交通広告・屋外広告の効果測定はどうやる？到達や認知の先にある「売上にいくら効いたか」の確かめ方

【結論】交通広告の売上への効果は「掲出した地域・期間と、しなかった地域・期間の差」で確かめる

媒体社が示す乗降客数や広告到達率、認知調査の結果は、「どれだけの人に見られ、覚えられたか」を示す数字です。売上への効果は、交通広告を出した地域・期間の売上と、出さなかった地域・期間の売上を比べ、その差（増分）で確かめます。比べ方には、エリアの比較、中間指標の確認、週ごとのデータからの推定の3つがあります。

交通広告の効果は、段階に分けて考えると整理しやすくなります。駅や車内で広告が人の目に触れる段階、見た人が商品名を覚えたり興味を持ったりする段階、そして実際に買う段階です。媒体社のデータや認知調査が答えるのは前の2つで、3つ目の「売上がいくら増えたか」には、別のデータと比べ方が要ります。

媒体社のデータや認知調査で分かるのは「見られたか」まで

媒体社や業界団体が出す数字は、掲出の前に媒体を選ぶ材料としてよくできています。ただし、どれも「見られたか」「覚えられたか」を示すもので、売上が増えたかどうかは含んでいません。

乗降客数・接触者数・視認率

媒体資料でよく見るのは、駅の1日あたりの乗降客数、路線の利用者数、看板の前の通行量などです。そこから、掲出期間中に広告の前を通る人の数（接触者数）や、そのうち広告に目を向けた人の割合（視認率）を推計して示す媒体もあります。

首都圏の鉄道広告では、業界団体が共通の指標づくりを進めています。東京都交通局の媒体資料によると、日本鉄道広告協会・日本広告業協会・関東交通広告協議会の3団体は、2013年5月から共同のプロジェクトとして、車内や駅の広告の「広告到達率」を継続して調べています。ここでいう広告到達率とは、実際に貼られた広告を回答者に見せ、貼られていた間にそれを目にした覚えがある（はっきり見た、または見た気がする）と答えた人が何割いたか、という数字です。広告のサイズや掲出期間、業種などから到達率を見積もる推定モデルも公開されています。

こうした数字は、どの路線に、どのサイズで、何週間出せば何割くらいの人に届きそうかを比べるのに役立ちます。一方で、到達率の高かった広告が売上も増やしたかどうかは、この指標の対象外です。

認知・好意の調査（ブランドリフト）

見た人の頭の中に何が残ったかを知りたいときは、広告に接触した人と接触していない人に同じ質問をして、認知や好意、購入意向の差を比べる調査を行います。ブランドリフト調査と呼ばれる方法で、やり方や向き不向きはブランドリフト調査の記事で扱っています。

交通広告では、掲出した路線をふだん使う人と使わない人に分けて聞く形がとられます。認知が上がったことは確かめられますが、購入意向は「買いたい」と答えた人の割合であり、実際の購入とは一致しません。前述の共通指標の調査でも、交通広告が購入のきっかけになったと「感じた」理由を尋ねていますが、これは回答者の自己申告で、売上の増えた分を測ったものではありません。

売上に効いたかは、別の方法で確かめる

売上への効果を確かめるには、「交通広告を出さなかった場合の売上」と実際の売上を比べる必要があります。出さなかった場合の売上は直接は見られないため、出さなかった地域や期間の動きを手がかりに見積もります。こうして出す差を増分と呼びます。考え方の全体は増分売上・増分ROASの記事で解説しています。

方法1：掲出エリアと非掲出エリアの売上を比べる

交通広告を出した地域（沿線・駅の周辺・都市）と、出していない似た地域の売上の変化を、同じ期間で比べる方法です。地域別の売上が取れるなら、3つの方法の中でいちばん直感的で、結果も読みやすい方法です。

交通広告は路線・駅・地域を選んで出す媒体なので、全国に一斉に流れるテレビCMより、出した地域と出していない地域を作りやすいのが特徴です。

比べる地域の選び方

比べる地域は、売上の規模よりも「ふだんの売上の動き方が似ているか」で選びます。掲出前の数か月分の週ごとの売上を並べ、季節による上がり下がりがほぼ同じように動いている地域の組を探します。人口の規模、客層、店舗数、競合店の状況が近いと、動き方も似やすくなります。

注意したいのは、比べる地域どうしが近すぎることです。同じ路線の隣の駅や、乗り換えでつながる路線を「出していない地域」にすると、そこを使う人も広告を見ているため、差が小さく出ます。都市圏ごと、あるいは路線網がつながっていない地域どうしで組を作ると、この混ざりを抑えられます。

