同じ職務を対象とする場合のLinkedIn広告と、LinkedInプロフィールターゲティングを設定したMicrosoft広告の予算配分は、問い合わせ単価と商談化率から算出する商談1件あたりの費用で判断する
LinkedIn広告で特定の職務のメンバーに配信している場合、Microsoft広告でもLinkedInプロフィールの職務を指定できるため、どちらの媒体に予算を配分するかの判断に迷うことはありませんか。
よくある場面は、次の3つです。
- Microsoft広告でLinkedInプロフィールの職務を指定すれば、LinkedIn広告と同じユーザーに配信できると考えている。Microsoft広告での職務の指定は入札単価を調整する設定であり、配信対象は絞り込まれない
- Microsoft広告のクリック単価がLinkedIn広告より低いことを理由に、LinkedIn広告の予算を減額しようとしている。クリック単価ではなく、問い合わせ単価を自社の問い合わせ単価の上限と比較する
- Microsoft広告の問い合わせ単価はLinkedIn広告の半分だが、商談化率（問い合わせのうち商談に至った割合）を媒体別に確認していない。問い合わせに占める対象職務の割合と商談化率を媒体別に集計し、2つの媒体を商談1件あたりの費用で比較する
そこでこの記事では、LinkedIn広告と、Microsoft広告で設定するLinkedInプロフィールターゲティングの仕組みの違いを、公式ヘルプに基づいて整理します。そのうえで、同じ職務を対象とする場合に、問い合わせ単価とリードの質（対象職務の割合と商談化率）で2つの媒体を比較し、予算配分を決める手順を説明します。例示する数値はいずれも架空です。数値には、説明用に設定したものと、LinkedIn広告とMicrosoft広告の診断サンプルの架空の会社（N社・C社）のものがあり、どちらに当たるかを箇所ごとに明記します。
この記事の対象は、LinkedIn広告を運用しているBtoB企業の担当者のうち、Microsoft広告でLinkedInプロフィールターゲティングを利用するかを検討している方です。
TAMKOはLinkedIn広告アカウント診断において、職務タイプ・会社規模ごとの費用と問い合わせを確認しています。この記事は、その過程で得た知見に基づいています。
【結論】予算配分は、問い合わせ単価と商談化率から求める商談1件あたりの費用で決める
LinkedIn広告では、職務タイプなどのプロフィール情報に基づく条件で、配信対象を絞り込みます。Microsoft広告では、LinkedInプロフィールターゲティングを設定すると、検索語句などで決まる配信対象のうち、指定した職務に該当するユーザーへの入札単価が調整されます。クリック後に問い合わせる割合（以下、問い合わせ率）が媒体によって異なるため、2つの媒体をクリック単価で比較することはしません。問い合わせ単価を自社の問い合わせ単価の上限と比較したうえで、商談化率を反映した商談1件あたりの費用で予算配分を決めます。
01と02は比較前の準備、03と04は媒体別の集計と評価、05は予算配分の判断です。商談化率は、問い合わせのうち商談に至った件数の割合です。商談1件あたりの費用は、広告費を商談件数で割った値で、問い合わせ単価を商談化率で割っても同じ値になります。04の受付記録は、問い合わせ1件ごとに流入元の媒体・職務・商談化の有無を記録したもので、問い合わせフォームの記録とCRMの記録から作成します。
この記事では、2つの媒体のどちらか一方を選択するのではなく、両媒体で配信を続けながら、商談1件あたりの費用に応じて予算配分を変えることを前提とします。LinkedIn広告でしか配信できないユーザーがいる一方で、商材関連キーワードを検索した時点で広告を表示できるのはMicrosoft広告の検索広告であるためです。
LinkedIn広告とLinkedInプロフィールターゲティングの違い：配信対象を絞り込むか、入札単価を調整するか
Microsoft広告でLinkedInプロフィールの職務に入札単価調整を設定しているが、職務が一致しないユーザーからも問い合わせがあるため、設定が機能していないと判断している。
