LinkedInのリターゲティング広告の予算は、対象者数・平均頻度（フリークエンシー）の基準値・平均CPMから算出した上限の範囲で設定し、対象者数の増減に合わせて見直す

【結論】LinkedInのリターゲティング広告の月額予算の上限は、対象者数・平均頻度の基準値・平均CPMから算出する

リターゲティング広告の対象者は、Webサイトの訪問者など、自社と接点があったメンバーアカウントに限られます。そのため、職務タイプなどの条件で配信する広告セットと比べて、配信対象の人数が少なくなる傾向があります。予算を固定したまま対象者数が減少すると、同一メンバーアカウントへの表示回数が増加します。月額予算の上限は「対象者数×平均頻度の基準値×平均CPM÷1,000」で算出し、予算は対象者数の増減に合わせて見直します。

式の根拠と、平均頻度の基準値の設定方法は、「リターゲティング広告の予算の算出方法」の章で示します。この記事で扱う範囲は、リターゲティング広告の予算と対象者数の関係に限定します。動画オーディエンスの作成方法はコラム「LinkedIn動画広告の評価方法｜再生指標の定義とリターゲティングの成果の確認手順」で、会社リストのマッチ率はコラム「LinkedInマッチドオーディエンスの会社リスト｜マッチ率が低い原因と対象者数の確認」で、平均CPMとクリック率による費用の分解はコラム「LinkedIn広告の費用が高い原因を特定する方法｜クリック単価と問い合わせ単価を分解」で、それぞれ説明しています。

LinkedInのリターゲティング広告の対象者数：［オーディエンス］ページのオーディエンス数で確認する

リターゲティング広告の対象者数は、キャンペーンマネージャーの［オーディエンス］ページに表示されるオーディエンス数で確認します。オーディエンスを広告セットの配信対象に使用するには、オーディエンス数が300メンバーアカウント以上である必要があります。オーディエンス数は毎月同じ時期に記録し、推移を把握します。

リターゲティングに使用できるマッチドオーディエンスには、Webサイトへのアクセスのほか、シングル画像広告・ドキュメント広告・動画広告・会話型広告への反応、リード獲得フォームの表示や送信、会社ページへのエンゲージメントなどを条件に作成するものがあります。LinkedInは、メンバーの設定に応じてWebサイトの訪問者をメンバーアカウントと照合し、照合できない訪問者はオーディエンスに含めないため、対象者数は訪問者数より少なくなります。公式ヘルプでは、広告セットに必要なオーディエンスの最小規模は300メンバーアカウントとされ、成果を出すためには5万メンバーアカウント以上が推奨されています。N社のリターゲティング広告の対象者数は1,400〜4,300人で、この推奨値を大きく下回ります。

ウェブサイトオーディエンス（Webサイトの訪問者のオーディエンス）は、自社サイトにInsightタグを設置したうえで、キャンペーンマネージャーの［プラン］→［オーディエンス］→［オーディエンスを作成］→［一致するオーディエンス］→［ウェブサイト］の順に進んで作成します。オーディエンスの構築は作成日から開始され、作成日より前の訪問は含まれません。［エンゲージした時期］（ルックバックウィンドウ）で選択した日数分の訪問がすべてオーディエンスに含まれるのは、作成日からその日数が経過した後です。オーディエンスは毎日更新されます。作成後、処理が完了して配信を開始できるまでには、48時間（まれにそれ以上）を要します。

広告セットのターゲットオーディエンスの規模は、組み合わせるオーディエンスによって変わります。同じタイプのオーディエンス（複数のウェブサイトオーディエンスなど）を含めると規模は大きくなり、異なるタイプ（ウェブサイトオーディエンスと、会社リストから作成する会社オーディエンスなど）を組み合わせると、両方に該当するメンバーアカウントのみが配信対象となるため、規模は小さくなります。

予算が対象者数に対して過大な場合の影響：平均頻度の上昇とクリック率の低下

公式ヘルプ「配信を最大化する入札戦略」では、広告セットの予算が大きく、オーディエンスの規模が小さい場合、同一メンバーアカウントに複数回広告が表示されることがあるとされています。対象者数が減少した場合も同様に、予算を固定したままでは平均頻度が上昇し、クリック率が低下する傾向があります。

