LinkedInのソートリーダー広告と会社ページの広告の効率は、両方をエンゲージメントを目的とする広告セットで配信し、平均CTRではなく、ランディングページへのクリックを基準にした率と単価で比較する

【結論】LinkedInのソートリーダー広告は、エンゲージメントを目的として配信した会社ページの広告と比較し、ランディングページへのクリックを基準にした率と単価で評価する

ソートリーダー広告で選択できる目的は、ブランド認知とエンゲージメント、および投稿が動画の場合の動画視聴です。比較する会社ページの広告も、ソートリーダー広告と同じエンゲージメントを目的とする広告セットで配信し、ターゲットや予算などの条件をそろえます。エンゲージメントを目的とする広告セットのクリック数にはランディングページ以外へのクリックも含まれるため、平均CTRと平均CPCではなく、ランディングページへのクリック率と単価で比較します。問い合わせ単価は、問い合わせ（クリック後）の件数が判別に必要な件数に達してから比較します。

01でエンゲージメントの目的を選択する理由と、03でランディングページへのクリックを確認する理由は、以降の章で説明します。

なお、問い合わせ単価を平均CPM・平均CTR・コンバージョン率に分解する方法は、コラム「LinkedIn広告の費用が高い原因を特定する方法｜クリック単価と問い合わせ単価を分解」で説明しています。エンゲージメントを目的とする広告セットでは、平均CTRとコンバージョン率にランディングページ以外のクリックが含まれるため、この記事ではランディングページへのクリックを基準にします。会話型広告・メッセージ広告の問い合わせ単価を、送信単価や開封率などの指標に分解する方法は、コラム「LinkedIn会話型広告・メッセージ広告の継続判断｜開封率でなく問い合わせ単価で評価」を参照してください。

ソートリーダー広告とは：メンバーの公開投稿を、投稿者の許可を得て会社の広告アカウントから配信する広告

ソートリーダー広告は投稿者の名義で表示され、対象は自社の従業員、クリエイター、1次・2次・3次以上のつながりのメンバーの公開投稿です。シングル画像・動画・ドキュメントのソートリーダー広告ではCTAボタンを使用できないため、URLは投稿者が投稿の紹介テキストに記載します。

プロモートできるのは、テキスト・シングル画像・動画・ドキュメント・記事・ニュースレターの公開投稿と、自社の会社・団体ページで作成したLinkedIn Liveイベントの参加者の投稿です。条件は、投稿者のプロフィールにフルネームが表示されていることと、投稿が公開されていることです。お祝い・アンケート・複数画像の投稿と再投稿は対象外です。また、ソートリーダー広告は複製できません。イベントのソートリーダー広告には、CTAボタンが含まれます。

ソートリーダー広告の作成には、会社・団体ページのスーパー管理者・コンテンツ管理者・スポンサードコンテンツ投稿者のいずれかの権限と、広告アカウントのクリエイティブマネージャー以上の権限が必要です。投稿は、キャンペーンマネージャーの［既存のコンテンツを参照する］で［LinkedInメンバー］から選択し、投稿者に承認をリクエストします。投稿者は、リクエストを個別に承認するほか、広告アカウントごとに自動承認を設定できます。投稿者が後から承認を取り消した場合、広告は直ちに停止します。公式ヘルプでは、会社との関係の開示は投稿者の責任とされており、方法の例として、プロフィールの見出しに会社での役職を含めることなどが挙げられています。

ソートリーダー広告は、LinkedInのフィードのほか、LinkedIn Audience Network（LinkedIn以外の配信面。日本語のヘルプでは「LinkedInパートナーネットワーク」）にも表示される場合があります。

比較の条件：会社ページの広告もエンゲージメントを目的とし、ターゲット・配信先・入札戦略・予算・期間・問い合わせのコンバージョンをそろえる

最適化の目標と課金の単位は目的によって異なるため、目的の異なる広告セットの単価を比較しても、その差が広告の名義（会社・団体ページかメンバーか）の違いによるものかは判断できません。比較用の会社ページの広告も、ソートリーダー広告と同じエンゲージメントを目的とする広告セットで配信し、ターゲット・配信先・入札戦略・予算・期間と問い合わせのコンバージョンをそろえます。

