DOREGA止めたテレビCMの影響
去年やめたテレビCM、
関係ないんだよね？
予算会議で、去年の削減について聞かれます。手元にあるのは各媒体の管理画面ですが、止めた媒体の行は、管理画面には残っていません。出稿していない期間の数字を、媒体は持っていないからです。それでも、止めた前後の記録が残っていれば、テレビが売上にどれだけ寄与していたかは後から推定できます。
止めた影響は、
止めた月には出ません。
テレビやOOHを見た人は、ブランド名やアプリ名で検索します。放映が終わっても、覚えている人の検索はしばらく続きます。だから止めた直後は、広告費だけが下がってCVが下がらない月になります。順番は、いつもこう進みます。
止めた直後0〜3か月
数字は、良くなったように見える。テレビを見た人の検索は、放映が終わってもしばらく残ります。残った検索を刈り取るのは指名検索広告なので、広告費を減らしてもCVは落ちません。運用型広告のCPAは、むしろ改善して見えます。半年ほど経つと6〜9か月
指名検索が下がりはじめる。テレビを見て名前を覚えた人が減っていきます。指名検索もダイレクト流入も落ちはじめ、運用型広告に予算を戻しても、以前のCV数までは戻りません。新規の獲得単価が上がります。次の予算会議で12か月
去年の削減について聞かれる。削減の判断は一度「効率が改善した」と評価されているので、影響が出るのは評価が済んだあとです。聞かれた時点で、止めてから1年が経っています。
削減の判断が評価されるのは3か月後、影響が出るのは半年後。順番が入れ替わっています。
出方も時期も、商材と放映の規模で違います。この図は起きる順番を示すもので、実データではありません。
止めた媒体の行は、
管理画面にありません。
各媒体の管理画面が出せるのは、いま出稿している媒体の数字だけです。テレビを止めた翌月から、テレビの列は消えます。落ちたCVのうち何件がテレビを止めた分かは、媒体の管理画面を何時間見ても出てきません。説明を求められたときに手元にあるのは、テレビ以外の媒体の数字です。
残っている数字と、聞かれている数字が、別のものになっている。
止めたことが、
分けるための材料です。
MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）は、投下額が動いた幅から、その媒体が売上にどれだけ寄与したかを推定します。ずっと同じ額で出し続けた期間だけでは、テレビの寄与と、季節や商品力による元々の売上の動きを分けられません。額がゼロまで動いたという記録は、分けるために必要な幅そのものです。放映を続けているあいだは出せなかった答えが、止めたあとなら出せます。
ずっと同じ額で出していた期間
テレビの寄与と、季節や商品力による元々の売上の動きが、重なったまま分けられない。止めた前後がある期間
額がゼロまで動いた記録が残るので、テレビの寄与と元々の売上の動きを分けて推定できる。必要なのは、止める前の期間の記録が残っていることです。成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。
効いていても、
効いていなくても使えます。
分析の前に、どちらの結果が出るかは分かりません。出たあとの使い道は、結果によらず決まっています。
MMMの中身を、
28ページにまとめました。
MMMの仕組み、向き不向き、必要なデータ、結果の読み方から、予算会議での使い方まで28ページ。止めた媒体の寄与をどう推定するかは、6ページ目と16ページ目に入っています。図に入っている数値はすべて説明のための例で、実案件の推定値ではありません。お名前・会社名・メールアドレスの入力で、その場でダウンロードできます。
01表紙全28ページの1枚目です。何のための資料かを1文で書いています。
06「その媒体がなかった場合」との差で推定するテレビがなかった場合のKPIを推定して、実際との差をテレビの増分として見ます。このページで書いた考え方を、図で説明している面です。
16成立の鍵は「出稿の変動」にある増減や停止があった媒体ほど、効果を推定しやすくなります。止めた記録が入力になる理由を、出稿が一定だった場合と並べています。
17最初に見るのは、貢献の内訳ベースラインと媒体ごとの貢献が並ぶ、結果の読み方の面。数値は説明のための例で、実案件の推定値ではありません。
止めたテレビCMの影響を、
数字で出すなら。
テレビ・OOH・デジタルを同じ物差しに載せて、それぞれの寄与を推定します。クリックの記録が残らない施策も、同じモデルの中で扱えます。 成立するかは手元のデータで決まるので、5問のタップで見込みを確認できます。
DOREGAは、Google製のMMMエンジン「Meridian」を使った分析代行サービスです。