掲出前後の期間をそろえる

比べるのは売上の水準ではなく変化です。掲出前の数週間と掲出中の数週間で、掲出した地域と掲出していない地域の売上がそれぞれどれだけ動いたかを出し、その伸びの差を交通広告の効果の目安にします。季節や景気のように両方の地域に同じようにかかる影響は、差を取ることで打ち消せます。

たとえば、掲出した地域の週ごとの売上が、掲出前4週の平均1,000万円から掲出中4週の平均1,080万円へ8%伸び、掲出していない地域は同じ期間に3%伸びたとします。伸びの差は5ポイントで、掲出した地域の売上1,000万円に当てはめると1週あたり50万円、4週で200万円が交通広告による増分の目安です。掲出費用が400万円なら、掲出期間中だけで見ると、費用の半分にあたる増分売上しか出ていない計算になります（数値は説明用の架空の例です）。

ただし、交通広告を見てすぐに買う人ばかりではありません。掲出が終わってから数週間、効果が残ることもあるため、掲出後の期間も比べる対象に入れておきます。

通勤客が多い広告は、店のある場所とずれる

交通広告ならではの難しさは、広告を見た場所と、買う場所が離れていることです。都心のターミナル駅に貼った広告を見るのは、多くが通勤・通学で都心に来ている人で、その人たちが住み、ふだん買い物をするのは郊外の自宅の近くです。東京都の集計では、令和2年国勢調査による都全体の昼間人口は常住人口のおよそ1.2倍（昼夜間人口比率119.2）で、千代田区では昼間人口が常住人口の17倍を超えています（同1,753.7）。都心の駅の周りの店の売上だけを見ていると、効果の多くを取り逃がします。

そのため、比べる地域は「掲出した場所」ではなく「広告を見た人が住み、買い物をする場所」で考えます。掲出した路線の沿線全体で区切る、ECなら配送先の郵便番号で、掲出路線の利用者が多い地域とそうでない地域に分ける、といった形です。反対に、ロードサイドの看板や、地方都市の駅・バスの広告のように、見る人と買う人の生活圏が重なりやすい媒体は、掲出場所の周りで比べやすくなります。

方法2：指名検索・来店・サイト訪問の動きを並べて見る

売上の差が小さくて読み取りにくいときや、売上を地域別に取れないときは、指名検索・サイト訪問・来店といった、売上の手前で動く指標を掲出の時期・地域と並べて見ます。反応が早く出るので「効いている兆し」をつかむのに向いていますが、売上の増分そのものではありません。

交通広告を見た人の一部は、その場で商品名や会社名をスマートフォンで検索します。こうした指名検索は、掲出の始まりと終わりに合わせて動いているかを見るのに向いた指標です。

見方は方法1と同じで、掲出した地域・期間とそうでない地域・期間の動きの差を見ます。指名検索が掲出した地域だけで伸びていれば、広告が見られ、名前が覚えられている兆しです。ただ、中間指標が伸びても、それが売上の増分にどれだけつながったかは別に確かめる必要があります。テレビCMで同じ考え方をとる場合については、テレビCMの効果測定の記事で解説しています。

方法3：週ごとの売上と施策の費用から、交通広告の貢献を推定する

過去の週ごとの売上と、交通広告・Web広告・チラシなど施策ごとの費用を並べ、季節などの影響と分けて、それぞれの施策が売上にどれだけ貢献したかを統計的に推定する方法です。交通広告をほかの施策と同じ単位で比べられるので、予算配分の材料になります。

交通広告は、月単位・週単位で、出す時期と出さない時期がはっきり分かれることの多い媒体です。この「出した週」と「出さなかった週」の違いが、過去のデータの中に比べる材料として残っています。売上を「施策がなくても立つ売上」「季節や行事の影響」「施策ごとの貢献」に分けて推定する手法は、マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）と呼ばれます。

交通広告をこの分析に入れるときにいちばん大切なのは、費用を「請求の月」ではなく「掲出した週」で並べることです。4週間分の掲出費用を請求書の月にまとめて入れると、実際に広告が出ていた週とずれて、効果を正しく推定できません。費用を掲出した週に割り振り、媒体の種類（車内・駅・屋外看板・デジタルサイネージ）と掲出した地域もあわせて記録しておきます。

この方法の利点は、交通広告をWeb広告やチラシと同じ分析の中で扱えることです。週ごとの推定では、どの施策も「費用1円あたりで売上がどれだけ増えたか」という同じ単位で出るため、「次の100万円を交通広告に足すか、Web広告に足すか」を同じ基準で比べられます。

