LinkedInのドキュメント広告のプレビューのページ数は、資料DLの件数ではなく、フォームを送信したメンバーの職務と商談化で判断する

【結論】LinkedInのドキュメント広告の資料の表示範囲は、狙いの職務の資料DLの単価と商談化で判断する

ドキュメント広告では、リード獲得・ウェブサイト訪問・ウェブサイトのコンバージョンの目的で、資料の全文の前に表示するページ数（プレビューのページ数）を広告ごとに設定できます。ページ数を変えると、資料DLの件数とともに、フォームを送信するメンバーの職務の構成も変わる可能性があります。そのため、プレビューのページ数は、資料DLの件数ではなく、狙いの職務の資料DLの単価と、その後の商談化で判断します。

判断は、図の5つの手順で行います。01と02は設定の確認、03と04は2つの広告の比較、05は採用した設定の再確認です。資料DLの件数が増加しても、増加分が狙いの職務以外のメンバーによるものであれば、狙いの職務の資料DLの単価は改善しません。

ドキュメント広告とは：資料をLinkedIn上で表示する広告で、表示範囲の選択肢は広告セットの目的で決まる

ドキュメント広告は、LinkedInフィードなどで資料を表示するスポンサードコンテンツの一形式です。資料の表示範囲の選択肢は広告セットの目的で決まり、リード獲得・ウェブサイト訪問・ウェブサイトのコンバージョンの目的では、プレビューとして表示するページ数を広告ごとに選択します。

公式ヘルプによると、ドキュメント広告はスポンサードコンテンツの一種で、LinkedInフィードとLinkedIn Audience Network（日本語のヘルプでは「LinkedInパートナーネットワーク」）で資料を表示します。資料の例として、eブック、ケーススタディ、ホワイトペーパー、インフォグラフィック、プレゼンテーションが挙げられています。ファイルの上限は100MB・300ページで、形式はPPT・PPTX・DOC・DOCX・PDFを使用できます。ただし、リード獲得を目的とするドキュメント広告はPDFのみです。資料は元の形式にかかわらずPDFとしてダウンロードされ、資料内のリンクはメンバーがダウンロードした後にのみクリックできます。

ドキュメント広告で設定できる広告セットの目的は、ブランド認知度・エンゲージメント・リード獲得・ウェブサイト訪問・ウェブサイトのコンバージョンの5つです。このうちリード獲得・ウェブサイト訪問・ウェブサイトのコンバージョンの3つでは、広告の作成時にスライダーでプレビューのページ数を選択します。リード獲得の目的では、CTAは［ドキュメント全文を表示する］のみで、メンバーはリード獲得フォームに入力するまで、資料の全文を表示・ダウンロードできません。プレビューとして少なくとも1ページが必要なため、1ページのみの資料ではリード獲得フォームを使用できません（1ページの資料では、プレビューの後に表示するページが残りません）。ウェブサイト訪問・ウェブサイトのコンバージョンの目的では、遷移先のURLとCTAボタンを設定します。

資料DLの件数のみで判断しない理由：プレビューのページ数によって、フォームを送信するメンバーの職務の構成が変わりうる

プレビューのページ数を変更すると、メンバーがフォームを開く前に閲覧できる分量が変わるため、資料DLの件数とあわせて、フォームを送信するメンバーの職務の構成も変化する可能性があります。そのため比較には、次の「狙いの職務の資料DLの単価」を用います。

例えば、プレビューのページ数を減らした結果、資料DLの単価が6,000円から4,000円に、狙いの職務の割合が70%から40%に低下した場合、狙いの職務の資料DLの単価は約8,571円から10,000円に上昇します（説明用の架空の数字です）。

プレビューのページ数を変えた影響は、まずリード獲得フォームを開いた回数（リードフォーム開封数）に表れます。フォーム開封率（リードフォーム開封数÷クリック数）とリードフォームの完成率による比較の方法と、フォームの項目の設計は、コラム「LinkedInのリード獲得フォームの項目と質問の決め方｜完成率と商談化率で比較する」で説明しています。この記事では、フォームを送信したメンバーの職務の構成を比較の対象に加えます。

