アドストック・飽和（S字カーブ）とは？MMMの仕組みをわかりやすく解説

なぜ広告費と売上は比例しないのか

広告費を2倍にしても売上は2倍にならず、出稿を停止しても売上はすぐには減りません。原因は2つあります。効果が後の週へ持ち越されること（アドストック）と、広告費を増やすほど1円あたりの効果が低下すること（飽和）です。

広告費と売上の推移を週ごとに比較すると、両者の動きが一致しない時期があります。広告費を積み増した週に売上が伸びず、出稿を停止した週にも売上が大きくは減らないためです。

これは測定の誤りではなく、広告の効果の表れ方によるものです。広告の効果は、出稿した週にすべて表れるわけでも、出稿額に比例して増えるわけでもありません。MMMは、広告費と効果のこうした関係を前提に設計されています。アドストックと飽和の2点を理解すれば、MMMのレポートの数字の大半を読み解けます。

アドストック（残存効果）とは：出稿を停止しても売上がすぐに減らない理由

アドストックとは、広告の効果が出稿した週だけで終わらず、その後の週にも減りながら残っていく現象のことです。残存効果、繰り越し効果とも呼ばれます。

効果の持続性は「減衰率」で表す

テレビCMを視聴した人が、視聴した週ではなく翌週以降に購入することがあります。この持ち越しの大きさを1つの数字で表したものが減衰率です。1週間後に効果が何割残るかを示す値で、減衰率が0.6の場合、翌週に60%、翌々週に36%が残ります。

「減衰率」という名称ですが、示すのは翌週に残る割合です。値が大きいほど、効果は長く持続します。

減衰率が0.6から0.85に上がるだけで、効果が半分になるまでの期間は約10日から約1か月へと、約3倍に延びます。認知を広げる施策は効果が長く残り、購入意欲の高い人に向けた施策は効果が早く消える、という傾向はありますが、同じ媒体でも、商材や広告の内容によって値は異なります。そのためMMMでは、値をあらかじめ固定せず、自社のデータから推定します。

出稿を続けると効果は蓄積する

毎週出稿を続けると、その週の効果に、先週までの広告の効果の残存分が加わります。そのため効果は出稿を続けるほど蓄積し、出稿を停止しても直ちにはゼロになりません。テレビCMの出稿を4週間停止しても売上が想定ほど減らなかったのは、この蓄積した効果が残っていたためです。

効果のピークが遅れて現れることもある

出稿した週に効果が最大になるとは限らず、2週後に効果のピークが現れる施策もあります。テレビCMの視聴から来店までに時間を要する商材や、検討期間の長いサービスでよく見られます。出稿した週の売上だけで評価すると、こうした施策は効果がないと判断されるおそれがあります。

飽和（サチュレーション）とは：広告費を増やしても売上が伸びない理由

飽和とは、広告費を増やしていくと1円あたりの効果が次第に低下し、やがて頭打ちになる現象のことです。サチュレーション、反応の逓減とも呼ばれます。現在の広告費が下の図のような曲線上のどこに位置するかが、増額の余地を判断する手がかりになります。

広告費と効果の関係を表すこの曲線を、レスポンスカーブと呼びます。サチュレーションカーブ、飽和曲線と呼ばれることもあります。MMMのレポートにも、媒体ごとのレスポンスカーブが示されます。

広告費を増やすほど効率が下がる理由

広告は、反応しやすい人から順に到達します。広告費を増やすほど、まだ到達していない人、つまり反応しにくい人に配信することになります。同じ人への表示回数を増やす場合も同様で、3回目より10回目のほうが、購入を促す効果は小さくなります。

媒体側の広告枠にも限りがあります。単価を上げないと配信量が増えない状況になれば、1円あたりで得られる露出は減少します。これらの要因が重なり、広告費と効果の関係を表す曲線の傾きは、次第に緩やかになります。

S字カーブと逓減カーブの違い

飽和の形は、大きく2種類あります。

• 逓減型：初期の効率が最も高く、以降は効率が下がり続ける形。検索広告のように、購入意欲の高い人に向けた施策で見られやすい
• S字型：少額では反応が小さく、ある額を超えると効率よく伸び、その後で頭打ちになる形。テレビCMのように、一定の露出量がないと認知が広がらない施策で見られやすい

この違いは、テスト出稿の判断に直結します。S字型の媒体を、効果が伸び始める額に満たない少額で試し、「効果がなかった」と結論づけるのは誤りです。一方、逓減型であれば、少額のテストでも効率の高さを確認できます。

現在の広告費が曲線上のどこに位置するかを読む

実務で最も役立つのは、現在の広告費が曲線上のどこに位置するかという情報です。曲線上の位置が分かれば、そこから広告費を増やしたときに売上がどの程度伸びるかを見込めます。下の図の例では、チラシは効率よく伸びる区間に、検索広告は頭打ちの区間に位置しています。

限界ROI（mROI）とは：追加の広告費をどの媒体に投じるか

限界ROI（mROI）とは、現在の広告費に1円を追加したときに増える売上のことです。レスポンスカーブ上の、その位置での傾きにあたります。増額するかどうかは、この限界ROIで判断します。

平均ROIと限界ROIの違い

レポートには、2種類のROIが記載されることがあります。平均ROIは、広告で増えた売上の合計を、これまでに使った広告費の合計で割った値です。限界ROIは、1円を追加したときに増える売上です。あわせて、媒体ごとの貢献度（その媒体の広告がこれまでに増やした売上の推定値）も示されます。

