そろそろ認知も、
やろうか。

CPAで評価できたのは、
獲得広告だけです。

検索広告とSNS広告は、申込1件あたりいくらかかったかで比べられます。単位が同じ数字なので、安い順に並べ替えて、そのまま予算を移せます。認知の施策が候補に入った瞬間、並べ替えるための列が無くなります。媒体から届く数字は、施策ごとに単位が違うからです。

CPAで予算を決められたのは、獲得広告だけを回していた頃までです。

数値は説明のための例で、実案件の値ではありません。

認知広告の行は、
CPAの表に出てきません。

管理画面のCPAは、クリックから申込までが1本の線でつながった件数を数えた数字です。YouTubeで名前を知った人が、翌週に社名で検索して申し込むと、その1件は指名検索の行に入ります。認知の施策に配った予算が申込を何件増やしたかは、CPAの列には出てきません。クリックの記録が残らないテレビCMと交通広告は、行そのものがありません。

配る先は増えたのに、比べるための物差しは増えていない。

売上への貢献を、
同じ単位で推定します。

MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）は、週ごとの売上と、媒体ごとの投下額を並べて、それぞれの媒体が売上をいくら増やしたかを推定します。個人のクリック履歴を使わないので、テレビCMも交通広告も、検索広告と同じ「増えた売上」の単位で並びます。単位が1つになると、多い順に並べ替えられます。

棒の長さは説明のための例で、実案件の推定値ではありません。並ぶのは出稿の記録がある媒体だけです。推定が成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。

振り返れるようにするのは、
始める前です。

MMMは、投下額が動いた幅から、その媒体が売上をいくら増やしたかを推定します。まだ一度も出していない媒体は、動いた幅が無いので推定できません。裏を返すと、認知を始めた記録そのものが、分けるための材料になります。投下額がゼロから動くので、いちばん分けやすい形の変動です。ただし、始めた後の数字だけでは足りません。比べる相手になるのは、始める前の期間の売上と投下額です。

MMMの中身を、
28ページにまとめました。

MMMの仕組み、向き不向き、必要なデータ、結果の読み方から、予算会議での使い方まで28ページ。単位の違う数字を横並びにできない理由は3ページ目、出稿の変動が成立の鍵になる話は16ページ目、配分案の比べ方は19ページ目に入っています。図に入っている数値はすべて説明のための例で、実案件の推定値ではありません。お名前・会社名・メールアドレスの入力で、その場でダウンロードできます。

1. 
   01表紙全28ページの1枚目です。何のための資料かを1文で書いています。
2. 
   03ROAS、CV、リーチは、そのまま横並びにできない成果の定義も計測ルールも違う数字を、大小で比べられない理由の面。このページで書いた境界を、3媒体の例で説明しています。
3. 
   16成立の鍵は「出稿の変動」にある増減や停止があった媒体ほど、寄与を推定しやすくなります。これから始める施策の記録が材料になる理由を、出稿が一定だった場合と並べています。
4. 
   19同じ総額のまま、配分案を並べて比べる総額を変えずに配分だけ動かした案を、推定KPIと幅つきで並べた表。会議に出す形そのものです。数値は説明のための例です。

認知の予算を、
数字で決めるなら。

いま出している施策を同じ物差しに載せて、それぞれの寄与を推定します。同じ分析で、増額しても売上がほとんど動かない額がどこにあるかも出るので、認知に回す予算の出どころを、その額から決められます。成立するかは手元のデータで決まるので、5問のタップで見込みを確認できます。

DOREGAは、Google製のMMMエンジン「Meridian」を使った分析代行サービスです。

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