同じ広告なのに、ある指標では0点、ある指標では100点になります。

最後にクリックされた広告に成果を全部渡し、それ以外の接点には何も渡しません。買う直前のひと押しを狙った動画なら、「最後の接点」になることもあります。ただし、知ってもらうために出した動画はその位置に来ないので、成果は0に近づきます。効果がないからではありません。この指標が、その動画を数える場所を持っていないからです。

ほかの5つは「この売上を、どの接点の成果として配るか」という配り方の仮定です。ROASだけは、配る前の金額そのものを「広告が生んだ」と置いています。広告を出さなくても買った人——指名検索で来た人、リピーター、店頭で決めた人——の売上まで、そこに入っているからです。つまり広告がなければ、この売上は立たなかったと言い切っているのと同じです。6つの中で、確かめないまま決めている範囲がいちばん広い指標です。

動画にとっては味方の指標です。ただし見落とされがちなことがあります。計測期間（アトリビューションウィンドウ）の日数が、そのまま「動画の効果が何日残るか」として扱われることです。7日なら、8日目から先に起きたことは数えません。この日数は自由に決められるものではなく、媒体の仕様や、クリックを覚えておくCookieの寿命（Safariでは最長7日）で上限が決まります。測れる範囲と、効果が続く範囲は、別のものとして見ておく必要があります。

どこに厚く配るかは、分析の結果として出てくる答えではなく、先に決めておくルールです。決めないと成果を配れないので、決めること自体は必要な手続きです。ただ、ルールを変えれば数字も変わります。どのモデルが正しいかを突き詰めるより、社内で1つに決めて、同じ基準で前後を比べるほうが実務的です。

この指標は、売上との関係を最初から主張していません。だから「で、いくらになったの？」に答えが出ないのは、数字が悪いからではありません。その数字が、その質問に答えるようにできていないからです。

前提が無いわけではありません。誰かが頭の中に持っている筋書きで、判断はすでに進んでいます。表に出ていないぶん、食い違ったときに何を話し合えばいいのかが分からなくなります。