広告宣伝費の妥当性
広告費の総額は、
媒体別の表では決まらない。
広告宣伝費が売上の何%で、その水準が妥当か。手元の媒体別ROASの表で確かめようとしても、表が示しているのは媒体ごとの効率です。総額が妥当かどうかは、媒体別の表をいくら見ても決まりません。媒体の管理画面を使わずに、総額の側から確かめる方法があります。
確かめたいのは、
総額の妥当性です。
広告宣伝費は売上の何%で、その水準は妥当か。来期はいくら使うのがよいか。総額を決めるときに要るのは、広告費の総額と、それで動いた売上の関係です。媒体別ROASの表は、媒体ごとの効率を並べたもので、総額の水準を確かめる数字ではありません。表から決められるのは、総額を媒体のあいだでどう配るかのほうです。
確かめたいのは総額。表が示すのは媒体ごとの効率。
媒体別の表には、
広告以外の分がありません。
売上には、広告を出さなくても生まれる分があります。既存のお客さまの再購入、店頭、季節、商品力、値上げ。各媒体は自社の広告に触れた人だけを数えているので、広告以外で生まれた分は、どの管理画面にも出てきません。媒体別のCVをすべて足しても、広告が生んだ分にはなりません。
帯の長さは説明のためのもので、実データではありません。広告以外で生まれた分の大きさは、事業の形で変わります。
さらに、同じ1件の受注に3つの媒体が関わっていれば、3つの管理画面すべてに1件ずつ載ります。
3つの管理画面の合計3件
実際の受注1件
足りない分と、重なった分。媒体別の表を合計しても、総額の根拠にはなりません。
総額を確かめるのに
要るのは、いくら入れて、
いくら返るかです。
総額の水準を確かめるときに要るのは、媒体ごとの優劣ではなく、広告費をいくら入れて、売上がいくら返ってきたのかです。媒体別ROASの表には、その2つの数字が載っていません。載っているのは、媒体の中での効率です。
媒体の中の効率を並べても、総額の答えにはならない。
媒体をまたいだ1つの基準で、
数え直します。
MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）は、媒体の管理画面を使いません。使うのは、期間ごとに集計された売上と、媒体別の投下額だけです。媒体をまたいで1つのモデルの中で寄与を推定するので、同じ1件が二重に数えられません。テレビやOOHのようにクリックの記録が残らない施策も、同じ表に並びます。DOREGA.は、Google製のMMMエンジン「Meridian」を使って、この分析を代行するサービスです。
媒体別レポート
数えたのはその媒体
成果を申告する側が、自分の成果を数えている。社内の集計
数えたのは広告を運用する部署
媒体別レポートを足し合わせて集計している。MMM
数えたのは投下額と売上の実績第三者が推定
管理画面を使わない。媒体をまたいで1つのモデルで推定するので、同じ1件が二重に数えられない。
初回分析は15万円、
最短1週間です。
来期の予算を決める日が決まっているなら、その日までに分析が間に合うかどうかが、最初の分かれ目です。初回分析の費用、結果が出るまでの期間、お預かりするデータ、納品するもの。この4つです。
- 費用
- 15万円初回分析（1事業・主要KPI 1つの標準範囲）。標準範囲なら、これだけで完結します。範囲を超える本格分析は30万円〜で、着手前にご案内します。金額はすべて税別です。
- 納期
- 最短1週間データが揃っている場合。状態によって前後します。
- 渡すもの
- 事業KPIと、媒体別の投下額売上・申込・来店などの実績と、媒体ごとの費用。週次または月次で、同じ期間・同じ粒度に揃っていれば十分です。新しい計測タグやデータ基盤の準備は要りません。個人を識別するデータも使いません。
- 返るもの
- 媒体別の貢献度・ROI・飽和度と、予算配分のシミュレーションアナリストによる結果説明会つき。推定には幅が付きます。
成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで見込みを確認できます。
MMMの中身を、
28ページにまとめました。
MMMの仕組み、向き不向き、必要なデータ、結果の読み方から、予算配分への生かし方まで28ページ。必要なデータの一覧は14ページ目、配分案の比べ方は19ページ目にあります。図に入っている数値はすべて説明のための例で、実案件の推定値ではありません。登録なしで、そのままダウンロードできます。
01表紙全28ページの1枚目です。何のための資料かを1文で書いています。
14最低限必要なデータは、2種類だけ事業KPIと媒体別の投下額の2種類。週次または月次で、同じ期間・同じ粒度に揃えられれば十分です。個人を識別するデータは使いません。
17最初に見るのは、貢献の内訳ベースラインと媒体ごとの貢献が並ぶ、結果の読み方の面。数値は説明のための例で、実案件の推定値ではありません。
19同じ総額のまま、配分案を並べて比べる総額を変えずに配分だけを動かした場合の推定を、幅つきで並べる面。総額を決めたあと、どこに配るかを決めるときに使います。
総額の根拠を、
数字で出すなら。
納品するのは、媒体別の貢献度・ROI・飽和度と、予算配分のシミュレーションです。推定には幅が付きます。幅と前提を一緒に残しておくと、次の期に予測との差を確かめられます。総額を決めるときは、1つの数字よりも幅で見ておくほうが、外れたときに見直しやすくなります。
DOREGA.は、施策ごとの売上への貢献を統計学で推定する、広告効果の分析サービスです（分析エンジンはGoogleのMeridian）。初回分析15万円・最短1週間（必要データ共有後）。