N社のWebサイトの訪問者へのリターゲティング広告（目的：ウェブサイトのコンバージョン）では、月額費用が89,693円〜104,880円で推移する一方、対象者数は2025年10月の4,300人から2026年9月の1,400人に67.4%減少しています。同じ期間に、平均頻度は4.49回から10.73回に上昇し、クリック率（クリック数÷インプレッション数）は0.75%から0.40%に低下しています。

公式ヘルプ「頻度の上限の管理について」では、平均頻度は、ターゲットオーディエンス・スケジュール・予算・メンバーのアクティビティ・オークションの状況などによって変動するとされています。また、公式ヘルプ「キャンペーンマネージャーの配信メトリクスについて」では、平均頻度とリーチはモデルによる概算値であり、過去のパフォーマンスの比較ではなく、方向性を知る目的でのみ使用することが推奨されています。そのため、この記事では、平均頻度の月ごとの値を、上昇・低下の傾向と予算を見直す方向の目安として用い、予算の過不足はクリック率の推移と併せて判断します。

入札戦略を見直す前に予算と対象者数の比率を確認する理由は、コラム「LinkedIn広告の入札戦略の見直し基準｜配信の最大化から切り替える前に確認する指標」でも説明しています。

LinkedIn広告のフリークエンシー（頻度）の上限：設定できるのはブランド認知を目的とする広告セット

公式ヘルプ「頻度の上限の管理について」によると、頻度の上限（フリークエンシーの上限）を設定できるのは、LinkedInフィード・LinkedIn Audience Network（日本語のヘルプでは「LinkedInパートナーネットワーク」）・コネクテッドTV（CTV）に配信する、ブランド認知を目的とする広告セットです。ウェブサイトのコンバージョンを目的とするリターゲティング広告では、予算によって配信量を調整します。

頻度の上限の設定方法は、［デフォルト］と［カスタマイズ］から選択します。［デフォルト］では、選択した最適化の目標の成果が最大になるよう、LinkedInが上限を動的に設定します。［カスタマイズ］では、1メンバーアカウントあたりの7日間の表示回数の上限を、3〜30回から選択します。頻度の上限は、広告セットの［予算とスケジュール］で変更でき、24時間以内に適用されます。ただし、上限どおりの配信は保証されておらず、表示回数が設定した上限を超える場合があります。また、この機能は段階的に提供されており、利用できない広告アカウントもあります。

LinkedIn Marketing APIのドキュメント（Microsoft Learn「Create and Manage LinkedIn Campaigns」）でも、この設定に対応する目的はブランド認知のみと記載されています。リターゲティング広告の目的をブランド認知に変更すると、最適化の目標も変わります。そのため、問い合わせを成果とする広告セットでは目的を変更せず、次の章の方法で予算を算出します。

リターゲティング広告の予算の算出方法：平均頻度の基準値を自社の実績から設定する

費用は「リーチ×平均頻度×平均CPM÷1,000」で表せます。配信中の広告セットでは、平均CPMとリーチが変わらないと仮定し、「現在の月額費用×平均頻度の基準値÷現在の平均頻度」で減額後の予算を算出します。平均頻度は概算値のため、算出した予算は目安とし、減額後のクリック率とリーチで確認します。

費用の式のリーチは対象者数を超えないため、平均頻度を基準値に抑えて配信する場合の月額予算は、「対象者数×平均頻度の基準値×平均CPM÷1,000」を上限とします。

N社の例では、平均頻度が月8回以上になった2026年6月以降の4か月間のクリック率は0.45%で、それより前の8か月間の0.63%を下回っていました。期間の区切りとした月8回は、N社の推移を2つの期間に分けるために設定した値であり、LinkedIn広告に共通する基準ではありません。クリック率が相対的に高かった8か月間について、各月の平均頻度を単純平均した値（約6.0回）を基準値とすると、2026年9月の月額費用から算出する減額後の予算は、94,612円×6.0÷10.73を千円単位に丸めた約53,000円です（月約41,600円の減額）。なお、この8か月間の中でもクリック率は2025年11月の0.80%から2026年4月の0.51%まで低下しています。クリック率がより高かった期間に絞って基準値を設定すると、基準値は低くなり、減額後の予算も少なくなります。

