DOREGA
広告の効果測定と
予算配分を、読み解く。
MMM（マーケティングミックスモデリング）を中心に、広告の効果測定と予算配分についての解説記事をまとめています。実際にMMM分析を提供している立場から、手法の仕組みだけでなく、できないことや実務でつまずきやすい点まで書いています。
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4 記事- MMM基礎
MMM（マーケティングミックスモデリング）とは？仕組みと手順
広告や販促の効果を「施策がなかった場合との差」で測る手法。仕組みから5ステップの手順、できないことと費用の目安までまとめました。
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MMMのデメリットと限界｜向かないケースを提供者が正直に解説
デメリットは「推定」「粒度」「データ条件」の3系統。使わないほうがいい5つのケースまで、提供する立場から正直に線を引きました。
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MMMは中小企業でもできる？必要なデータの期間と最低条件
出発ラインは週次データ1年分。成立を決めるのは年数ではなくデータの行数です。必要データの3段階整理と、足りないときの3つの打ち手をまとめました。
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MMMの費用相場はいくら？見積もりの内訳と安く始める方法
実額を公開している事業者はごくわずか。見積もりの大半は専門家の時間なので、設計次第で下げられます。内訳と、抑える4つの方法をまとめました。
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MMM技術・実装
4 記事- MMM技術・実装
Google Meridianとは？できること・使い方・Robynとの違い
GoogleのオープンソースMMMライブラリ。できること、必要なデータの条件、インストールから分析までの流れ、Robynとの違いをまとめました。
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アドストック・飽和とは？MMMの仕組みを図解でわかりやすく解説
広告費と売上が比例しない理由は、効果の持ち越しと頭打ちの2つです。MMMの仕組みの中心にある考え方を、図で解説しました。
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MMMツール比較｜Meridian・Robyn・LightweightMMMの選び方
新規に選ぶならMeridianとRobynの実質2択。LightweightMMMは2026年1月に開発終了しました。データ量・運用の継続性・社内リソースの3軸での選び方をまとめました。
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インクリメンタリティテストとMMMの使い分け｜仕組み・併用までわかりやすく解説
全体の予算配分はMMM、個別施策の因果証明はテスト。追加広告費と期間の現実、テスト結果でMMMを補正するキャリブレーションまでまとめました。
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効果測定
12 記事- 効果測定
MMMとアトリビューション分析の違い｜どちらを使うべきか
どちらも広告の貢献度を測る手法ですが、測っている対象が違います。4つの観点で比較し、判定フローと併用の役割分担までまとめました。
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増分売上・増分ROASとは？計算式と「広告なしの売上」の推定方法
管理画面のROASが示すのは「広告経由の売上」までで、「広告によって増えた売上」は別の数字です。計算式と、広告なしの売上を推定する4つの方法をまとめました。
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広告効果を自分で分析するには？Excelの回帰分析で売上を要因分解する手順
週次1〜2年分の売上と広告費があれば、Excelでも概算できます。週次1〜2年分の売上と広告費があれば、Excelでも概算できます。要因分解の手順5ステップと結果の見せ方、使う前の確認5点、自作の限界までまとめました。
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広告経由の売上の合計が実際の売上より多いのはなぜ？重複計上の仕組みと説明のしかた
媒体別の経由売上の合計が実際の売上を超えるのは、故障でも水増しでもなく数え方の設計です。媒体別の経由売上の合計が実際の売上を超えるのは、故障でも水増しでもなく数え方の設計です。膨らむ3つの仕組みと、聞かれたときの説明の順番をまとめました。
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広告の効果検証は広告費の規模でやり方が変わる｜月100万・500万・1,000万円の現実解
広告費の規模が決めるのは検証にかけてよい手間まで。使える方法を決めるのはデータの形です。月100万・500万・1,000万円の3つの目安ごとに現実的な組み立てを整理しました。