メンバーの職務を確認する方法：ゲートの前はプロフェッショナル属性統計データ、ゲートの後はリード獲得フォームの職務の項目

ゲートの前の行動（クリック・フォームの開封）は、プロフェッショナル属性統計データで職務タイプ別に確認します。ゲートの後の資料DLは、リード獲得フォームに職務の項目を含めておき、CSVで書き出したリードのデータで1件ずつ職務を確認します。プロフェッショナル属性統計データにも職務タイプ別のリード数は表示されますが、概算値であり、CRMの商談との照合もできないため、資料DLの職務はリードのデータで確認します。

公式ヘルプによると、プロフェッショナル属性統計データは、広告に反応したメンバーの職務タイプ・職務レベル・会社規模などの内訳を表示するレポートです。指標にはクリック数などがあり、リード獲得の目的ではリードフォーム開封数・リード数も含まれます。広告ごとに職務タイプ別の値を表示できるかは、キャンペーンマネージャーで確認してください（公式ヘルプには、データポイントとグラフビューは「キャンペーンレベル」でのみ利用できるとの記載もあり、この記事の広告セットの単位に当たるかは画面で確認が必要です）。

ここでのクリック数は、広告セットの目的に基づく課金対象のクリックの合計です。ドキュメント広告の課金対象は、エンゲージメントの目的では全画面表示（フルスクリーンビュー）とページの移動（ページビューア）を含むクリック、リード獲得の目的ではCTAボタン（リード獲得フォーム）・LinkedIn会社・団体ページ・ソーシャルプルーフのクリックです。そのため、資料を開こうとしたメンバーの職務は、ゲートを置かずにエンゲージメントの目的で配信する場合はクリック数、リード獲得の目的の場合はリードフォーム開封数の、それぞれ職務タイプ別の値から推定できます。

プロフェッショナル属性統計データの値は、プライバシー保護のための概算です。十分なデータがある場合にのみ表示され、1人のメンバーが複数の区分に計上されることもあります。職務タイプの内訳から、狙いの職務以外に配信された費用を特定する方法は、コラム「LinkedIn広告のターゲティングと費用｜職務タイプ・会社規模の内訳で狙いの外を絞る」で説明しています。

フォームを送信したメンバーの職務は、リード獲得フォームの項目で記録します。連絡先や勤務先などの項目は、メンバーのLinkedInプロフィールの情報で自動入力されます。また、Microsoft Learnのリード同期の仕様では、職務（JOB_FUNCTION）と職務レベル（SENIORITY）もフォームの既定の項目に含まれています。公式ヘルプでメンバーが編集できる項目として挙げられているのは、メールアドレス・電話番号・性別と、プロフィールに入力していない項目です。フォームの日本語の項目名は、キャンペーンマネージャーで確認してください。フォームの職務（JOB_FUNCTION）とプロフェッショナル属性統計データの職務タイプは、英語ではどちらも「Job function」ですが、区分が同じかは公式ヘルプに記載がないため、2つの広告の比較にはリードのデータの職務の列のみを用います。

リードのデータは、フォームごと、または広告セットごとにCSVで書き出せます。リード獲得フォームで収集したメンバーのプロフィールデータは、LinkedInでの保存期間が1年間とされているため、定期的に書き出して自社で保管します。

プレビューのページ数が異なる広告を比較する手順：同じ広告セットに、ページ数のみが異なる2つの広告を作成する

比較は、1つの広告セットの中に、資料が共通でプレビューのページ数のみが異なる2つの広告を作成し、同時期に配信して行います。各広告の資料DLが50件の時点では、狙いの職務の割合の差がおよそ20ポイント未満であれば、偶然によるばらつきと区別できません。そのため、比較の期間は、必要な資料DLの件数から逆算して設定します。

公式ヘルプによると、目的がウェブサイト訪問・ウェブサイトのコンバージョン・リード獲得のいずれかで、ドキュメント広告を配信する広告セットは複製できません。そのため、広告セットを複製して2つに分ける方法はとれません。また、広告セットを分けると、ターゲティングや予算の違いも成果の差に影響するため、2つの広告は同じ広告セットの中で比較します。