平均CPMを7,000円と仮定すると（説明用の架空の数値です）、2026年9月の月額予算の上限は、1,400人×6.0回×7,000円÷1,000＝58,800円です。月額予算の上限は、対象者数の減少に伴い、2025年10月の180,600円（同月の月額費用は94,623円）から低下し、2026年4月以降は月額費用が月額予算の上限を超過しています。月額予算の上限は、対象者全員に平均頻度の基準値（6.0回）で広告を表示した場合の値です。実際のリーチは対象者数より少ないため、現在の月額費用から算出した約53,000円は、月額予算の上限の58,800円を下回ります。そのため、月額費用が月額予算の上限を下回っていても、平均頻度が基準値を超えることがあります（N社では2026年2月から）。

キャンペーンマネージャーで設定するのは、1日の予算または通算予算です。開始日と終了日を指定して1日の予算を設定すると、期間中の支出合計は、1日の予算にスケジュールの日数を掛けた金額を超えません。そのため、月の初日から末日までを期間とする場合は、月額予算をその月の日数で割った金額を1日の予算に設定します。連続スケジュール（終了日なし）の場合も、1週間の支出は1日の予算の7倍を超えません。ただし、特定の日の支出は1日の予算を最大100%上回ることがあるため、予算の消化は日ごとではなく、週や月の合計で確認します。設定できる予算の下限は、キャンペーンマネージャーで確認してください。

減額後の1〜2か月間は、平均頻度・クリック率・リーチを確認します。予算を減額するとリーチも減少することがあり、平均頻度が想定どおりに低下しない場合は、予算を再調整します。

予算の増額前の確認事項：予測結果ペインの最大推定支出額と、対象者数の推移

問い合わせ単価が問い合わせ単価の上限以内であっても、対象者数が横ばいまたは減少している状態で予算を増額すると、平均頻度が上昇します。増額の前に、予測結果ペインの最大推定支出額と、対象者数の推移を確認します。問い合わせ件数の増加を図る場合は、予算の増額より先に対象者数を拡大します。

N社の例では、リターゲティング広告の12か月間の費用は1,151,881円、問い合わせ（クリック後）は16件で、問い合わせ単価は71,993円です。この単価は、問い合わせ単価の上限90,000円（受注1件の粗利300万円×問い合わせからの受注率15%×広告費に充てる割合20%。各値はN社で仮に置いた値）を下回りますが、対象者数が減少を続けているため、予算は増額しません。問い合わせ単価の上限の算出方法は、Microsoft広告のコラム「Microsoft広告をBtoBで評価する方法｜問い合わせ単価の上限と資料DLの分け方」で説明しています。

公式ヘルプによると、予測結果ペインは新しい広告セットを作成する際に表示され、目的・オーディエンス・広告フォーマット・入札・予算・スケジュールの設定と過去の実績などを基に、ターゲットオーディエンスの規模や推定支出額（1日・7日・30日）を示します。最大推定支出額（画面の表示は「最大潜在支出」）は、1日の予算と合計予算が無制限であると仮定した場合に、現在の入札単価とターゲットオーディエンスの条件で支出可能な金額です。初期設定では表示されないため、［最大潜在支出を表示する］を選択します。配信中の広告セットについて確認する場合は、作成画面で同じ目的・オーディエンス・入札・予算を選択して、表示される値を確認します。推定支出額が最大推定支出額に近い場合、設定した予算は、対象者に配信可能な量の限度に近いと考えられます。予測は推定値で、実際の配信結果を保証するものではありません。

また、列の表示を［配信］にした場合のオーディエンス浸透率（リーチ÷ターゲットオーディエンスの規模）が高ければ、対象者の多くに広告がすでに配信されている可能性があります。この指標も概算値で、オーディエンスの規模が300以上の場合に表示されます。

対象者数を拡大する方法には、［エンゲージした時期］で選択する期間の延長と、オーディエンスの対象とするページの追加があります。広告セットのターゲットオーディエンスの規模は、複数のウェブサイトオーディエンスの併用や、異なるタイプのマッチドオーディエンスとの組み合わせの見直しによって拡大できます。広告への反応を条件とするオーディエンスについては、対象とする広告セットを増やし、より長いルックバックウィンドウを選択することが、公式ヘルプで推奨されています。

問い合わせ件数が少ない場合の予算の判断：問い合わせ単価より先にクリック率の推移を確認する

問い合わせ件数が少ない間は、数件の増減で問い合わせ単価が大きく変動します。そのため予算の判断には、問い合わせより母数の多いクリック率の推移を優先して用い、問い合わせ単価による判断は、件数が蓄積してから行います。