LinkedIn広告では、広告セットで設定したターゲティング条件に一致するメンバーに配信されます。LinkedInプロフィールターゲティングは、配信対象を絞り込まず、指定した会社・業界・職務が一致するユーザーへの入札単価を調整します。公式ヘルプでは、この設定を「入札のみ」の設定と位置づけています。
LinkedIn広告のターゲティング条件には、「会社」カテゴリーの会社の業種・会社名・会社規模や、「職務経験」カテゴリーの役職・職務タイプ・職務レベル・スキル・経験年数などがあります。広告セットを配信するには、300件以上のメンバーアカウントを含むオーディエンスが必要です。
Microsoft広告の公式ヘルプに記載されているLinkedInプロフィールの項目は、会社・業界・職務の3つで、職務レベルと会社規模は含まれていません。LinkedInプロフィールターゲティングは、検索、動的検索広告、Microsoft ショッピング、オーディエンス、Performance Max の各キャンペーンで使用できます（公式ヘルプには、Performance Max キャンペーンはまだ利用できない広告主もあると記載されています）。公式ヘルプによると、特定の会社を指定しても、その会社で働いていないユーザーが配信対象から除外されるわけではありません。また、配信先のユーザーの会社・業界・職務が分からない場合、その項目の入札単価調整は適用されません。
Microsoft広告側の設定手順と職務別の内訳の確認方法は、Microsoft広告のコラム「Microsoft広告のLinkedIn プロフィール ターゲティング｜「入札のみ」と職務別の評価」で説明しています。この記事では、広告予算をどちらの媒体に配分するかの判断に絞って説明します。
なお、LinkedIn広告でも、対象職務以外のメンバーに配信されることがあります。LinkedIn広告の診断サンプルの架空の会社（N社）の広告セット「スポンサードコンテンツ｜情報システムの管理職」は、職務タイプに「情報技術」を指定していますが、リーチ拡大ツールが有効なため、12か月の費用の35.3%が情報技術以外の職務タイプのメンバーへの配信に充てられています。職務タイプの内訳の確認方法はコラム「LinkedIn広告のターゲティングと費用｜職務タイプ・会社規模の内訳で狙いの外を絞る」で、リーチ拡大ツールの確認方法はコラム「LinkedIn Audience Networkは外すべき？外への配信とリーチ拡大ツールの確認方法」で説明しています。
同じ職務を指定しても、LinkedIn広告とMicrosoft広告の検索広告では配信対象が異なる：職務の一致度と、商材関連キーワードの検索の有無
情報システム部門の管理職を対象に、LinkedIn広告とMicrosoft広告の両方で配信しているが、問い合わせの内容が媒体によって異なる理由を把握していない。
LinkedIn広告では、商材関連キーワードを検索していないメンバーにも、職務の条件に一致すれば配信されます。Microsoft広告の検索広告は、商材関連キーワードを検索したユーザーに配信され、そのうち職務が一致するユーザーへの入札単価が調整されます。そのため、両媒体では、問い合わせたユーザーの職務の一致度と検討段階が異なる場合があります。
Microsoft広告の検索広告では配信できず、LinkedIn広告でのみ配信できるのは、職務の条件に一致するものの、商材関連キーワードをまだ検索していないメンバーです。課題を認識していても検索していない人や、まだ課題として認識していない人が含まれます。一方、Microsoft広告の検索広告は検索したユーザーにのみ表示されるため、配信量の上限は商材関連キーワードの検索回数で決まります。なお、Microsoft広告でも、オーディエンス キャンペーンなど検索広告以外のキャンペーンでは、検索していないユーザーにも配信されます。この章では、検索広告と比較します。