公式ヘルプ「LinkedIn広告の目的ベースの価格設定について」の表によると、目的をエンゲージメント、最適化の目標を「エンゲージメントのクリック」とした場合、配信の最大化（自動）と単価上限ではインプレッションごと、手動入札ではエンゲージメントのクリックごとに課金されます。一方、目的がウェブサイトのコンバージョンの場合は、同名の最適化の目標を選択でき、手動入札（拡張）ではランディングページへのクリックごとに課金されます。また、ブランド認知を目的とする場合、最適化の目標はリーチまたはインプレッションに限られるため、ランディングページへのクリックを比較する場合は、エンゲージメントを目的とします。

例えば、N社の会社ページの広告セット「スポンサードコンテンツ｜情報システムの管理職」は、目的がウェブサイトのコンバージョンで、12か月間の費用は4,352,649円、問い合わせ（クリック後）は60件、問い合わせ単価は72,544円です（診断サンプルの数値）。N社がソートリーダー広告を追加しても、ソートリーダー広告の問い合わせ単価を72,544円と比較するだけでは、目的が異なるため、単価の差が広告の名義の違いによるものかは判断できません。比較には、ソートリーダー広告と同じターゲットを設定し、エンゲージメントを目的とする広告セットで、会社ページの広告を別途配信します。

比較では、1つの広告セットに1つの広告を配信し、以下では広告セットの結果をその広告の結果として扱います。2つの広告を比較するための配信方法には、キャンペーンマネージャーのA/Bテスト（広告変数）と、条件を統一した2つの広告セットの同時配信があります。A/Bテストではオーディエンスが2つのグループに分けられ、各グループにはどちらか一方の広告セットの広告のみが表示されます（公式ヘルプでは、一部のメンバーは両方のグループに含まれるものの、その影響は一般に小さいとされています）。A/Bテストの要件は、通算700ドル以上かつ1日あたり20ドル以上の予算と、14日以上の期間です。ソートリーダー広告をA/Bテストの広告に選択できるかは、A/Bテストの作成画面で確認してください。同時配信では、同じメンバーに両方の広告が表示される場合があります。

A/Bテストのテスト指標にCPC（クリック単価）を選択した場合は、ランディングページ以外のクリック（次の章で説明）を含む単価で優劣が判定されるため、ランディングページへのクリックは別途集計します。

問い合わせの件数は、問い合わせのコンバージョンを追加した広告セットでのみ計上されます。コンバージョンと広告セットの関連付け（追加）の確認方法は、コラム「LinkedIn広告のコンバージョンが計測されない原因｜Insightタグの状態とGA4との件数差」で説明しています。また、ソートリーダー広告もLinkedIn Audience Networkに表示される場合があるため、配信先の設定も両方の広告セットでそろえます。LinkedIn Audience Networkへの配信を継続するかの判断基準は、コラム「LinkedIn Audience Networkは外すべき？外への配信とリーチ拡大ツールの確認方法」を参照してください。

平均CTRで比較しない理由：エンゲージメントを目的とする広告セットのクリック数には、［さらに表示］やフォローも含まれる

キャンペーンマネージャーのクリック数は、広告セットの目的に基づく有料クリックの合計です。平均CTRは、クリック数をインプレッション数で割った値です。エンゲージメントを目的とする広告セットでは、ランディングページへのクリックのほか、ソーシャルアクション、［さらに表示］、フォローなどのクリックも有料クリックに含まれます。ランディングページへのクリックを比較する場合は、ランディングページへのクリック率（ランディングページへのクリック÷インプレッション数）を用います。

