Microsoft広告では除外キーワードに部分一致を指定できないため、Google広告で登録した2語以上の部分一致の除外キーワードが、取り込んだ後も機能しているかを検索語句レポートで確認する
Google広告のキャンペーンや設定を、Microsoft広告の機能「Google 広告からインポート」（以下、取り込み）で取り込んでいる場合、Google広告で登録した除外キーワードが、Microsoft広告でも同じ範囲の検索語句を除外するとは限りません。
診断サンプルとして設定した架空の精密部品メーカーC社では、Microsoft広告の検索語句「ばね メーカー 年収」に12か月で228,574円の費用が発生し、問い合わせは0件でした。仮に、C社がGoogle広告のキャンペーンに部分一致の除外キーワード「ばね 年収」（説明用の架空の設定）を登録し、Microsoft広告に取り込んでいた場合、この検索語句はGoogle広告では除外されますが、Microsoft広告では除外の対象になりません。
本記事では、Microsoft広告とGoogle広告における除外キーワードの一致の種類の違い、取り込んだ除外キーワードが機能しているかを検索語句レポートで確認する手順、除外の範囲の差を補う方法を、Microsoft広告の公式ヘルプ（Microsoft Learn に掲載。以下、公式ヘルプ）とGoogle 広告 ヘルプにもとづいて整理します。代表的な場面は次の3つです。
- Google広告で登録した部分一致の除外キーワード「ばね 年収」をMicrosoft広告に取り込んでいるが、検索語句「ばね メーカー 年収」に費用が発生している部分一致の除外キーワードはフレーズ一致として取り込まれ、その語句を同じ語順で連続して含む検索語句だけが除外の対象になる
- Google広告から除外キーワードを取り込んだ後も、その語を含む検索語句に費用が発生している一致の種類の変換、未取り込み、リストの関連付けの上書きなど、6つの原因がある
- 除外キーワードを追加した翌週以降、問い合わせの実績があるキーワードの表示回数が、追加前の週より少ない追加した除外キーワードが有効なキーワードと競合している可能性があるため、競合の有無を除外キーワードの競合レポートで確認する
本記事の対象読者は、BtoB事業でGoogle広告とMicrosoft広告を並行して運用し、Google広告の除外キーワードをMicrosoft広告に取り込んでいる担当者です。
TAMKOは、Microsoft広告アカウント診断で、企業からの問い合わせを基準に、Google広告からの取り込みと検索語句を点検しています。以下では、その手順にもとづいて確認と修正の方法を解説します。
【結論】除外キーワードの一致の種類は、Microsoft広告ではフレーズ一致と完全一致の2種類。Google広告で登録した2語以上の部分一致の除外キーワードは、取り込んだ後に検索語句レポートで確認する
除外キーワードに指定できる一致の種類は、Microsoft広告ではフレーズ一致と完全一致の2種類です。Google広告のキャンペーンと広告グループの部分一致の除外キーワードは、Microsoft広告に取り込むとフレーズ一致になり、2語以上の場合は除外の範囲が狭くなります。Google広告の除外キーワードから2語以上の部分一致のものを抽出し、その語をすべて含む検索語句に費用が発生していないかを、Microsoft広告の検索語句レポート（レポートのテンプレート「検索語句」。以下、検索語句レポート）で確認します。
除外キーワードとは：検索語句に一致した場合に、Microsoft広告で広告を表示しないように指定する語句（一致の種類はフレーズ一致と完全一致）
Microsoft広告の管理画面で除外キーワードを追加する際に、一致の種類の選択肢に部分一致が表示されない。
除外キーワードは、検索語句と照合され、一致した場合に広告を表示しないように指定する語句です。一致の種類は、フレーズ一致と完全一致の2つから選択します。
公式ヘルプによると、広告を表示するかは2段階で判定されます。まず、広告のキーワードが検索語句に一致するかが判定され、次に、検索語句が除外キーワードと照合されます。除外キーワードにも一致した場合、広告は表示されません。