広告の切り替えで［ベストパフォーマンス］（推奨）を選択すると、成果の高い広告が優先して配信されるため、比較の期間中は［広告を均等に配信］に設定します。この設定でも各広告のインプレッション数が等しくなるとは限らないため、件数ではなく、狙いの職務の割合と狙いの職務の資料DLの単価で比較します。

2つの広告の資料DLを区別するには、リード獲得フォームの非表示のフィールドに、動的な追跡パラメーター（AD_IDやAD_NAME）を設定します。その値は、リードのデータの列として出力されます。配信中の広告セットで使用しているフォームにはこの項目を追加できないため、新しいフォームを作成して2つの広告に設定します。

比較の期間は、次の誤差の目安をもとに各広告に必要な資料DLの件数を定め、その件数から逆算して設定します。

割合が50%から離れるほど誤差は小さくなるため、この表は誤差が最も大きい場合の目安です。2つの広告の狙いの職務の割合の差が、表の割合の差の誤差を上回れば、偶然による差である可能性は低いといえます。

診断サンプルの架空の会社（N社）のドキュメント広告では、資料DLは12か月で351件（月に24〜38件）です。2つの広告で配信を分けると、1つの広告あたり月に約14.6件となり、各広告の資料DLが50件に達するまでに約3.4か月、100件までに約6.8か月を要する見込みです。

判断の例：資料DLの単価と狙いの職務の資料DLの単価で、採用する広告が異なる場合

説明用の架空の例では、資料DLの単価はプレビュー2ページの広告Aのほうが低い一方、狙いの職務の資料DLの単価はプレビュー8ページの広告Bのほうが低くなります。狙いの職務の割合の差が誤差の目安を超え、かつ狙いの職務の資料DLの単価が低いため広告Bを暫定的に採用し、商談1件あたりの費用による判断は、十分な件数に達するまで保留します。

この例では、資料DLの件数は広告Aが多く、単価も広告Aが低い一方で、資料DLのうち狙いの職務に当たる割合は広告Aが40.0%、広告Bが70.0%です。狙いの職務の資料DLの単価は、広告Aが10,000円（4,000円÷40.0%）、広告Bが8,571円（6,000円÷70.0%）で、広告Bが約14%低くなります。

狙いの職務の割合の差は30.0ポイントで、資料DLの件数（60件と40件）と割合（40.0%と70.0%）から算出した誤差の目安（±18.9ポイント）を上回るため、偶然による差である可能性は低いといえます。一方、狙いの職務の資料DLの単価の差は、狙いの職務の資料DLの件数（24件と28件）の差から生じています。費用が同じ2つの広告で、狙いの職務の資料DLの発生率が等しい場合でも、52件のうち28件以上が一方の広告に偏る確率は約34%あり、単価の差のみでは偶然と区別できません。そのため、偶然かどうかは件数の多い資料DL全体を分母とする狙いの職務の割合の差で確認し、単価は高低の向きを確認するために用います。

商談は広告Aが1件、広告Bが3件で、合計4件にとどまります。費用あたりの商談の発生率が2つの広告で等しい場合でも、4件のうち3件以上が広告Bに偏る確率は約31%あるため、この件数では商談1件あたりの費用による判断はできません。そのため、狙いの職務の割合の差と単価に基づいて広告Bを暫定的に採用し、商談の件数は次の章の方法で集計を続けます。

診断サンプルの架空の会社（N社）のドキュメント広告（セキュリティ点検表・リード獲得フォームあり）は、12か月の費用が1,853,839円、資料DLが351件で、資料DLの単価は5,282円です。同じ広告セットからの問い合わせは、広告のクリック後が4件、クリックせずに広告を表示した後（表示後）が2件にとどまるため、問い合わせの件数でプレビューのページ数を比較することはできません。サンプルには当該広告セットのプレビューのページ数と資料DLの職務の内訳が含まれていないため、この章の比較の表は説明用の架空の数字で示しています。

問い合わせを獲得する広告（会話型広告・メッセージ広告）の評価方法は、コラム「LinkedIn会話型広告・メッセージ広告の継続判断｜開封率でなく問い合わせ単価で評価」で説明しています。