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広告の効果を上司に説明するには？ROASで納得されない理由と資料の組み立て方
ROASの資料で納得されないのは、数字の種類が質問と合っていないからです。上司が聞いている3つのことと、役割・増えた分・判断の資料3枚の組み立て方をまとめました。
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SNS運用の売上効果はどう測る？フォロワー数ではわからない「売上への貢献」の推定方法
フォロワーやいいねは増えたのに、売上への貢献を説明できない——SNSアカウント運用の売上効果を「増分」として推定する考え方と、推定ができなくなる3つの落とし穴、運用費に見合うかの判断のしかたを整理します。
記事を読む - 効果測定
値引き・セールの効果とは？先食いを差し引いた本当の効果の測り方
セールの週の売上の伸びには、前倒しされた売上と、値引きがなくても買った人への値引きが混ざっています。それを差し引いた本当の効果を、利益で判断する測り方をまとめました。
記事を読む - 効果測定
DMの効果測定｜反応率ではなく「送らなかった場合との差」で売上を測る方法
DMの反応率には、DMがなくても買った人が混ざります。送らない群を残して増えた売上を測る方法と、費用対効果の出し方、Web広告との比べ方を整理しました。
記事を読む - 効果測定
POPの効果測定｜店頭POPで売上が増えたかを確かめる方法
POPを置いた週の売上の伸びには、値引きや陳列の変更が混ざります。置いた店・棚と置かない店・棚を比べて、POPの効果を確かめる方法をまとめました。
記事を読む - 効果測定
サンプリングの効果測定｜配った後の売上が増えたかを確かめる方法
配った数やアンケートでは、売上が増えたかは分かりません。配った地域・人と配らなかった地域・人の購入を比べる方法と、効果を見る期間の決め方を整理しました。
記事を読む - 効果測定
インフルエンサー施策の効果測定｜いいね数ではなく売上への効果を測る方法
再生数やいいね数、クーポンの利用数では売上への効果は分かりません。投稿の有無による売上・指名検索の差で、インフルエンサー施策を測る方法を整理しました。
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ROAS・ROI
6 記事- ROAS・ROI
ROASとROIの違いとは？CPAとの使い分け・計算式を整理
分子が売上か、利益か、件数あたりの費用か——違いはそれだけです。難しいのは指標が背負える判断の範囲を守ること。3指標共通の限界までまとめました。
記事を読む - ROAS・ROI
ROASの目安とは？業界平均より先に自社の損益分岐点を計算
答えは業界平均の表の中にはありません。損益分岐ROAS＝100%÷粗利率——自社の基準線の計算と、目標の作り方・運用の注意点をまとめました。
記事を読む - ROAS・ROI
広告の費用対効果とは？計算方法と測れない施策の評価まで
検索広告は計算式で測れても、テレビCMやチラシは同じ方法では測れません。3つの計算式と、計算できない広告の評価方法をまとめました。
記事を読む - ROAS・ROI
マーケティングROIとは？計算式と継続的に測る仕組みの作り方
式は1行で書けます。難しいのは分子を毎回同じ基準で出すこと。年に一度の計算イベントを、四半期ごとの投資判断のサイクルに変える方法をまとめました。
記事を読む - ROAS・ROI
限界CPA・許容CPAの決め方とは？LTVと粗利から逆算する計算方法を解説
限界CPAはLTV×粗利率、許容CPAはそこから確保したい利益を引いた目標値。単発の粗利で計算すると、採算の合う広告まで削ってしまいます。BtoBの商談単価への換算と、削減局面での使い方までまとめました。
記事を読む - ROAS・ROI
チラシの費用対効果の計算方法｜反響単価ではなく増えた売上から出す
反響1件あたりの費用では、チラシを続けるべきかは決められません。費用をすべて数え、増えた粗利から費用対効果を出す方法を計算例つきで整理しました。
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予算配分
5 記事- 予算配分
広告予算の配分はどう決める？決め方の手順とシミュレーションの考え方
配分は「効率の良い順」では決まりません。平均ROIと「次の1円」の限界ROIを区別し、伸びしろで配って小さく動かす——3段階の手順をまとめました。
記事を読む - 予算配分
広告予算の配分は媒体の自動最適化に任せる？第三者計測で決める？メリット・デメリット比較
二択ではなく、判断の層で任せ先が違う。媒体の中は自動最適化、媒体をまたぐ配分は第三者の基準＋人。比較表と失敗パターンでまとめました。
記事を読む - 予算配分
販促効果の測り方｜店頭販促とWeb広告を同じ指標で比べる効果測定と予算配分
販促効果はPOS、広告効果は管理画面で測られ、評価基準がそろっていません。「追加で1円使ったときに増える売上（利益）」で販促効果を測り、Web広告と比べて予算配分を決める方法を整理します。
記事を読む - 予算配分
テレビCMとWeb広告の予算配分｜どちらが効くかを売上への貢献で比べる方法
テレビCMとWeb広告は、特徴の比較では配分が決まりません。売上への貢献と「追加で1円使ったときの効き」で比べ、総額を固定して配分を動かす進め方を整理しました。
記事を読む - 予算配分
チラシとWeb広告はどちらが効く？同じ指標で比べて予算を決める方法