飽和している媒体では、平均ROIと限界ROIの差が大きくなります。下の図の検索広告の例では、平均ROIは2.0でも、追加の1万円で増える売上は約0.9万円です。限界ROIが1.0を下回っているため、増額しても、売上の増加は増額分に届きません。

この例から分かるように、貢献度が最も大きい媒体と、次に増額すべき媒体は、必ずしも一致しません。検索広告は売上への貢献が最も大きくても、すでに頭打ちの区間にあれば、追加の1円はチラシに投じるほうが売上は増えます。MMMが予算配分の判断に使えるのは、この区別ができるからです。

手元のデータで曲線上の位置の目安をつける

媒体ごとのレスポンスカーブを推定するにはMMMによる分析が必要ですが、目安は手元のデータでもつけられます。媒体ごとに、月ごとの広告費と同じ月の売上を表にまとめ、広告費が多い月と少ない月の差から「売上の増加額÷広告費の増加額」を計算すると、増額によって売上がまだ伸びる段階か、すでに飽和しているかの見立てがつきます。この計算ができる表（Excel形式・登録不要）を 来期の広告予算の配分はROASの順番では決まらない｜飽和の見方 で配布しています。

MMMの推定値はどこまで信頼できるか

MMMの減衰率やレスポンスカーブは、データから推定した値です。推定できるのは広告費が実際に変動した範囲の中だけで、結果は1つの値ではなく幅を持って示されます。この2点を押さえておけば、数字を過信せずに活用できます。

MMMはアドストックと飽和をどう扱うか

多くのMMMでは、媒体ごとの広告費に、まずアドストックの変換を、次に飽和の変換を適用したうえで、季節や価格など広告以外の要因とあわせて売上を説明します。この2つは、広告費をモデルに投入する前の前処理にあたります。

この2つの変換を適用する順序や減衰の式は、分析の設定によって異なります。たとえばGoogleのオープンソースのMMM「Meridian」では、飽和の変換をアドストックの前後どちらに適用するかを選択できます。推定される効果の形は設定に左右されるため、同じデータでも、分析者によって結果は異なります。Meridianの設定については Google Meridianとは？できること・使い方・Robynとの違い で詳しく解説しています。

広告費が変動していない媒体は、効果を推定できない

減衰率もレスポンスカーブも、推定できるのは広告費が実際に変動した範囲の中だけです。毎月ほぼ同額を出稿し続けている媒体では、広告費を変更した場合の効果を推定する手がかりがありません。現在の広告費が曲線上のどこに位置するかも、データからは判断できません。これはMMMという手法そのものの制約で、ツールを変えても解決しません。

同じ理由で、過去の出稿額の範囲を大きく超えた試算も信頼できません。月100万円の出稿実績しかない媒体に1億円を投じる試算は、その範囲の外へ曲線を延長しているにすぎず、根拠がありません。

結果は幅で出る

近年のMMMは、ベイズ統計という手法を使います。減衰率のおおよその範囲についての事前の見立てとデータを突き合わせて推定するため、結果は1つの値ではなく幅を持って示されます。推定の幅が広い媒体は、効果がまだ十分に特定できていないことを意味します。その推定値だけを根拠に予算を大きく変更することは避けるべきです。

事前の見立てには分析者の知見が反映されるため、見立てに偏りがあれば、結果にも偏りが生じます。そのため、推定された数値を実際の施策の内容と照らし合わせて検証する工程が欠かせません。

レポートを受け取ったら確認すること

レポートを受け取ったら、媒体ごとに、効果の持続性（減衰率）、レスポンスカーブ上の位置、限界ROI、推定の幅の4点を順に確認します。貢献度の大きさだけを見て予算の配分を決めると、判断を誤ります。

MMM全体の位置づけや、できること・できないことについては MMM（マーケティングミックスモデリング）とは？仕組み・分析手順・できること／できないこと にまとめています。

よくある質問（FAQ）

アドストックと飽和を理解すれば、MMMの結果を読み解ける｜まとめ

冒頭の3つの場面は、次のように説明できます。

• 出稿を停止しても売上がすぐに減らないのは、それまでの広告の効果が残っているためです（アドストック）
• 広告費を増やしても売上が想定ほど伸びないのは、1円あたりの効果が低下していくためです（飽和）
• 貢献度が最も大きい媒体の広告費を増額しても、売上が増額分ほど伸びないのは、その媒体がすでに頭打ちの区間にあり、限界ROIが低いためです

MMMは、アドストックと飽和の2つを計算に組み込んだうえで、媒体ごとの貢献度とレスポンスカーブを推定します。貢献度が大きい媒体と、次に増額すべき媒体は、必ずしも一致しません。この区別ができるようになると、予算の配分で確認すべき数字が変わります。

この記事のポイント

• 広告費と売上が比例しないのは、効果が後の週へ持ち越されること（アドストック）と、広告費を増やすほど1円あたりの効果が低下すること（飽和）の2つが同時に起きているため。
• アドストックは減衰率で表す。名称に反して、示すのは「翌週に残る割合」であり、0.6の場合は翌週に6割が残り、約10日で効果が半分になる。値は媒体ごとに異なり、データから推定する。
• 飽和の形には、S字型と逓減型がある。現在の広告費がレスポンスカーブ上のどこに位置するかが、増額の余地を判断する手がかりになる。
• 増額するかどうかは、平均ROIではなく限界ROI（追加の1円で増える売上）で判断する。貢献度が大きい媒体が、そのまま増額すべき媒体とは限らない。
• MMMの推定値が信頼できるのは、広告費が実際に変動した範囲の中だけで、結果は幅を持って示される。推定の幅が広い媒体では、その数値だけを根拠に予算を大きく変更しない。