新聞広告・雑誌広告の効果はどう測る？反響や注目率の先にある「売上にいくら効いたか」の確かめ方

【結論】新聞・雑誌広告の売上への効果は「掲載した地域・時期と、しなかった地域・時期の差」で測る

注目率・精読率の調査は「広告が読まれたか」を、電話・はがき・専用URLの数は「広告を見て、すぐに手がかりを残した人の数」を表します。売上への効果は、掲載した地域・時期の売上が、掲載しなかった地域・時期と比べてどれだけ多かったか（増分）で確かめます。

3つの指標は、どれかが正しくてどれかが間違っているわけではありません。答えられる問いが違うのです。分かること・分からないことを並べると、次のようになります。

売上への効果を確かめる必要が高まっている背景には、紙の広告をめぐる数字の変化があります。電通「2025年 日本の広告費」では、新聞広告費は3,136億円（前年比91.8%）、雑誌広告費は1,135億円（同96.3%）でした。新聞については、不透明な世界情勢や物価高の影響で出稿が伸び悩んだことが挙げられています。また日本新聞協会の調べでは、2025年10月時点の新聞の発行部数は2,486万8,122部、1世帯あたり0.42部です。1回の掲載で届く先が限られてきたからこそ、その掲載で売上がどれだけ増えたかを確かめて、出す・出さないを決める必要があります。

注目率・精読率の調査や反響の数で分かること

媒体社の広告調査と反響の数は、掲載位置や表現、媒体ごとの反応を比べるのに向いています。ただ、どちらも「掲載がなくても買っていた人」を差し引けないため、売上への効果そのものは出せません。

新聞社・雑誌社の広告調査（注目率・精読率）

新聞社や雑誌社、業界団体は、読者に実際の紙面を見てもらい、「この広告を見たか」「どこまで読んだか」を尋ねる調査を行っています。雑誌では、日本雑誌協会と日本雑誌広告協会がビデオリサーチの協力を得て行う雑誌広告効果測定調査「M-VALUE」がよく知られています。2019年に公表された第6回では、21社33誌・622素材を対象に、広告接触率・広告注目率・広告精読率のほか、商品への興味関心度や購入・利用意向度、心理変容・レスポンス行動などを調べました。622素材平均の広告注目率（読者のうち、広告を「確かに見た」人の割合）は46.4%です。

こうした調査は、表紙裏や裏表紙といった掲載位置や、表現の違いで読まれ方がどう変わるかを知るのに役立ちます。一方で、答えているのは読者本人の記憶や気持ちです。購入・利用意向度が高くても、その人が実際に買ったのか、広告がなかったら買わなかったのかまでは分かりません。広告で認知や好意がどれだけ動いたかを調査で確かめる考え方は、ブランドリフト調査の記事で扱っています。

電話・はがき・専用URLの反響

通販の新聞広告では、媒体ごと・掲載日ごとに電話番号や申込はがきの記号、URL、クーポンコードを変えて、どの掲載から何件の申し込みがあったかを数えるのが一般的です。1件あたりの獲得費用がすぐに出るので、同じ商品を複数の新聞や雑誌に出したとき、どこが反応を取ったかを比べる材料になります。

気をつけたいのは、数えているのが「その番号やURLを使った人」だけだという点です。紙面を見たあとに商品名で検索してWebから注文した人、家族に頼んでいつもの番号から注文した人、何日もたってから店頭で買った人は、どの掲載の反響にも入りません。とくに雑誌は手元に置かれて読まれる期間が長く、発売から数週間たって申し込む人もいるため、集計を締める時期によっても数字が変わります。

分からないこと：掲載がなくても買っていた人

もうひとつは、反対方向のずれです。以前から買うつもりだった人や、ほかの広告で購入を決めていた人が、たまたま手元の紙面に載っていた番号に電話をかければ、その注文は新聞広告の反響として数えられます。けれど広告がなくても入っていた売上なので、本来は効果に含めるべきではありません。

つまり、反響の数は売上への効果より多く出ることも少なく出ることもあり、どちらにどれだけずれているかは、反響を見ているだけでは分かりません。そこで必要になるのが、「掲載しなかった場合の売上」を何らかの形で用意し、実際の売上と比べる考え方です。

方法1：掲載した地域・版と、しなかった地域を比べる（新聞）

新聞は、地域ごとに紙面を分けられるのが強みです。地方紙・ブロック紙への掲載や全国紙の地域版を使い、掲載した地域と、条件の似た掲載しなかった地域とで、売上の変化を比べます。

新聞には、配られる地域によって中身が違う紙面があります。地方紙やブロック紙は県や地方の単位で発行されていますし、全国紙にも地域ごとの版や地域面があります。この仕組みを使えば、「この県には出し、人口や客層の近い隣の県には出さない」という形で、比べる組を作れます。