フレーズ一致の除外キーワードは、その語句を同じ語順で連続して含む検索語句を、前後にほかの語があっても除外します。語の間にほかの語が入る検索語句は除外しません。公式ヘルプの例でも、フレーズ一致の除外キーワード「women's shoes」は、「wide women's shoes」を除外し、「women's wide shoes」を除外しません。完全一致の除外キーワードは、ほかの語を含まない検索語句だけを除外します。
除外キーワードを入力する際は、フレーズ一致は引用符（"ばね 通販"）、完全一致は角かっこ（[ばね 通販]）で囲み、除外を表すハイフン（-）は付けません。P-MAXキャンペーンの作成時に入力した除外キーワードは、既定でフレーズ一致になります。
除外キーワードは、アカウント・キャンペーン・広告グループに追加するほか、複数のキャンペーンに適用できる共有の除外キーワードリスト（以下、除外キーワードリスト）にまとめて追加できます。主な仕様は次のとおりです。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 照合の範囲 | 指定した語句だけが対象。複数形などのバリアント・同義語・一般的なスペルミスは対象外 |
| 大文字と小文字 | 区別せずに照合する |
| 記号 | ハイフン（-）・プラス記号（+）・ピリオド（.）などの記号に対応していない。記号を含めて入力した場合に、記号を除いた形や空白に置き換えた形で照合される例が示されている |
| 文字数 | 1つの除外キーワードは最長100文字 |
| 追加先と上限 | アカウント単位の除外キーワードリスト（アカウントに1つ、1つのリストに1,000個まで）・キャンペーン・広告グループ・除外キーワードリスト（1つのリストに5,000個まで） |
| 特定のキーワードだけへの適用 | 対応していない（キーワード単位の除外キーワードは照合に使用されない） |
Google広告との違い：キャンペーンと広告グループの部分一致の除外キーワードは、Microsoft広告にフレーズ一致として取り込まれる
Google広告で登録した部分一致の除外キーワード「ばね 年収」をMicrosoft広告に取り込んでいるが、検索語句「ばね メーカー 年収」に費用が発生している。
Google広告の部分一致の除外キーワードは、その語をすべて含む検索語句を、語順を問わず除外します。キャンペーンと広告グループの部分一致の除外キーワードは、Microsoft広告に取り込むとフレーズ一致になるため、除外キーワードと語順が異なるものや、語の間にほかの語が入るものは除外されません。
Google 広告 ヘルプ「除外キーワードについて」では、除外キーワードの既定の一致の種類は部分一致であり、部分一致の除外キーワードは、その語がすべて検索語句に含まれていれば、語順を問わず広告を表示しないと説明されています。一方、公式ヘルプ「Google 広告からインポートできるもの」には、キャンペーンと広告グループの除外キーワードについて「部分一致は、フレーズ一致としてインポートされます」と記載されています。除外キーワードリストに含まれる部分一致の除外キーワードの扱いは記載がないため、取り込んだ後に、除外キーワードリストの画面で一致の種類を確認します。
| 項目 | Google広告 | Microsoft広告 |
|---|---|---|
| 除外キーワードの一致の種類 | 部分一致（既定）・フレーズ一致・完全一致 | フレーズ一致・完全一致 |
| 2語以上の部分一致の除外キーワード | 除外キーワードの語をすべて含む検索語句が対象（語順は問わない） | 取り込むとフレーズ一致になり、除外キーワードの語句を同じ語順で連続して含む検索語句だけが対象（キャンペーンと広告グループの場合） |
| 1語の部分一致の除外キーワード | その語を含む検索語句が対象 | 取り込むとフレーズ一致になるが、その語を含む検索語句が対象である点は変わらない |
