DOREGA広告宣伝費の妥当性
この広告費、
根拠は何ですか。
広告宣伝費が売上の何%で、その水準が妥当かを、社外に説明する場面があります。主幹事証券、監査法人、親会社、投資委員会。 聞かれているのは広告費の総額についてで、手元にある媒体別ROASは媒体ごとの効率です。別のことを答えた資料になります。媒体の管理画面を使わずに、総額の側から答える方法があります。
聞かれているのは、
総額の妥当性です。
「広告宣伝費が売上の何%。この水準は妥当か、来期の計画の根拠は何か」。社外に出す場面で出てくるのは、広告費の総額と、来期いくら使うのかについての質問です。媒体別ROASの表は、媒体ごとの効率を並べたもので、総額の水準を説明する数字ではありません。資料が答えているのは、聞かれたこととは別の質問です。
聞かれているのは総額。出しているのは媒体ごとの効率。
媒体別の表には、
広告以外の分がありません。
売上には、広告を出さなくても生まれる分があります。既存のお客さまの再購入、店頭、季節、商品力、値上げ。各媒体は自社の広告に触れた人だけを数えているので、広告以外で生まれた分は、どの管理画面にも出てきません。媒体別のCVをすべて足しても、広告が生んだ分にはなりません。
帯の長さは説明のためのもので、実データではありません。広告以外で生まれた分の大きさは、事業の形で変わります。
さらに、同じ1件の受注に3つの媒体が関わっていれば、3つの管理画面すべてに1件ずつ載ります。
3つの管理画面の合計3件
実際の受注1件
足りない分と、重なった分。媒体別の表を合計しても、総額の根拠にはなりません。
社外の相手が見るのは、
いくら入れて、
いくら返るかだけです。
主幹事証券も、監査法人も、親会社の投資委員会も、媒体ごとの優劣には関心がありません。知りたいのは、広告費をいくら入れて、売上がいくら返ってきたのかです。媒体別ROASの表には、その2つの数字が載っていません。載っているのは、媒体の中での効率です。
社内で通っていた資料が、社外では通らない。
同じ物差しを、
外から持ち込みます。
MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）は、媒体の管理画面を使いません。使うのは、期間ごとに集計された売上と、媒体別の投下額だけです。媒体をまたいで1つのモデルの中で寄与を推定するので、同じ1件が二重に数えられません。テレビやOOHのようにクリックの記録が残らない施策も、同じ表に並びます。DOREGAは、Google製のMMMエンジン「Meridian」を使って、この分析を代行するサービスです。
媒体別レポート
数えたのはその媒体
成果を申告する側が、自分の成果を数えている。社内の集計
数えたのは説明する部署
妥当性を問われている側が、自分で集計している。MMM
数えたのは投下額と売上の実績第三者が推定
管理画面を使わない。媒体をまたいで1つのモデルで推定するので、同じ1件が二重に数えられない。
初回診断は15万円、
最短1週間です。
社外に出す資料には、提出の期限があります。その期限に分析が間に合うかどうかが、最初の分かれ目です。初回診断の費用、結果が出るまでの期間、お預かりするデータ、納品するもの。この4つです。
- 費用
- 15万円初回診断。標準範囲なら、これだけで完結します。
- 納期
- 最短1週間データが揃っている場合。状態によって前後します。
- 渡すもの
- 事業KPIと、媒体別の投下額売上・申込・来店などの実績と、媒体ごとの費用。週次または月次で、同じ期間・同じ粒度に揃っていれば十分です。新しい計測タグやデータ基盤の準備は要りません。個人を識別するデータも使いません。
- 返るもの
- 媒体別の貢献度・ROI・飽和度と、予算配分のシミュレーションアナリストによる結果説明会つき。推定には幅が付きます。
成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで見込みを確認できます。
MMMの中身を、
28ページにまとめました。
MMMの仕組み、向き不向き、必要なデータ、結果の読み方から、予算会議での使い方まで28ページ。必要なデータの一覧は14ページ目、決め方の手順は21ページ目にあります。図に入っている数値はすべて説明のための例で、実案件の推定値ではありません。お名前・会社名・メールアドレスの入力で、その場でダウンロードできます。
01表紙全28ページの1枚目です。何のための資料かを1文で書いています。
14最低限必要なデータは、2種類だけ事業KPIと媒体別の投下額の2種類。週次または月次で、同じ期間・同じ粒度に揃えられれば十分です。個人を識別するデータは使いません。
17最初に見るのは、貢献の内訳ベースラインと媒体ごとの貢献が並ぶ、結果の読み方の面。数値は説明のための例で、実案件の推定値ではありません。
21予算会議では、この順番で決める決めることを固定してから配分に入る手順。決定を「期待するKPI・前提・次回の確認日」とセットで残す欄まで書いています。
提出できる形で、
出すなら。
納品するのは、媒体別の貢献度・ROI・飽和度と、予算配分のシミュレーションです。推定には幅が付きます。幅と前提を一緒に残しておくと、次の期に予測との差を確かめられます。社外に出す資料では、言い切りよりも幅ごと出すほうが扱いやすくなります。