例えば、エンゲージメントを目的とする2つの広告セットを、4週間、それぞれ費用300,000円で配信したと仮定します（説明用の架空の数値です。以下、この例を「説明用の例」と呼びます）。会社ページの広告はインプレッション60,000回、クリック540回、ランディングページへのクリック360回、ソートリーダー広告はインプレッション75,000回、クリック1,200回、ランディングページへのクリック300回とします。ソートリーダー広告の平均CTRは1.60%で、会社ページの広告（0.90%）の約1.8倍ですが、ランディングページへのクリック率は0.40%で、会社ページの広告（0.60%）の約3分の2です。ソートリーダー広告のクリック1,200回のうち900回は、ソーシャルアクションや［さらに表示］、メンバーフォローなど、ランディングページ以外へのクリックです。

ソートリーダー広告に固有の指標のうち、メンバーフォローは広告を通じて投稿者がフォローされた回数、メンバープロフィールへのクリックは投稿者のプロフィールがクリックされた回数です。メンバープロフィールへのクリックは、表のメンバーページ（ソーシャルプルーフのヘッダーからのクリック）とは定義が異なります。メンバーフォローのクリックは有料クリックでもあり、［クリック］列にも計上されます。また、コンバージョン率はコンバージョン数をクリック数で割った値のため、エンゲージメントを目的とする広告セットでは、その分母にもランディングページ以外のクリックが含まれます。

前述のとおり、シングル画像・動画・ドキュメントのソートリーダー広告ではCTAボタンを使用できないため、URLは投稿の紹介テキストに記載されます。紹介テキスト内のURLへのクリックが、キャンペーンマネージャーのソートリーダー広告の行で、ランディングページへのクリックとして計上されているかは、配信開始後に確認してください。計上されていない場合は、ランディングページへのクリックによる比較はできないため、問い合わせ（クリック後）が判別に必要な件数（後述の表）に達するまで判断を保留します。

単価の比較：平均CPMとランディングページへのクリック単価を算出し、問い合わせ単価で結果を検証する

ランディングページへのクリック単価は、平均CPMを「ランディングページへのクリック率×1,000」で割った値です。前の章の説明用の例では、ソートリーダー広告の平均CPMと平均CPCは会社ページの広告より低い一方、この単価は会社ページの広告の1.2倍です。問い合わせ単価は、件数が少ない段階では参考値として扱います。

この例では、ソートリーダー広告の平均CPMは4,000円で、会社ページの広告（5,000円）より20%低くなっています。一方、1,000インプレッションあたりのランディングページへのクリック数は、会社ページの広告が6回、ソートリーダー広告が4回です。そのため、ランディングページへのクリック単価は、ソートリーダー広告のほうが高くなります。平均CPCは費用を有料クリックの合計で割った値のため、ソートリーダー広告では250円と低く算出されますが、ランディングページへのクリック1回あたりの費用は、会社ページの広告より高くなります。

問い合わせ単価は、会社ページの広告が75,000円（300,000円÷4件）、ソートリーダー広告が100,000円（300,000円÷3件）です。ただし、件数がそれぞれ4件と3件と少ないため、この差が偶然のばらつきの範囲を超えるかは、次の章の方法で確認します。問い合わせ（表示後）は広告をクリックしていないメンバーによる問い合わせであるため、問い合わせ（クリック後）とは区別して記録します。

メンバーフォローの60回は、投稿者のフォロワーの増加として、問い合わせとは異なる目的で評価します。ランディングページへのクリック単価の算出には含めません。

差が偶然のばらつきの範囲を超えるかの判断：費用をそろえた2つの広告では、件数の差を合計件数の平方根の約2倍と比較する

2つの広告の費用がほぼ同じ場合は、件数の差が合計件数の平方根の1.96倍（約2倍）を超えるかを目安に、差が偶然によるものかを判断できます。説明用の例では、ランディングページへのクリックの差は目安を超えますが、問い合わせ（クリック後）の差は目安を下回るため、問い合わせ単価による判断は保留します。

この例では、ランディングページへのクリックは会社ページの広告が360回、ソートリーダー広告が300回で、差は60回です。目安は1.96×√660＝約50.4回で、差が目安を超えるため、会社ページの広告のランディングページへのクリック単価が低いと判断できます。一方、問い合わせ（クリック後）は4件と3件で、差の1件は目安の約5.2件（1.96×√7）を下回るため、問い合わせ単価の差は偶然によるものと区別できません。

