結果の良い広告バナーの、共通点はどこか？

新しいバナーを作るとき、広告ライブラリで同業や競合のバナーを開き、長く配信されているものを参考にすることがあると思います。その裏には、次の前提があります。

ただ、他社のバナーの成果は外からは見えません。そこでこの研究では、長く配信されていることを、結果の良いバナーの目安として置きました。この前提が正しく、表現が成果を左右するなら、長く配信されているバナーには、同じ表現が多く使われているはずです。人の顔、問いかけ、実績、無料など、バナーを作るときによく勧められる10の表現で確かめました。

よく勧められる10の表現は、長く配信されているバナーに多いわけではなかった

比べたのは、Meta広告でBtoBの31社が配信している画像広告のうち、掲載開始から90日以上配信されているもの120件と、45日以内のもの131件です。もし「人の顔を入れると結果が良くなる」のであれば、長く配信されているバナーほど、人の顔が多く使われているはずです。

実際には、10の表現のどれも、長く配信されているバナーに多いとは言えませんでした。人の顔は20%と29%、無料・特典は23%と32%で、むしろ出たばかりのバナーの方がやや多く使っています。割合に差があるように見える表現も、会社ごとに比べると偶然の範囲に収まりました。

どの表現を使うかは、会社ごとにほぼ決まっていた

次に、同じ会社の中で、長く配信されているバナーと出たばかりのバナーを並べました。多くの会社で、表現の使い方は変わっていませんでした。効果の数字と価格は31社中26社、比較は25社、実績・権威は24社が同じ割合です。

実績や数字を入れる会社は、新しいバナーにも入れています。入れない会社は、どちらにも入れていません。他社の長く配信されているバナーに実績の表示があっても、それは結果が良かったから残ったのではなく、その会社がいつも入れているものである可能性が高い、ということです。

問いかけの見出しは、むしろ長く配信されているバナーで少なかった

「〜していませんか？」のような問いかけの見出しは、バナーでよく使われる型です。ところが今回は、長く配信されているバナーで10%、出たばかりのバナーで29%と、長く配信されているバナーの方で少ない結果になりました。会社ごとに見ても、長く配信されている方に少ない会社が16社、多い会社が4社です。

ただし、10の表現をまとめて調べたことを差し引くと、偶然の範囲を超える差とまでは言えません。問いかけが結果を下げるとは、まだ言えない段階です。この点は研究03でも確かめています。

結果を分けているものは、見た目の外にある

この研究で言えるのは、長く配信されているバナーの傾向までです。ただ、成果の悪いバナーは止められることが多いため、結果の良いバナーの傾向にもある程度近いと考えています。その上で、結果の良いバナーに共通する表現は見つかりませんでした。

これは、バナーの作りが結果に関係ないという意味ではありません。効く表現が、商品や、見る人や、配信の設定によって違うなら、会社をまたいで比べたときに共通点は出てきません。今回の結果は、その状況と合っています。

他社の長く配信されているバナーは、その会社の商品と、その会社の広告を見る人に合わせて残ったバナーです。同じ表現を取り入れても、自社で同じ結果になるとは限りません。

では、長く配信されているバナーは、なぜ残っているのか。見た目の外にある会社の事情を、研究02で確かめました。
→ 研究02　長く配信されている広告バナーは、なぜ残っているのか？

この結果で言えないこと

Meta広告のBtoB 31社の話です。Google広告やほかの媒体、消費者向けの商品の広告は対象にしていません。

長く配信されているバナーが、必ずしも結果の良いバナーとは限りません（前提の図の2）。作り直す手が回らず、配信が続いているだけのバナーも含まれています。また、配信を終えた広告の中身は表示されないため、早く止められたバナーとは比べられていません。

10の表現のほか、文字の量、主役（人・イラスト・文字だけ）、地の色などは、これより前の調べで見ています。そこでも、長く配信されているバナーに多いと確かめられた要素はありませんでした。判定は筆者1人が、どちらの群かを伏せて行いました。