バナーを次々と入れ替える会社が、
それでも残すバナー。成功の秘訣はあるか？

広告ライブラリで競合のバナーを見るとき、新しいバナーを次々と出している会社は気になる存在です。バナーを作っては比べ、入れ替えている会社だと分かるからです。

そうした会社が、新しいバナーを出しながらも止めずに残しているバナーがあります。何度も比べられたうえで残ったバナーなら、そこには成功の秘訣が隠されているはずです。研究02では、長く配信されているバナーに、作り直しが止まったまま残っているものも混ざっていると分かりました。今回はそれを除き、バナーを次々と入れ替える会社だけで、長く配信されているバナーと出たばかりのバナーを、研究01と同じ10の表現で比べました。

入れ替える会社が残したバナーにも、多い表現はなかった

対象は、直近45日に新しいバナーを10本以上出し、90日以上配信されているバナーも持っている24社です。各社から、長く配信されているバナーと出たばかりのバナーを最大5件ずつ選び、213件を比べました。もし残されたバナーに成功の秘訣があるなら、長く配信されているバナーには、特定の表現が多く使われているはずです。

実際には、10の表現のどれも、長く配信されているバナーに多いとは言えませんでした。無料・特典は40%と41%、対象への呼びかけは19%と18%で、ほとんど同じ割合です。実物（製品の写真や画面）は41%と30%で長く配信されている方が多く見えますが、会社ごとに比べると偶然の範囲に収まりました。

どの表現を使うかは、ここでも会社ごとに決まっていた

同じ会社の中で並べると、多くの会社で表現の使い方は変わっていませんでした。価格は24社中19社、効果の数字と実績・権威は18社、比較は17社が同じ割合です。

バナーを次々と入れ替える会社でも、実績や数字を入れる会社は新しいバナーにも入れ、入れない会社はどちらにも入れていません。残すバナーを表現で選んでいる様子は見えませんでした。

問いかけとボタン風は、長く配信されているバナーで少なめだった

「〜していませんか？」という問いかけの見出しや、ボタンの形をした「詳しくはこちら」は、バナーでよく使われる型です。どちらも、長く配信されているバナーの方で少ない向きでした。問いかけは長く配信されているバナーで17%、出たばかりのバナーで26%です。研究01の31社、その前に見た47社でも同じ向きでした。ボタン風は52%と60%で、会社ごとに見ると、長く配信されている方に少ない会社が14社、多い会社が5社でした。

ただし、どちらも10の表現をまとめて調べたことを差し引くと、偶然の範囲を超える差とは言えません。対象の会社も研究01と一部重なっています。問いかけやボタンを外せば長く残る、とはまだ言えない段階です。別の会社で確かめる次の候補とします。

残されたバナーの秘訣は、表現の外にある

バナーを次々と入れ替える会社は、自社の配信の中で新しいバナーと比べ、残すものを選んでいるはずです。その選んだ結果に表現の共通点がないということは、成功の秘訣は表現そのものではなく、その会社の商品と、その会社の広告を見る人との組み合わせの中にある、と考えるのが自然です。

競合が残しているバナーの表現を取り入れても、自社で同じ結果になるとは限りません。成功の秘訣は、自社の配信の中で、新しいバナーと並べて確かめながら見つけていくしかない、というのが研究01から03を通しての結論です。

この結果で言えないこと

Meta広告のBtoB 24社の話です。各社から最大5件ずつ選んでいるため、本数の多い会社のバナー全体を表しているとは限りません。

新しいバナーをよく出している会社が残していることは、比べたうえで残したことを直接示すものではありません。配信の設定や予算の都合で残っている場合もあります。

判定は筆者1人が、どちらの群かを伏せて行いました。対象の会社は研究01・02と一部重なっています。