比べ方

比べるのは売上の水準ではなく変化です。まず掲載前の数週間で、2つの地域の売上が同じように動いていたことを確かめます。そのうえで、掲載後の伸び方の差を見ます。

掲載しなかった県でも売上が5%伸びているのは、季節や景気など、新聞とは関係のない動きです。掲載した県も、新聞がなければ同じく5%伸びて4,200万円だったと考えると、実際の4,480万円との差の280万円が、新聞広告で増えた売上の目安になります（数値は説明用の架空の例です）。

ずれやすい点

全国紙に全国一斉で出すと、比べる相手の地域がなくなるため、この方法は使えません。また、新聞のデジタル版や、県境をまたいで通勤・通学する人を通じて、掲載しなかった地域にも広告が届くことがあり、その分だけ差は小さく出ます。地域別の売上が取れることも前提で、店舗なら店舗別のPOS、通販なら注文の配送先の都道府県で分けます。同じ時期に片方の地域だけでチラシやテレビCMを増やしていないかも、事前に確かめておきます。

なお、新聞に挟んで配る折込チラシは、紙面の広告とは別の施策です。販売店の区域ごとに配る・配らないを決められるので、比べる組をより細かく作れます。測り方はチラシの効果測定の記事を、地域を分けた検証の設計全般は地域を分けた効果検証（インクリメンタリティテスト）の記事を参考にしてください。

方法2：掲載号の発売前後で売上と検索の動きを見る（雑誌）

雑誌は全国で同じ号が売られるため、地域で分けるのが難しい媒体です。代わりに、掲載号の発売日の前後で、売上や商品名の検索数がふだんの水準からどれだけ上に出たかを見ます。

雑誌の読者は、発売日に買う人もいれば、数日後に書店やコンビニで手に取る人、美容院や病院の待合室で読む人もいます。反応は発売日に集中せず、数週間かけて少しずつ出てきます。そこで、発売の数週間前から数週間後までを週ごと（または日ごと）に並べ、発売前の水準を「掲載がなかった場合」の目安として、その上に出た分を足し上げます。

この例では、発売前3週の平均がおよそ1,000件で、発売週から4週間の合計は、その水準より620件多くなっています。売上についても同じように、発売前の水準を上回った分を週ごとに足し上げます（数値は説明用の架空の例です）。

ずれやすい点

発売前の水準を「掲載がなかった場合」として使えるのは、その期間にほかの施策が動いていないときだけです。同じ週にWeb広告を増やした、テレビ番組で商品が紹介された、季節の需要が立ち上がる時期に重なった——こうした場合は、雑誌の分とほかの分を分けられません。月刊誌なら、掲載した号と掲載しなかった号の発売前後を何回分か並べると、たまたまの動きに左右されにくくなります。また、検索数の伸びは興味を持った人の動きで、売上の増分そのものではありません。検索と売上の両方を並べて見るのが基本です。

方法3：週ごとの売上と出稿の記録から、ほかの施策と一緒に推定する

週ごとの売上と、新聞・雑誌・Web広告・チラシなど施策別の費用を1つの表に揃え、季節や値引きの影響と分けながら、施策ごとの貢献を統計的に推定する方法です。地域や時期で分けた比較ができないときにも使え、紙の広告とほかの施策を同じ基準で並べられます。

方法1と2は1回の掲載を確かめるのに向いていますが、ほかの施策が同時に動いていると答えが混ざります。方法3では、過去1〜2年分の週ごとの記録を使い、売上を「施策がなくても立つ売上」「季節や値引きなどの影響」「施策ごとの貢献」に分けて推定します。マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）と呼ばれる統計的な手法で、仕組みはマーケティング・ミックス・モデリングとは？の記事で解説しています。ラジオCMなど、ほかのオフライン施策も同じ表に入れられます（ラジオ広告の効果測定の記事）。

紙の広告を入れるときの注意点

新聞は掲載日の週に費用を置けば足りますが、雑誌は発売週に費用を置いたうえで、効果が数週間かけて薄れていく形を前提にします。広告の効果が出稿のあとまで残るこの性質は「アドストック」と呼ばれ、アドストックと飽和の記事で詳しく説明しています。

もうひとつは、掲載の回数と変動です。年に1〜2回しか出していない媒体は推定の材料が少なく、効果を取り出せないことがあります。その場合は、新聞と雑誌を「紙の広告」としてまとめて入れる、掲載のある週とない週がはっきり分かれるように出稿の時期を組む、といった工夫をします。地域別のデータがあれば推定は安定しやすく、Googleのオープンソースの分析ツール「Meridian」の公式ドキュメントも、使えるなら地域別のデータを使うことを勧めています。