C社（診断サンプルの架空の会社）で「ばね メーカー 年収」に発生した228,574円は、12か月間（2025年10月8日〜2026年10月7日）のMicrosoft広告のアカウント全体の費用7,825,207円の約2.9%にあたります。Google広告のキャンペーンに部分一致の除外キーワード「ばね 年収」（説明用の架空の設定）を登録していた場合、Google広告では除外される検索語句に、Microsoft広告では1か月あたり約1.9万円の費用が発生していたことになります。
Google広告側の検索語句レポートの確認方法と、除外キーワードの一致の種類・登録先の選定基準は、コラム「Google広告の検索語句レポートの見方と除外の基準｜表示されない語句とマッチタイプ」で解説しています。
Google広告の除外キーワードがMicrosoft広告で機能しない6つの原因
Google広告から除外キーワードを取り込んだ後も、その語を含む検索語句に費用が発生している。
原因は6つです。このうち一致の種類の変換は2語以上の部分一致の除外キーワードだけに生じ、残りの5つはどの一致の種類でも起こります。
2つ目の未取り込みは、インポートのオプションで除外キーワードリストを取り込まない設定にしているときと、前回の取り込みの後にGoogle広告で除外キーワードを登録したときに起こります。
3つ目のリストの関連付けの上書きについて、公式ヘルプでは、同じ名前の除外キーワードリストに登録された語は両方の媒体の分が統合される一方、リストを関連付けるキャンペーンはGoogle広告の現在の関連付けで上書きされると説明しています（取り込みで設定が元に戻る仕組み：コラム「Microsoft広告のGoogle広告インポートで設定が戻ったかを変更履歴で確認する方法」）。
4つ目の推奨事項の自動適用による削除について、自動適用の種類「キーワード & ターゲティング」には、キーワードと競合する除外キーワードの削除が含まれます。自動適用の対象の推奨事項は、7日間のレビュー期間内に却下しなければ、自動で適用されます（自動適用による変更の確認方法：コラム「Microsoft広告の推奨事項の自動適用｜変更履歴で変更を確認し、停止すべきか判断する」）。
5つ目の表記や語の違いのうち、ひらがなとカタカナ（「ばね」と「バネ」）、全角と半角、スペースの有無の扱いは、公式ヘルプに記載がありません。6つ目の対応していない記号について、公式ヘルプは、記号を含めて入力した除外キーワードが、記号を除いた形や空白に置き換えた形で照合される例を示しています。型番や規格名など、記号を含む語を除外キーワードにしている場合は、意図どおりに除外されているかを検索語句レポートで確認します。
取り込んだ除外キーワードを確認する手順：2語以上の部分一致の除外キーワードの語をすべて含む検索語句を、検索語句レポートから抽出する
取り込んだ除外キーワードが数百個あり、機能していないものを1つずつ確認すると時間がかかる。
最初に、Google広告とMicrosoft広告の除外キーワードを書き出し、Google広告の除外キーワードから2語以上の部分一致のものだけを抽出します。次に、検索語句レポートを、最後に除外キーワードを取り込んだ日（以下、取り込み日）以降の期間を指定して出力し、抽出した除外キーワードの語をすべて含む検索語句を、表計算ソフトの関数で特定します。
Microsoft広告側の除外キーワードは、［キャンペーン］＞［キーワード］＞［除外キーワード］の［エクスポート］で、CSVファイルとして書き出せます。検索語句レポートに表示されるのはクリックの多い語句だけです（クリックの少ない語句の扱い：コラム「Microsoft広告の検索語句｜部分一致の配信範囲をGoogle広告と比べて確認する方法」）。
照合には、表計算ソフト（ExcelやGoogle スプレッドシート）の関数を使います。
=AND(ISNUMBER(SEARCH("ばね",A2)),ISNUMBER(SEARCH("年収",A2)))判定がTRUEの行のうち、「ばね 年収」を同じ語順で連続して含まない行の検索語句が、Google広告では除外され、Microsoft広告では除外されないものです。C社（診断サンプルの架空の会社）の例では、「ばね メーカー 年収」が該当します。「ばね 年収」を同じ語順で連続して含む行に、取り込み日以降の費用がある場合は、「Google広告の除外キーワードがMicrosoft広告で機能しない6つの原因」の2〜6つ目を確認します。SEARCH関数は語の一部も検出するため（例：「ばね」で「ばねばかり」も検出される）、TRUEの行は目視で確認します。