反響率とクリック率のように違う指標のまま比べると判断を誤ります。チラシとWeb広告を売上への貢献で比較する方法と、予算を移すときの進め方をまとめました。
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認知・オフライン
10 記事- 認知・オフライン
ブランドリフト調査とは？測れること・やり方・MMMとの使い分け
測れるのは「意識の変化」まで。売上にいくら効いたかは別の指標です。意識・行動・売上の3層で捉える効果測定の全体像と、MMMとの併用をまとめました。
記事を読む - 認知・オフライン
テレビCMの効果測定｜5つの方法と売上への貢献の測り方
「効果」には届いた・意識・行動・売上の4層が混ざっています。層を分ければ測り方は5つ。前後比較の限界と、売上への貢献の測り方までまとめました。
記事を読む - 認知・オフライン
テレビCM削減テストの判定基準はどう決める？中止ラインの根拠の作り方
「何%下がったら中止」に業界標準の数字はありません。自社データの「ふだんの変動幅」から判定基準を作る3ステップと、監視だけでは分からないことの線引きをまとめました。
記事を読む - 認知・オフライン
テレビCMの地域テストができないときの効果検証｜代わりになる3つの方法
「一部地域だけ止めて比べる」テストが実行できない理由は4つ。代わりになる、過去の出稿変動の利用・時系列推定（MMM）・減らし方の設計という3つの方法をまとめました。
記事を読む - 認知・オフライン
テレビCMをやめたら売上はいくら減る？損益分岐点と自社の影響額の出し方
要る数字は3つ——損益分岐の売上減（テレビCM費÷限界利益率）・テレビCMが支えている売上の推定・2年目以降に遅れて出る分。自社の数字にする方法をまとめました。
記事を読む - 認知・オフライン
チラシの効果測定｜反響の数ではなく「売上が増えた分」を確認する方法
QRコード・クーポンで数える反響の数は、チラシで増えた売上（増分）と一致しません。反響率の計算方法と自社の基準の作り方、増分を確認する2つの方法、外注時に確認する5項目を整理しました。
記事を読む - 認知・オフライン
イベント・催事の売上効果の測り方｜開催日の売上で判断しない3つの方法
イベントの日は売上が上がる。でも費用に見合っているのか——開催日の売上ではなく増えた分で測る3つの方法と、利益での判断の仕方を整理します。
記事を読む - 認知・オフライン
交通広告・屋外広告の効果測定｜到達や認知の先にある売上の測り方
交通広告・屋外広告の媒体データや認知調査で分かるのは「見られたか」まで。掲出した地域・期間との差で売上への効果を確かめる3つの方法をまとめました。
記事を読む - 認知・オフライン
ラジオ広告の効果測定｜聴取率や電話の数の先にある売上の測り方
聴取率や電話の数は、ラジオ広告の効果の一部です。放送した地域・時期との差で売上への効果を確かめる方法と、費用対効果の考え方をまとめました。
記事を読む - 認知・オフライン
新聞広告・雑誌広告の効果測定｜反響や注目率の先にある売上の測り方
注目率・精読率の調査や反響の数で分かるのは一部だけ。新聞・雑誌広告の売上への効果を、掲載した地域・時期との差で確かめる方法を整理しました。
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成熟期・予算見直し
7 記事- 成熟期・予算見直し
プロダクトライフサイクル成熟期の広告予算はどう決める？削減の判断基準を解説
「成熟期は広告費を削減」は半分だけ正解です。売上を維持している費用まで一律に削ると、ベースの売上ごと沈みます。削れる費用との見分け方をまとめました。
記事を読む - 成熟期・予算見直し
広告をやめたら売上はどうなる？広告費見直し・削減の影響を事前に予測する方法
すぐには落ちません。影響は数ヶ月遅れて表れるから、判断を誤ります。削る前に影響を予測する3つの方法と、見直しの実務3ステップをまとめました。
記事を読む - 成熟期・予算見直し
チラシをやめたら売上はどうなる？やめる前に影響を見積もる3つの方法
やめても増収した店もあれば、客足が落ちた店もあります。違いは「チラシがなくても来ていた客」の割合。やめる前に影響額を見積もる3つの方法と、浮く費用と減る粗利の比べ方を整理しました。
記事を読む - 成熟期・予算見直し
セール・値引きをやめたら売上はどうなる？やめる前に確かめること
値引きをやめて失うのは「値引きで本当に増えていた売上」だけ。先食いと値引き損を分けて考え、やめる前に影響を見積もる方法と段階的なやめ方をまとめました。
記事を読む - 成熟期・予算見直し
SNS運用をやめたら売上は下がる？やめる前に貢献を確かめる方法
「SNSをやめたら売上が上がった」話の多くは、空いた時間の使い道が変わった結果です。自社でやめて大丈夫かを、投稿量と売上の動きから確かめる方法を整理しました。
記事を読む - 成熟期・予算見直し
イベント・催事をやめたら売上はどうなる？やめる前に確かめること
開催日の売上が多くても、イベントの効果とは限りません。前後の週を含めた差で影響を見積もり、浮いた費用をどこに回すかを決める考え方をまとめました。
記事を読む - 成熟期・予算見直し
DMをやめたら売上はどうなる？やめる前に送らない群で確かめる方法
DMをやめて失うのは「DMがなければ買わなかった客の売上」だけ。一部の顧客にだけ送らずに確かめる方法と、送る相手を絞る選択肢をまとめました。
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