新聞・雑誌広告の費用対効果を、増えた売上から出す

新聞・雑誌広告の費用対効果は、反響1件あたりの費用ではなく、増えた売上（増分）を、掲載料と制作費を合わせた費用で割って出します。最後の判断は、売上ではなく粗利で行います。

通販の新聞広告では、専用番号に入った申し込みの数に平均購入額をかけて、費用対効果を出すことがよくあります。ただ、前の章で見たとおり、この数字には広告がなくても入っていた注文が混ざり、Webに流れた注文は抜けています。全経路の申し込みのうち、ふだんより増えた分で出し直すと、見え方が変わることがあります。

反響で計算すると90万円の利益が出ているように見えますが、増分で計算すると粗利が費用に30万円届いていません。この例では、専用番号に入った600件のうち、広告がなくても注文していた人がかなりの割合を占めていたことになります。ただし通販では、初回の注文から定期購入につながるお客さまもいます。何か月先までの粗利を数えるかを先に決めてから判断します。増分ROASとROIの考え方は、増分売上・増分ROASの記事も参考にしてください。

注目率や購入意向の調査結果は、この計算には入りません。ただ、同じ費用で増分が出なかったときに、「そもそも読まれていないのか」「読まれたが、買う理由にはならなかったのか」を切り分ける材料になります。売上の増分と調査の結果は、役割を分けて両方持っておくのが実用的です。

DOREGAの場合｜新聞・雑誌広告もほかの施策と並べて売上への貢献を出す

TAMKOが提供するDOREGAは、統計学による広告効果の分析サービスです。この記事の方法3——週ごとの売上と出稿の記録から、ほかの施策と一緒に推定する方法——にあたる分析を、Googleのオープンソースの分析エンジン「Meridian」で行い、前後のデータ整形とレポート作成は独自ツールで標準化しています。

新聞・雑誌広告の週ごとの費用は、Web広告やチラシと同じ入力の1つとして、初回分析（15万円・標準範囲の分析）に入れられます。標準範囲は「1事業・主要KPI 1つ。Web広告もチラシ・イベントも入れられます」です。お渡しするものは「レポート・予算配分案・結果説明会」で、期間は「最短1週間（必要データ共有後）」です。KPIや事業が複数ある場合や、価格や販促の影響まで分けて見たい場合は本格分析（30万円〜・標準範囲を超える分析）になり、費用と期間は着手前にご案内します。

なお、短期の単発キャンペーンだけの評価は対象外です。新聞・雑誌への掲載が年に数回しかない場合も、紙の広告の効果を取り出せないことがあります。

よくある質問（FAQ）

新聞・雑誌広告は、反響や注目率ではなく掲載した地域・時期の売上の差で測る｜まとめ

注目率・精読率の調査は広告が読まれたかを、電話・はがき・専用URLの数はすぐに反応した人の一部を表す指標で、新聞・雑誌広告で売上がいくら増えたかは教えてくれません。売上への効果は、掲載した地域・時期と、しなかった地域・時期の売上の差で確かめます。新聞なら地方紙や地域版を使った地域の比較、雑誌なら掲載号の発売前後の売上と指名検索の動き、ほかの施策も動いているなら週ごとの記録からの推定が使えます。費用対効果は、掲載料と制作費を合わせた費用と増分売上から出し、最後は粗利で判断します。まずは、掲載日・発売日と費用、週ごとの売上を、ほかの施策と同じ表に記録しておくことが出発点です。

この記事のポイント

• 注目率・精読率などの広告調査は「読まれたか」、電話・はがき・専用URLの数は「すぐに手がかりを残した人の数」を表す。どちらも、新聞・雑誌広告で売上がいくら増えたかは教えてくれない。
• 反響の数は、別の経路で買った人が抜け、広告がなくても買っていた人が混ざるため、売上への効果より多くも少なくも出る。売上への効果は、掲載しなかった場合と比べて増えた分（増分）で確かめる。
• 新聞は地方紙や地域版を使って、掲載した地域と似た条件の掲載しなかった地域の売上の変化を比べられる。雑誌は全国同じ号が売られるため、発売前の水準を上回った売上・指名検索を数週間分足し上げる。
• ほかの施策も同時に動いているときは、週ごとの売上と施策別の費用を1つの表に揃え、季節や値引きと分けて推定する。雑誌は効果が数週間残る前提で入れ、掲載回数が少なければ紙の広告をまとめて扱う。
• 費用対効果は、掲載料と制作費を合わせた費用と増分売上から出し、最後は粗利で判断する。反響で計算すると回収できているように見えても、増分で計算すると足りないことがある。