DOREGAインハウス化と数字
内製にしてから、
数字どうなってる？
代理店から内製に切り替えたあと、数字が戻らない。ただ、切り替えのときには媒体の配分も一緒に変えているのが普通です。落ちた原因は、運用体制と媒体配分の2つに絡まっています。どちらの影響がいくらだったかは、媒体の管理画面には残っていません。ただ、媒体配分を変えたことで動いた分は、後から金額で出せます。
同じ月に、
2つ変えています。
代理店を切るとき、媒体の構成もたいてい同時に見直します。手数料に回っていた分を配分へ移す、担当が替わって得意な媒体が変わる、配信ツールが変わって設計が変わる。運用体制を替えることも、媒体配分を変えることも、切り替えでは普通に起きます。ただ、同じ月に2つ動かすと、あとで効いたのがどちらだったかが分からなくなります。
同じ月に2つ変えると、数字が落ちたときの原因の候補も2つ残ります。
落ち方も時期も、商材と媒体の構成で違います。この図は起きる順番を示すもので、実データではありません。
運用体制の欄は、
管理画面にありません。
媒体の管理画面が持っているのは、媒体ごとの費用と結果です。誰がどう運用したかを分ける列は、どの媒体の管理画面にもありません。そのため、運用体制を替えた影響と、媒体配分を変えた影響が、同じ数字の中に混ざったまま出てきます。
運用体制の影響と、媒体配分の影響が、同じ数字に混ざっている。
配分を変えた効果が
いくらかは、出せます。
分けられないのは、媒体の管理画面の中だけです。MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）は、媒体ごとの投下額と売上の実績から、それぞれの媒体が売上にどれだけ寄与したかを推定します。媒体配分を変えたことで動いた分が、いくらだったかを出せます。残るのは、配分では説明できない差です。運用の話をするのは、そのあとになります。DOREGAは、Google製のMMMエンジン「Meridian」を使って、この分析を代行するサービスです。
落ちた分
帯の長さは説明のためのもので、実データではありません。配分では説明できない差には、運用のほかに、競合や商品側の変化も含まれます。切り分けられるのは、配分の分までです。
初回診断は15万円、
最短1週間です。
切り替えの前後がデータに残っていれば、そのまま分析に使えます。むしろ配分が動いている期間があるほうが、媒体ごとの寄与を分けて推定しやすくなります。初回診断の費用、結果が出るまでの期間、お預かりするデータ、納品するもの。この4つです。
- 費用
- 15万円初回診断。標準範囲なら、これだけで完結します。
- 納期
- 最短1週間データが揃っている場合。状態によって前後します。
- 渡すもの
- 事業KPIと、媒体別の投下額売上・申込・来店などの実績と、媒体ごとの費用。週次または月次で、同じ期間・同じ粒度に揃っていれば十分です。切り替え前の期間も含めてお預かりします。新しい計測タグやデータ基盤の準備は要りません。
- 返るもの
- 媒体別の貢献度・ROI・飽和度と、予算配分のシミュレーションアナリストによる結果説明会つき。推定には幅が付きます。
成立するかはデータの状態で決まります——媒体の数、費用記録の期間、出稿量の動き。5問のタップで見込みを確認できます。
MMMの中身を、
28ページにまとめました。
MMMの仕組み、向き不向き、必要なデータ、結果の読み方から、予算会議での使い方まで28ページ。配分を動かした場合の比べ方は19ページ目に入っています。図に入っている数値はすべて説明のための例で、実案件の推定値ではありません。お名前・会社名・メールアドレスの入力で、その場でダウンロードできます。
01表紙全28ページの1枚目です。何のための資料かを1文で書いています。
16成立の鍵は「出稿の変動」にある増減や停止があった媒体ほど、効果を推定しやすくなります。配分を変えた記録が入力になる理由を、出稿が一定だった場合と並べています。
17最初に見るのは、貢献の内訳ベースラインと媒体ごとの貢献が並ぶ、結果の読み方の面。数値は説明のための例で、実案件の推定値ではありません。
19同じ総額のまま、配分案を並べて比べる総額を変えずに配分だけを動かした場合の推定を、幅つきで並べる面。戻すならどこから戻すかを決めるときに使います。
戻すかどうかを、
決める前に。
配分で説明できる分が大きければ、動かす先を変えるだけで戻せる可能性があります。同じ総額のまま配分だけを変えた場合の推定を、幅つきで並べます。体制を戻すかどうかの話は、配分の分を引いたあとで扱えます。
