長く配信されている広告バナーは、なぜ残っているのか？

研究01では、長く配信されている広告バナーを「結果の良いバナー」の目安として置き、よく勧められる10の表現を比べました。どの表現も、長く配信されているバナーに多いとは言えませんでした。

見た目に共通点がないなら、バナーが長く残る理由は見た目の外にあるはずです。その会社は、新しいバナーを作り続けているのか。どんな買い手に向けた広告か。どの部署に売る商材か。Meta広告でBtoBの85社が配信している画像広告2,227件を、会社の側から数えました。

長く配信されているバナーの3本に1本は、作り直しが止まっている会社のものだった

掲載開始から90日以上配信されているバナーは834件ありました。そのうち244件（29%）は、直近45日に新しいバナーを1本も出していない会社のものです。85社のうち26社が、この45日間に新しいバナーを出していませんでした。そのうち19社は、配信中のバナーがすべて90日以上前のものです。

こうした会社のバナーは、結果が良いから残っているのか、作り直す手が回らずに残っているのか、外からは区別がつきません。広告ライブラリで他社のバナーを開いたとき、長く配信されていることだけでは、結果の良いバナーとは言い切れない、ということです。

残りの7割は、新しいバナーと並べて残されていた

一方で、長く配信されているバナーの71%は、直近45日にも新しいバナーを出している会社のものでした。新しいバナーを出しながら、古いバナーを止めずに残している。こちらは、比べたうえで残している可能性が高いバナーです。

同じ「長く配信されている」バナーでも、残り方の違う2種類が混ざっていることになります。研究01で共通する表現が見つからなかった理由の一つは、この2種類を一緒に数えていたことかもしれません。

潜在層向けか、顕在層向けかでは、残り方は変わらなかった

次に、研究01と同じ31社・251件を、課題に気づかせる・情報を渡す「潜在層向け」（ホワイトペーパー、ウェビナー、業界動向など）と、製品を選んでいる人に向けた「顕在層向け」（製品名・機能・価格、無料トライアル、見積もりなど）に分けました。求人の広告は除いています。

潜在層向けの広告は、長く配信されているバナーで38%、出たばかりのバナーで41%で、ほとんど差がありません。会社ごとに比べても、長く配信されている方に潜在層向けが多い会社が4社、少ない会社が9社でした。情報を渡す広告の方が長く使われる、という傾向は見えませんでした。

マーケティング部門向けの会社は、バナーの8割が出たばかりだった

最後に、31社を、商材の買い手の部署で分けました。社数が少ないため、ここは傾向として見てください。

マーケティング部門向けの商材を売る会社は、配信中のバナーの81%が45日以内に出たもので、90日以上残っているのは10%でした。現場（製造・物流・建設・店舗）や情シス向けの会社では、3本に1本が90日以上残っています。マーケティング部門向けの会社は、自社の広告でもバナーを短い周期で入れ替えている、ということです。

「長く配信されている」には、2つの意味が混ざっている

長く配信されているバナーには、新しいバナーと比べたうえで残されたものと、作り直しが止まったまま残っているものが混ざっていました。前者は結果が良い可能性が高く、後者はそうとは限りません。広告ライブラリでは、同じ会社が最近新しいバナーを出しているかどうかで、この2つをある程度見分けられます。

それでも、そのバナーの結果そのものは外からは見えません。どのバナーが自社で結果を出すかは、自社の配信の中で、新しいバナーと並べて確かめるしかありません。

では、バナーを次々と入れ替える会社が、それでも残しているバナーには、成功の秘訣があるのか。研究03で確かめました。
→ 研究03　バナーを次々と入れ替える会社が、それでも残すバナー。成功の秘訣はあるか？

この結果で言えないこと

Meta広告のBtoB 85社の話です。数えたのは配信中の画像広告だけで、動画は含めていません。広告主のページを最後まで読み込めていない会社がある場合、本数は少なめに出ています。

「直近45日に新しいバナーを出していない」ことは、作り直す手が回っていないことを直接示すものではありません。動画や、ほかの媒体で新しい広告を出している可能性もあります。

潜在層向け・顕在層向けと部署の判定は筆者1人が行いました。部署の比較は社数が少なく、偶然の範囲を超えるかは確かめていません。判定基準は分析の前に記録しましたが、その直前に会社ごとの本数の一覧を一度見ています。