必要な件数の合計は、問い合わせ単価の差の倍率をrとしたとき、「1.96の2乗×（r＋1）の2乗÷（r−1）の2乗」で算出しています。この件数は、件数の差の期待値が目安と等しくなる件数のため、この件数で比較を終えても、差が目安を超える確率は約50%にとどまります。差が目安を超える確率を約80%にするには、表の約2倍の件数が必要です。

N社の12か月間の問い合わせ（クリック後）は、アカウント全体で81件（月平均6.75件。診断サンプルの数値）です。問い合わせ単価に1.5倍の差がある場合でも、判別には約14か月分の件数が必要です。問い合わせが月に数件の規模では、問い合わせ単価だけで2つの広告の優劣を判断することは困難です。そのため、件数の多いランディングページへのクリックで優劣を先に評価し、問い合わせ（クリック後）は集計を続けて確認します。

この目安は、2つの広告の費用がほぼ同額であることを前提とします。A/Bテストでは、テスト指標についてP値が表示されます。公式ヘルプでは、有意水準（公式ヘルプの表記では「統計的有意性の許容レベル」）は一般に10%とされています。この記事の目安は約5%で、公式ヘルプの10%より厳しい基準です。予算の配分を変更する判断にはこの記事の目安を用い、A/Bテストの結果を用いる場合も、P値が0.05未満であるかを確認します。

LinkedIn広告アカウント診断の確認項目：広告フォーマットごとの単価と、LinkedIn Audience Networkへの配信

広告フォーマットごとの単価と、LinkedIn Audience Network（LinkedIn以外の配信面）への配信は、TAMKOのLinkedIn広告アカウント診断の確認項目に含まれます。

診断ページのよくある質問では、アカウントの権限について「閲覧のみの権限で拝見し、診断のあいだ設定には触れません。」と記載しています。

料金は「診断・報告書・説明会まで無料（毎月2社まで）」です。詳しくは診断ページへ。

よくある質問（FAQ）

LinkedInのソートリーダー広告と会社ページの広告は、平均CTRではなくランディングページへのクリック率と単価で比較する｜まとめ

ソートリーダー広告で選択できる目的は、ブランド認知とエンゲージメント、および投稿が動画の場合の動画視聴です。比較する会社ページの広告もエンゲージメントを目的とする広告セットで配信し、ターゲット・配信先・入札戦略・予算・期間と問い合わせのコンバージョンをそろえます。エンゲージメントを目的とする広告セットのクリック数には、［さらに表示］やフォローなどのクリックも含まれるため、平均CTRと平均CPCではなく、ランディングページへのクリック率と単価で比較します。費用をそろえた2つの広告では、件数の差を偶然のばらつきの目安と比較し、問い合わせ（クリック後）の件数が少ない段階では、問い合わせ単価による判断を保留します。

この記事のポイント

• ソートリーダー広告で選択できる目的は、ブランド認知とエンゲージメント、および投稿が動画の場合の動画視聴である。比較する会社ページの広告もエンゲージメントを目的とする広告セットで配信し、ターゲット・配信先・入札戦略・予算・期間と問い合わせのコンバージョンをそろえる。
• エンゲージメントを目的とする広告セットのクリック数には、ランディングページへのクリックのほか、ソーシャルアクション、［さらに表示］、フォローなどのクリックも含まれる。平均CTR・平均CPC・コンバージョン率は、2つの広告の比較に用いない。
• ランディングページへのクリック単価は、平均CPM÷（ランディングページへのクリック率×1,000）で決まる。平均CPMが低くても、ランディングページへのクリック率が低ければ単価は高くなる。
• 費用がほぼ同じ2つの広告では、件数の差が1.96×√（合計件数）を超えるかを目安に、差が偶然によるものかを判断する。
• 問い合わせ単価に1.5倍の差があることを判別するには、2つの広告で合計約96件の問い合わせ（クリック後）が最低限必要である。件数が少ない段階では、ランディングページへのクリックで優劣を先に評価し、問い合わせ単価による判断は保留する。