条件は、交通広告の費用に週ごとの変動があることと、ほかの施策とずっと同じ週に動いていないことです。何年も同じ面に出し続けている場合や、毎回テレビCMと同じ週に始めている場合は、交通広告の分だけを取り出すのが難しくなります。また、全社合計の売上1本よりも、地域別に分かれた売上があるほうが推定は安定しやすく、Googleのオープンソースの分析ツール「Meridian」の公式ドキュメントも、地域別のデータを使うことを勧めています。地域を分けたテストが難しい場合の考え方は、テレビCMの地域テストができないときの記事にまとめています。

交通広告の効果測定で結果をゆがめるもの（季節・イベント・同時期の他施策）

交通広告は、新生活や年末などの売上の山に合わせて出すことが多く、テレビCMやWeb広告と同時に動かすことも多い施策です。そのまま比べると、季節やほかの施策の分まで交通広告の効果に見えてしまいます。

いちばん起きやすいのは、テレビCMやWeb広告の出稿と交通広告の掲出を同じ週に始めることです。前述の業界団体の推定モデルでも、直近のテレビCM出稿の有無が、広告到達率を見積もる要素の一つに入っています。同時に始めると、売上の伸びをどちらの施策に帰すかは決められません。掲出の開始をほかの施策と少しずらす、一部の地域ではほかの施策だけを動かす、といった工夫をしておくと、後から分けて見る余地が生まれます。

DOREGAの場合｜交通広告もほかの施策と並べて、売上への貢献を出す

TAMKOが提供するDOREGAは、統計学による広告効果の分析サービスです。この記事の方法3——週ごとの売上と施策の費用から、施策ごとの貢献を推定する分析——を、Googleのオープンソースの分析エンジン「Meridian」で行い、前後のデータ整形とレポート作成は独自ツールで標準化しています。

交通広告や屋外広告の費用は、掲出した週に割り振ったうえで、Web広告やチラシなどと同じ入力として初回分析（15万円）に入れられます。初回分析は標準範囲の分析で、範囲は「1事業・主要KPI 1つ。Web広告もチラシ・イベントも入れられます」です。お渡しするものは「レポート・予算配分案・結果説明会」で、期間は「最短1週間（必要データ共有後）」です。交通広告の貢献をほかの施策と同じ単位で並べるので、予算配分案の中で、交通広告に回す額を増やすか減らすかを検討できます。

KPIや事業が複数ある場合や、価格や販促の影響まで分けて見たい場合は、本格分析（30万円〜・標準範囲を超える分析）になり、費用と期間は着手前にご案内します。なお、短期の単発キャンペーンだけの評価は対象外です。1回きりの短い掲出だけを振り返りたい場合は、この記事の方法1・方法2が向いています。手元のデータで分析が成立するかは無料の分析可否チェックで確認でき、成立しない場合はそうお伝えします。

よくある質問（FAQ）

交通広告をやめた場合の影響を事前に見積もる方法は、広告をやめたら売上はどうなるかの記事で詳しく解説しています。

交通広告は「見られたか」ではなく「掲出した地域・期間の売上の差」で測る｜まとめ

媒体社の乗降客数や広告到達率、認知・好意の調査は、交通広告が「見られたか」「覚えられたか」を示す数字で、売上がいくら増えたかは教えてくれません。売上への効果は、掲出した地域・期間と、掲出しなかった地域・期間の売上を比べた差（増分）で確かめます。方法は、掲出エリアと非掲出エリアの比較、指名検索や来店などの中間指標の確認、週ごとの売上と施策の費用からの推定の3つです。季節やほかの施策との重なりを避ける記録と工夫をしておけば、交通広告をWeb広告やチラシと同じ基準で並べ、予算をどこに回すかを数字で決められるようになります。

この記事のポイント

• 媒体社の乗降客数・接触者数・広告到達率や、ブランドリフト調査で分かるのは「見られたか」「覚えられたか」まで。売上がいくら増えたかは、自社の売上データと掲出の記録で確かめる。
• 売上への効果は、交通広告を出さなかった場合と比べて増えた分（増分）で測る。比べる相手は、掲出していない地域か、掲出していない期間。
• 掲出エリアと非掲出エリアの比較では、ふだんの売上の動きが似た地域を組にし、伸びの差を見る。通勤先の駅で見られた広告は自宅の近くやECで買われやすいため、地域は「見た人の生活圏」で区切る。
• 週ごとの売上と施策の費用から推定する方法なら、交通広告をWeb広告やチラシと同じ単位で並べられる。費用は請求の月ではなく、掲出した週に割り振って入れる。
• 季節の山、人の流れの変化、地域のイベント、同時期のテレビCMやWeb広告は結果をゆがめる。開始時期をずらす、記録を残すといった準備で、後から分けて見られるようにしておく。