の除外キーワード リストのいずれかに登録できます。マッチタイプを変更する場合は、フレーズ一致は語句を二重引用符で囲み（"テント レンタル"）、完全一致は角かっこで囲み（[テント レンタル]）、部分一致は記号を付けずに登録します。
除外キーワードは類似パターンと一致しない
ヘルプによると、除外キーワードは類似パターンと一致しないため、類義語と、単語の単数形・複数形は別途追加する必要があります。図の例では、類義語の「貸し出し」を使った検索語句は除外されません。［マッチタイプ］列で「（類似パターン）」が付いた語句を除外する場合も、検索語句レポートに表示された語句の形のまま除外キーワードに登録します。誤字と表記のゆれの扱いはヘルプのページによって説明が異なるため、除外キーワードを追加した後の検索語句レポートで、誤字や表記のゆれを含む語句への配信が続いていないかを確認します。
部分一致で1語だけ登録した除外キーワードは、その語を含む検索をすべて対象にする
たとえば、新品だけを販売している場合に「中古」を部分一致で除外すると（説明用の架空の例）、「中古」を含む検索語句はすべて除外され、影響の範囲が広くなります。そのため、その語を含む検索語句で過去にコンバージョンが発生していないかを確認してから登録します。また、除外キーワードと同じ語句を通常のキーワードとしても登録している場合、その通常のキーワードでは広告が配信されません。
除外キーワードの登録先：広告グループ・キャンペーン・除外キーワード リスト・アカウントから、適用する範囲で選ぶ
検索キャンペーンで除外キーワードに追加した語句が検索されたときに、P-MAXの広告が配信されている。
除外キーワードは、登録先にだけ適用されます。複数のキャンペーンで同じ語句を除外する場合は、除外キーワード リストに登録します。P-MAXの検索広告枠とショッピング広告枠に適用する場合は、アカウント単位の除外キーワードか、P-MAXのキャンペーン単位の除外キーワードに登録します。
除外キーワードをリストにまとめると、語句の追加や削除を1か所で管理できます。除外キーワード リストは、［ツール］の［共有ライブラリ］にある［除外リスト］で作成し、キャンペーンに適用します。ヘルプによると、リストは1つのアカウントで最大20個作成でき、1つのリストに含められる除外キーワードは最大5,000個です。アカウント単位の除外キーワードは、1,000個まで登録できます。登録は［管理］の［アカウント設定］にある［除外キーワード］から行い、登録した語句は、検索・P-MAX・アプリ・ショッピング・スマート アシスト・ローカルの各キャンペーンの検索広告枠とショッピング広告枠に自動で適用されます。
P-MAXの検索語句を除外する
検索キャンペーンに登録した除外キーワードは、P-MAXには適用されません。P-MAXの検索語句は、［検索語句］の画面で［P-MAX の検索語句とランディング ページ］を選択すると確認できます（2023年3月以降のデータ）。P-MAXの両方の広告枠で語句を除外するには、アカウント単位の除外キーワードか、P-MAXのキャンペーン単位の除外キーワードを使います。指名検索をP-MAXの配信から除外するかどうかは、「P-MAXのブランド除外は入れるべき？指名検索を拾っていないかの確認方法と判断基準」で解説しています。
除外キーワードを追加した後の確認：通常のキーワードとの競合、配信、コンバージョン数、最適化案の自動適用の4項目
除外キーワードを追加した翌月から、キャンペーンのコンバージョン数が減少している。
除外キーワードを追加した後は、最適化案に「競合する除外キーワードを削除する」が提示されていないか、除外した語句への配信が停止したか、除外キーワードの追加前後でキャンペーンのコンバージョン数に差がないかを確認します。最適化案の自動適用を有効にしている場合は、変更履歴もあわせて点検します。
最適化案「競合する除外キーワードを削除する」は、除外キーワードと通常のキーワードの競合により、一部のキーワードで広告が配信されていない場合に提示されます。この最適化案は、自動適用を設定できる最適化案の種類に含まれています。自動適用を有効にしている場合は、追加した除外キーワードが削除されていないかを変更履歴で確認します。除外した語句や、語順の異なる語句・類義語への配信の有無は、除外キーワードを追加した後の期間の検索語句レポートで点検します。