採用した設定を商談化で最終確認する：資料DLの獲得日から一定の日数以内の商談を、広告ごとに集計する

商談化を確認するには、非表示のフィールドで記録した広告のIDをCRMに取り込み、資料DLの獲得日から一定の日数以内（2つの広告で共通）に商談化した件数を、広告ごとに集計します。狙いの職務の割合の差と単価に基づいて暫定的に採用した設定は、商談が十分な件数に達した時点で、商談1件あたりの費用により再確認します。

CRMに非表示のフィールドの値（広告のID）を取り込む項目を用意してリードを登録すると、商談を広告ごとに集計できます。

商談の件数は、資料DLの獲得日からの日数を2つの広告で統一して比較します（例：獲得日から90日以内）。日数を統一するのは、早い時期に獲得したリードほど集計時点までの期間が長く、商談の件数が多くなりやすいためです。

商談1件あたりの費用で判断するのに必要な件数は、狙いの職務の資料DLの件数と商談化率（狙いの職務の資料DLのうち、商談化した割合）から見積もります。例えば、狙いの職務の資料DLの5%が商談化する場合、各広告で商談を10件獲得するには、広告ごとに200件が必要です（説明用の架空の数字です）。必要な期間は、この件数を1つの広告の狙いの職務の資料DLの月間の件数で割って求めます。この件数に達するまでは、狙いの職務の割合の差と単価で判断します。

商談をCRMからLinkedInに送信し、入札の最適化や評価に用いるかどうかの判断基準は、コラム「LinkedInコンバージョンAPIで商談・受注を送信すべきか｜件数と日数で判断する方法」で説明しています。

LinkedIn広告アカウント診断では、リード獲得フォームのリード（資料DL）を問い合わせと区別して計上し、職務タイプごとの費用も確認する

ドキュメント広告などのリード獲得フォームから得たリードを、自社のWebサイトの問い合わせと区別して計上しているかは、TAMKOのLinkedIn広告アカウント診断の確認項目の1つです。

診断ページのよくある質問では、リード獲得フォームで集めたリードについて「見ます。管理画面に出るリードの件数と単価を、自社サイトの問い合わせとは分けて数えます。リードの個人情報は拝見しません。」と回答しています。アカウントの権限については「閲覧のみの権限で拝見し、診断のあいだ設定には触れません。」としています（いずれも同ページからの引用）。

料金は「診断・報告書・説明会まで無料（毎月2社まで）」です。詳しくは診断ページへ。

よくある質問（FAQ）

LinkedInのドキュメント広告のプレビューのページ数は、狙いの職務の資料DLの単価と商談化で判断する｜まとめ

ドキュメント広告のプレビューのページ数は、資料DLの件数ではなく、フォームを送信したメンバーの職務と商談化で判断します。職務はリード獲得フォームの職務の項目で記録し、同じ広告セットの2つの広告で、狙いの職務の割合の差と狙いの職務の資料DLの単価を確認して暫定的に採用します。採用した設定は、商談が十分な件数に達した時点で、商談1件あたりの費用により再確認します。

この記事のポイント

• 資料の表示範囲の選択肢は広告セットの目的で決まる。リード獲得・ウェブサイト訪問・ウェブサイトのコンバージョンの目的では、プレビューのページ数を広告ごとに選択する。リード獲得の目的では、メンバーはフォームに入力するまで資料の全文を表示・ダウンロードできない。
• プレビューのページ数を変えると、資料DLの件数とともに、フォームを送信するメンバーの職務の構成も変わる可能性があるため、広告は狙いの職務の資料DLの単価（資料DLの単価÷狙いの職務の割合）で比較する。
• 職務の確認には、ゲートの前はプロフェッショナル属性統計データ（職務タイプ別のクリック数・リードフォーム開封数）を、ゲートの後はリードのデータ（リード獲得フォームの職務の項目）を用いる。
• 比較では、同じ広告セットにプレビューのページ数のみが異なる2つの広告を作成し、［広告を均等に配信］と非表示のフィールド（AD_IDなど）を用いる。各広告の資料DLが50件の時点では、狙いの職務の割合の差がおよそ20ポイント未満であれば、偶然によるばらつきと区別できない。
• 商談は件数が少ないため、資料DLの獲得日から一定の日数以内の商談を広告ごとに集計し、十分な件数に達した時点で、採用した設定を商談1件あたりの費用で再確認する。