修正の方法：その語を含む検索語句をすべて除外してよい語だけを追加するか、語順ごとの語句を追加する（いずれもフレーズ一致）
Google広告では除外されている検索語句「ばね メーカー 年収」を、Microsoft広告でも除外する必要がある。
Google広告側の除外キーワードは変更せず、除外の範囲の差をMicrosoft広告側で補います。除外キーワードの語のうち、その語を含む検索語句をすべて除外してよい語がある場合は、その語だけをフレーズ一致で追加します。そのような語がない場合は、語順を入れ替えた語句をそれぞれフレーズ一致で追加します。
精密部品メーカーのC社の場合、「年収」を含む検索語句は求職者によるものと考えられるため、フレーズ一致の除外キーワード「年収」を1つ追加すれば、これらをまとめて除外できます。一方、「ばね 種類」の「種類」は、「精密ばね 種類 見積もり」のように問い合わせにつながる検索語句にも含まれうるため、「ばね 種類」と「種類 ばね」をフレーズ一致で追加します。語の間にほかの語が入る検索語句は、検索語句レポートで見つけた時点で除外キーワードとして追加します。
除外キーワードの語をすべて含む検索語句が検索語句レポートにない場合は、除外キーワードを追加せず、取り込みのたびに検索語句レポートで確認します。複数のキャンペーンで共通して除外する語は、アカウント単位の除外キーワードリスト（アカウントに1つ、1つのリストに1,000個まで）に追加すると、検索・ショッピング・P-MAXのキャンペーンに適用されます。
修正後の確認：除外キーワードの競合レポート、追加日以降の検索語句、次の取り込みの後の除外キーワードとリストの関連付け
除外キーワードを追加した翌週以降、問い合わせの実績があるキーワードの表示回数が、追加前の週より少ない。
表示回数の減少は、追加した除外キーワードとキーワードの競合が原因の可能性があるため、除外キーワードの競合レポートで競合の有無を確認します。除外キーワードを追加した後は、追加した日（以下、追加日）の翌日に除外キーワードの競合レポート、2〜4週間後に検索語句レポート、次の取り込みの後に変更履歴と［除外キーワード］の画面を確認します。
公式ヘルプでは、キャンペーン単位でフレーズ一致の除外キーワードを追加した場合、翌日に除外キーワードの競合レポートを実行し、競合を特定するよう案内しています。競合とは、除外キーワードが有効なキーワードによる広告の表示を妨げている状態です。「競合の種類」の列が「意図的な可能性があります」のもの（キーワードと同じ語句を完全一致の除外キーワードにした場合など）は、特定の一致の種類だけを除外する目的で設定したものであれば、対応は不要です。「競合の種類」の列が「True」のものは、該当する除外キーワードを削除して解消します。1語のフレーズ一致の除外キーワードは、2語以上のものより、その語を含むキーワードと競合しやすい点に注意します。
検索語句レポートでは、除外キーワードの語を含む語句に、追加日以降も費用が発生していないかを確認します。C社（診断サンプルの架空の会社）の「ばね メーカー 年収」の場合、1か月あたり約1.9万円（C社の値から計算）発生していた費用が、追加日以降に発生していなければ、追加した除外キーワード「年収」は機能していると判断できます。あわせて、追加日の前後で同じ長さの期間を取り、問い合わせ件数が減少していないかを確認します。
次の取り込みの後は、Microsoft広告側で追加した除外キーワードと、除外キーワードリストの関連付けが残っているかを確認します。Microsoft広告側で追加した除外キーワードが取り込みで削除されるかは公式ヘルプに記載がなく、リストの関連付けは取り込みのたびにGoogle広告の現在の関連付けで上書きされるためです。
TAMKOのMicrosoft広告アカウント診断の確認事項と回答の形式