N社の例では、平均頻度が月8回未満の8か月間はクリック率0.63%・問い合わせ単価59,426円（問い合わせ（クリック後）13件）、月8回以上の4か月間はクリック率0.45%・問い合わせ単価126,448円（同3件）でした。4か月間の費用は379,344円で、仮に問い合わせが2件多く5件であれば、問い合わせ単価は約75,900円となり、問い合わせ単価の上限の90,000円を下回ります。問い合わせ3件から算出した単価では、平均頻度の上昇によって問い合わせ単価が高くなったとは判断できません。一方、クリック率は問い合わせより母数が多いため、問い合わせ単価より早い段階で低下の傾向を確認できます。

N社のリターゲティング広告では、問い合わせ（クリック後）とは別に、表示後のコンバージョンが9件計上されています。表示後のコンバージョンは、広告をクリックせず、表示後に発生したものであるため、問い合わせ（クリック後）と合算せず、別途記録します。問い合わせ件数から問い合わせ単価の取りうる範囲を求め、問い合わせ単価の上限がその範囲に含まれる間は判断を保留する方法は、コラム「LinkedIn動画広告の評価方法｜再生指標の定義とリターゲティングの成果の確認手順」で説明しています。

LinkedIn広告アカウント診断では、平均頻度と対象者数を確認する

平均頻度と対象者数は、TAMKOのLinkedIn広告アカウント診断の確認項目に含まれます。

診断ページの「費用と問い合わせがずれやすい3つの場所」では、3つ目の「同じ人への表示回数」について、「サイトを訪れた人に再び出す広告など、対象者が少ない広告は、予算が同じでも同じ人に何度も表示されやすい（フリークエンシーが上がる）」と説明しています。アカウントの権限については、「閲覧のみの権限で拝見し、診断のあいだ設定には触れません。」と記載しています。

料金は「診断・報告書・説明会まで無料（毎月2社まで）」です。詳しくは診断ページへ。

よくある質問（FAQ）

LinkedInのリターゲティング広告の予算は、対象者数の推移に応じて見直す｜まとめ

リターゲティング広告の対象者は、自社と接点があったメンバーアカウントに限られ、Webサイトの訪問者数の減少などに伴い、対象者数が減少する場合があります。予算を固定したまま対象者数が減少すると、平均頻度が上昇し、クリック率が低下する傾向があります。月額予算の上限は、対象者数×平均頻度の基準値×平均CPM÷1,000で求めます。配信中の広告セットの減額後の予算は、現在の月額費用×平均頻度の基準値÷現在の平均頻度で算出し、減額後のクリック率とリーチで確認します。頻度の上限（フリークエンシーの上限）の管理はブランド認知を目的とする広告セットが対象のため、ウェブサイトのコンバージョンを目的とするリターゲティング広告では、予算で配信量を調整します。問い合わせ単価が問い合わせ単価の上限以内であっても、対象者数が増加していなければ予算は増額しません。また、問い合わせ件数が少ない間は、問い合わせ単価より先にクリック率の推移を確認します。

この記事のポイント

• 予算が対象者数に対して大きい広告セットでは、同一メンバーアカウントに複数回広告が表示されやすく、平均頻度が上昇する。対象者数を毎月記録し、その推移を、平均頻度・クリック率の推移と併せて確認する。
• 月額予算の上限は、対象者数×平均頻度の基準値×平均CPM÷1,000で算出する。平均頻度の基準値は、クリック率が相対的に高かった期間の平均頻度を基に自社で設定する。
• 配信中の広告セットでは、現在の月額費用×平均頻度の基準値÷現在の平均頻度で減額後の予算を算出し、その後1〜2か月間の平均頻度・クリック率・リーチを確認して、予算を再調整する。
• 頻度の上限（フリークエンシーの上限）の管理は、ブランド認知を目的とする広告セットが対象である。ウェブサイトのコンバージョンを目的とするリターゲティング広告では、予算で配信量を調整する。
• 問い合わせ単価が問い合わせ単価の上限以内であっても、対象者数が増加していなければ予算を増額しない。問い合わせ件数が少ない間は、問い合わせ単価より先にクリック率の推移を確認する。