広告の費用対効果はどう測る？計算方法と、「計算できない広告」の評価方法

【結論】広告の費用対効果は「計算できる広告」と「計算できない広告」を分けて測る

広告の費用対効果の測定方法は1つではありません。広告から成果（購入や問い合わせ）までを記録で追える広告はROAS・CPA・ROIで計算し、追えない広告（テレビCM・OOH・反応を追えないチラシなど）は、ブランドリフト調査や指名検索数の推移と、売上への貢献を統計的に推定するMMMで評価します。

この記事では、広告から成果までを記録で追えない広告を「計算できない広告」と呼びます。OOHとは、屋外広告や交通広告を指します。チラシは、クーポンや専用の電話番号などで反応を追える場合は計算できる広告に、追えない場合は計算できない広告に分類します。

広告の費用対効果の算出方法：ROASが高くても利益が残らない理由

計算できる広告の費用対効果は、ROAS（売上÷広告費）、CPA（広告費÷獲得件数）、ROI（粗利から広告費を引いた額÷広告費）の3つの式で測ります。同じ広告でも、どの式で測るかで結果が変わるため、判断に使う式を先に決めます。

3つの計算式

この例では、ROASは300%、CPAは5,000円で、目標の範囲内であればどちらも良好な数字です。しかし、売上300万円のうち粗利は90万円で、広告費100万円を差し引くと10万円の赤字です。ROIは−10%になります。利益で判断する場合は、売上ではなく、粗利で計算したROIを使います。

損益分岐ROASの求め方

粗利で広告費を過不足なく回収できるROASを、損益分岐ROASと呼びます。100%を粗利率で割って求めます。粗利率30%の場合は100%÷0.3で約333%、粗利率40%の場合は250%です。目標ROASがこの値を下回っている場合、目標を達成しても広告費を回収できません。

目標値の設定方法は ROASの目安の記事 で、3つの指標の使い分けは ROASとROIの違いの記事 で詳しく説明しています。

計測されたコンバージョンは、広告による増分ではない

管理画面のコンバージョンには、広告がなくても購入していた人が含まれます。また、成果は媒体ごとに計上されるため、媒体ごとの件数を合計すると、実際の件数を超えることがあります。管理画面の数字は計測のルールに基づいて計上した件数で、広告によって増えた件数（増分）そのものではありません。

なぜ一致しないのか

管理画面のコンバージョンには、指名検索から再訪した既存顧客のように、広告がなくても購入していた人が含まれます。また、コンバージョンの計上方法は媒体ごとに異なり、各媒体がそれぞれ自社の広告の成果として計上します。そのため、媒体ごとの成果を合計すると、実際の件数を超えることがあります。管理画面の件数から計算した費用対効果は、増分から計算したものではありません。

短期間の数字だけで判断しない

広告の効果には、接触から時間をおいて表れるものがあります。出稿した週の数字だけで費用対効果を集計すると、遅れて表れた効果が含まれず、実際より低く評価されます。反対に、過去の広告の効果が残り、当週の数字が実際より高く見えることもあります。効果が後の週に残る仕組みは アドストックと飽和の記事 で説明しています。集計の締め日と、効果を評価する期間を、あらかじめ決めておきます。

「計算できない広告」の費用対効果の評価方法：テレビCMやチラシを計算式で測れない理由

テレビCM・OOH・反応を追えないチラシなど、成果までの記録が残らない広告は、ROASの計算に必要な数字がそろいません。意識の変化はブランドリフト調査、行動の変化は指名検索数の推移、売上への貢献はMMMで評価します。

なぜ費用対効果を計算できないのか

ROASやCPAは、広告を見た人がクリックし、そのまま購入や問い合わせに至るまでを記録できることが前提です。テレビCMを見て翌週に店舗で購入した人や、チラシを見てクーポンなどを使わずに来店した人は、この記録に残りません。計算できないのは広告の欠陥ではなく、計測の仕組みが及ばない範囲の問題です。

意識と行動の変化で評価する（ブランドリフト調査・指名検索）

まず、売上に至る前の段階で効果を確認する方法があります。広告を見た人と見ていない人の意識の差を測る ブランドリフト調査 と、放映や配布の期間における、社名や商品名での検索（指名検索）の件数の確認です。意識や行動の変化は確認できますが、売上への貢献額までは分かりません。テレビCMの効果測定の全体像は テレビCMの効果測定の記事 にまとめています。

着手の順番も、この表の上から下が現実的です。指名検索数の推移の確認は、追加の費用なしで、すぐに始められます。ブランドリフト調査は、設計と費用が必要ですが、キャンペーンごとに実施できます。MMMは、週ごとの売上と、週ごと・媒体ごとの費用のデータがそろっていることが条件ですが、費用対効果を金額で示せる唯一の方法です。