TAMKOは、Microsoft広告アカウント診断の内容を、診断ページで「BtoBの問い合わせを基準に、検索パートナーの配信先、Google広告からの取り込み、自動で変わった設定、業界と職務まで確認し、続けてよいか・やめるべきものはあるか・広告で伸ばせるかに根拠を添えて答えます。」と説明しています。
診断で示す評価と根拠
- 1問い合わせを基準にした評価継続の可否・停止すべき施策の有無・広告による拡大の余地を判断する
- 2根拠と検証方法の提示改善点・継続してよい点・判断できない点のそれぞれに、設定の手順・根拠・検証の方法を示す
問い合わせにつながらない検索語句に費用が発生している原因が、Google広告との除外の範囲の差なのか、ほかの設定なのかは、検索語句レポートだけでは判断できない場合があります。TAMKOは、診断ページにも、「改善点には設定の手順を、続けてよい点にはその根拠を、判断できないものには検証の方法を添えます。」と記載しています。
TAMKOがMicrosoft広告のアカウントを診断します。診断は無料です（毎月2社まで）。結果は、エグゼクティブサマリー・調査報告書・分析の明細（Excel）でお渡しし、オンラインでの説明会を1回実施します。運用の委託をご検討の場合は、Microsoft広告のお試し運用（1施策・1か月で5万円・税別）もご利用いただけます。
よくある質問（FAQ）
Q01Microsoft広告で、部分一致の除外キーワードは追加できますか？
追加できません。
指定できる一致の種類は、フレーズ一致と完全一致の2種類です（Microsoft広告の公式ヘルプ）。
Q02「ばね」と「バネ」のように表記が異なる語も、1つの除外キーワードでまとめて対象にできますか？
Microsoft広告の公式ヘルプには記載がありません。
除外キーワードは指定した語句だけを対象とし、同義語やスペルミスは対象外とされているため、検索語句レポートに表記の異なる語がある場合は、表記ごとに除外キーワードを追加します。
Q03取り込んだ除外キーワードは、Microsoft広告側で編集できますか？
編集できます。
ただし、除外キーワードリストを取り込む設定にしている場合、リストを関連付けるキャンペーンは、取り込みのたびにGoogle広告の現在の関連付けで上書きされます。次の取り込みの後に、リストの関連付けが編集した状態のまま残っているかを確認します。
Microsoft広告では除外キーワードに部分一致を指定できない。Google広告で登録した2語以上の部分一致の除外キーワードは、取り込んだ後に検索語句レポートで確認し、除外の範囲の差を補う｜まとめ
Google広告のキャンペーンと広告グループの部分一致の除外キーワードは、Microsoft広告にはフレーズ一致として取り込まれ、2語以上の場合は除外の範囲が狭くなります。2語以上の部分一致の除外キーワードについて、その語をすべて含む検索語句を取り込み日以降の検索語句レポートで確認し、除外の範囲の差は、その語を含む検索語句をすべて除外してよい語だけをフレーズ一致で追加するか、語順ごとにフレーズ一致で追加して補います。
この記事のポイント
- Microsoft広告では、除外キーワードに指定できる一致の種類はフレーズ一致と完全一致だけで、部分一致は指定できない。
- Google広告のキャンペーンと広告グループの部分一致の除外キーワードは、Microsoft広告にはフレーズ一致として取り込まれる。2語以上のものは、その語句を同じ語順で連続して含む検索語句だけが除外の対象になる。
- Google広告の除外キーワードがMicrosoft広告で機能しない原因は、一致の種類の変換、未取り込み、リストの関連付けの上書き、推奨事項の自動適用による削除、表記や語の違い、対応していない記号の6つである。
- 除外キーワードが機能しているかは、Google広告の2語以上の部分一致の除外キーワードの語をすべて含む検索語句を、Microsoft広告の取り込み日以降の検索語句レポートから関数で抽出して確認する。
- 除外の範囲の差は、その語を含む検索語句をすべて除外してよい語だけをフレーズ一致で追加するか、語順ごとにフレーズ一致で追加して補う。
- 除外キーワードを追加したら、翌日に除外キーワードの競合レポート、2〜4週間後に検索語句レポート、次の取り込みの後に変更履歴と［除外キーワード］の画面を確認する。