コンバージョン数は、除外キーワードを追加した日の前後の同じ日数で比較し、直近の期間は対象から外します。除外した語句のコンバージョンが0件であったにもかかわらずキャンペーンのコンバージョン数が大きく減少した場合は、必要な語句まで除外の対象に含めている可能性があります。この場合は、1語だけ登録した部分一致の除外キーワードから順に見直します。
AI 最大化設定を使用している場合、ヘルプでは、有効にしてから除外キーワードの追加などの変更を加えるまでに、少なくとも2週間待つ必要があるとされています。
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よくある質問（FAQ）
Q01検索語句レポートに表示されない語句を確認する方法はありますか？
個々の語句を確認する方法はヘルプに記載がありませんが、「検索語句に関する分析情報」で、レポートに表示されない語句を含めた検索カテゴリごとの傾向を把握できます。
費用が少ない語句や、特定できる検索カテゴリがない語句は、「他の検索語句」にまとめられます。
Q02検索語句レポートから除外キーワードを追加すると、マッチタイプは何になりますか？
検索キャンペーンでは、初期設定で完全一致になります。
完全一致の除外キーワードは、語順が異なる検索語句や、ほかの語を含む検索は除外しないため、必要に応じて部分一致やフレーズ一致に変更します。
Q03除外キーワードには、類義語や誤字、表記の異なる語句も登録する必要がありますか？
類義語と単語の単数形・複数形は、別途登録する必要があります。誤字と表記のゆれは、ヘルプのページによって説明が異なるため、配信の状況を確認して判断します。
除外キーワードを追加した後の検索語句レポートで、該当する語句への配信が残っていないかを確認し、残っている場合は語句ごとに登録します。
Q04［コンバージョン］列が「0.50」の語句は、0件として扱いますか？
0件としては扱いません。
データドリブン アトリビューションなどでは、1件のコンバージョンの貢献度が複数のクリックに割り当てられるため、［コンバージョン］列の値が小数になります。該当する語句は、除外の判断では「コンバージョンがある語句」として扱います。
Google広告の検索語句の除外は、レポートに表示されない語句があることを前提に、関連性・クリック数とコンバージョン率・ROASで判断する｜まとめ
Google広告では、検索の件数が十分でない語句が検索語句レポートに表示されない場合があります。レポートに表示された語句の費用の割合を確認したうえで、商品やサービスと関連しない語句は除外の対象とします。コンバージョンが0件の関連する語句は、クリック数が「3÷比較対象のコンバージョン率」に達するまで除外を保留し、コンバージョンがある語句は、ROASを黒字化に必要なROASの目安と比較します。除外キーワードはマッチタイプと登録先を選択して設定し、追加した後は、通常のキーワードとの競合・配信・コンバージョン数・最適化案の自動適用を確認します。
この記事のポイント
- 検索の件数が十分でない語句は、検索語句レポートに表示されない場合がある。除外を判断する前に、レポートに表示された語句の費用の割合を算出する。
- ［キーワード］列は初期状態では含まれていない。［マッチタイプ］列は、検索語句とキーワードの一致の種類を示す。
- 商品やサービスと関連しない語句は、クリック数やコンバージョン数にかかわらず除外する。コンバージョンが0件の関連する語句は、クリック数が「3÷比較対象のコンバージョン率」に達するまで除外を保留し、コンバージョンがある語句は、ROASを黒字化に必要なROASの目安と比較する。
- ［コンバージョン］列の値は、クリックの日時に基づいて計上され、小数になる場合がある。判断には直近の期間を除いたデータを使う。コンバージョンが小数値の語句は、0件として扱わない。
- 検索語句レポートから追加した除外キーワードは完全一致になる。また、除外キーワードは類似パターンと一致しない。除外キーワードは登録先にだけ適用されるため、P-MAXでも除外する語句は、アカウント単位の除外キーワードか、P-MAXのキャンペーン単位の除外キーワードとして追加する。