MMMで売上への貢献を推定する

MMM（マーケティングミックスモデリング）は、週ごとの売上と、週ごと・媒体ごとの費用の記録から、売上を「広告がなくても見込める売上」と「媒体ごとの貢献分」に統計的に分ける分析です。必要なデータの目安は、1年分以上です。クリックの記録を使わないため、テレビCMやチラシも、検索広告と同じ「売上への貢献」という基準で比較できます。

貢献分（広告による売上の増分）を広告費で割るとROASに相当する値が、貢献分に粗利率を掛けて広告費を差し引き、広告費で割るとROIが求められます。計算できなかった広告についても、これらを推定値として算出できます。結果は1つの値ではなく幅を持って示されるため、その幅も併せて確認します。仕組みは MMM（マーケティングミックスモデリング）とは？の記事 で、結果の読み方は アドストックと飽和の記事 で説明しています。

費用対効果が低く見えるときの確認手順

数字が低く見えても、広告費を削減する前に確認すべき点が4つあります。どの式と条件で計算した数字か、粗利で計算しても低いのか、その広告の役割は何か、媒体間の配分に偏りはないか、の順です。

1. どの式・条件の数字か：ROASかROIか、計測の期間はいつか、どの媒体の管理画面の数字か。式と条件を確認しないまま「効果が低い」と結論づけない
2. 粗利で計算しても低いか：売上で計算したROASが低くても、利益率の高い商品の売上に貢献していれば、利益の面では基準を満たしている場合があります。反対に、売上で計算したROASが高くても、利益率の低い商品に偏っていれば、利益の面では赤字の場合があります
3. 広告の役割は何か：新規顧客の獲得や認知を目的とした広告は、短期のROASが低く出る傾向があります。指名検索やリピート購入として後から表れる効果が、その数字に含まれているかを確認します
4. 配分に偏りはないか：個々の広告の成果よりも、媒体間の配分の偏りが原因の場合があります。追加の広告費をどの媒体に配分するかの考え方は 広告予算の配分の記事 で説明しています

確認した結果を、売上の増加額として示す資料の構成は、 広告の効果の説明のしかたの記事 にまとめています。

この確認手順の2〜4を数字で裏づけるのが、MMMの役割です。DOREGA.は、GoogleのオープンソースのMMM「Meridian」を使った分析代行サービスです。分析前のデータ整形と分析後のレポート作成を独自のツールで標準化し、媒体ごとの貢献・ROI・追加投資の余地の推定から予算配分の試算までを、初回分析15万円で提供しています。費用対効果が低く見える理由が、計測の漏れなのか、配分の偏りなのか、実際に効果が低いのかを、手元のデータから切り分けられます。

よくある質問（FAQ）

広告の費用対効果は、計算できる広告とできない広告を分けて測る｜まとめ

冒頭の3つの場面は、次のように説明できます。

• ROASが300%でも利益が残らないのは、売上で測っているためです。利益で判断する場合は、粗利で計算したROIを使います
• 管理画面のコンバージョンが増えても売上が増えないのは、計測された件数に、広告がなくても購入していた人が含まれているためです
• テレビCMや反応を追えないチラシの費用対効果を計算できないのは、成果までの記録が残らないためです。意識は調査で、行動は指名検索数の推移で、売上への貢献はMMMで評価します

広告の費用対効果は、1つの計算式で評価できるものではありません。成果まで記録で追える広告はROAS・CPA・ROIで計算して粗利で判断し、追えない広告は調査とMMMで評価します。さらにMMMを使えば、検索広告とテレビCMを横断して、広告費全体を「売上への貢献」という共通の基準で評価できます。数字が低く見えたら、削減する前に4つの点を確認してください。

この記事のポイント

• 広告の費用対効果は、「計算できる広告」（ROAS・CPA・ROIで計算）と「計算できない広告」（調査とMMMで評価）に分けて測る。
• ROASが300%でも、粗利率が30%であれば赤字になる。利益で判断する場合は、粗利で計算したROIを使い、目標のROASは損益分岐ROAS（100%÷粗利率）より高く設定する。
• 管理画面のコンバージョンには、広告がなくても購入していた人が含まれる。計測された件数は、広告による増分そのものではない。
• テレビCMや反応を追えないチラシの費用対効果を計算できないのは、広告の欠陥のためではなく、計測の仕組みが及ばないため。意識は調査、行動は指名検索数の推移、売上への貢献はMMMで評価する。
• 費用対効果が低く見えたら、削減する前に4つの点を確認する。どの式と条件の数字か、粗利で計算しても低いか、広告の役割は何か、配分に偏りはないか。