両媒体では、職務の一致度も異なります。LinkedIn広告では、リーチ拡大ツールを有効にしていない場合、職務の条件に一致するメンバーに配信されます。Microsoft広告では、職務を指定しても、職務が一致しないユーザーにも配信されるため、対象職務の割合は、LinkedIn広告より低くなる場合があります。ただし、検索したユーザーは商材への関心が明確なため、商談化率が高くなることもあります。どちらの影響が大きいかは商材と職務によって異なるため、自社の数値で確認します。
配信対象を職務レベルや会社規模で限定する場合（例：部長以上、従業員1,000人以上）は、前述のとおり、職務レベルと会社規模はMicrosoft広告の公式ヘルプに記載されたLinkedInプロフィールの項目に含まれないため、LinkedIn広告を使用します。
問い合わせ単価の比較方法：クリック単価ではなく、問い合わせ単価を自社の上限と照合する
Microsoft広告とLinkedIn広告のクリック単価を比較し、低い方の媒体を効率が高いと判断している。
問い合わせ率は媒体によって異なるため、クリック単価は比較に用いません。集計期間を同一にし、問い合わせ（クリック後）のみを対象として資料DLを問い合わせから除いたうえで、問い合わせ単価を媒体別に算出し、自社の上限と比較します。
LinkedIn広告のクリック単価をCPM（1,000インプレッションあたりの費用）とクリック率に分解する方法は、コラム「LinkedIn広告の費用が高い原因を特定する方法｜クリック単価と問い合わせ単価を分解」で説明しています。
問い合わせ単価を算出する条件は3つです。1つ目は、両媒体の実績を同じ期間で集計することです。2つ目は、問い合わせ（クリック後）のみを対象にすることです。3つ目は、資料DLを問い合わせから除くことです。
2つ目の条件について、LinkedIn広告のコンバージョンウィンドウは初期設定でクリック後90日・表示後90日のため、表示後のコンバージョンを含めると問い合わせ単価が低く算出されます。LinkedIn広告の診断サンプルの架空の会社（N社）の広告セット「スポンサードコンテンツ｜情報システムの管理職」では、12か月の費用4,352,649円に対し、問い合わせ（クリック後）は60件、表示後のコンバージョンは26件でした。問い合わせ単価は、クリック後の件数のみで算出すると72,544円、表示後を含めると50,612円です。
問い合わせ件数は、管理画面の値ではなく、自社の受付記録で媒体別に集計します。管理画面での計上方法が、媒体によって同じとは限らないためです。集計の方法は、次の章で説明します。
算出した問い合わせ単価は、媒体間ではなく、自社の問い合わせ単価の上限と比較します。診断サンプルの架空の会社であるN社の問い合わせ単価の上限は90,000円（受注1件の粗利300万円×問い合わせからの受注率15%×広告費に充てる割合20%。いずれも仮の値）で、N社の広告セット「スポンサードコンテンツ｜情報システムの管理職」の問い合わせ単価72,544円はこれを下回ります。上限は会社によって異なり、Microsoft広告の診断サンプルの架空の会社（C社・精密部品メーカー）では30,000円です。そのため、他社や媒体平均の問い合わせ単価とは比較しません。上限の算出方法は、Microsoft広告のコラム「Microsoft広告をBtoBで評価する方法｜問い合わせ単価の上限と資料DLの分け方」で説明しています。
リードの質の比較方法：対象職務の割合と商談化率を、自社の受付記録で媒体別に集計する
自社の問い合わせフォームに部署・役職の項目がなく、対象職務のユーザーがどちらの媒体から問い合わせたかを集計できない。
リードの質は、対象職務の割合と商談化率の2段階で確認します。商談件数で割った商談1件あたりの費用で比較すると、問い合わせ単価で見られた媒体間の差が縮まる場合があります。
媒体別に集計するには、問い合わせごとに、流入元の媒体と問い合わせたユーザーの職務を記録します。LinkedIn広告では、URL追跡パラメーターを使用すると、広告のリンク先URLの末尾にキャンペーンなどの情報を付与できます。Microsoft広告でも、リンク先URLに媒体を識別するパラメーターを付与します。職務は自社のWebサイトの問い合わせフォームに部署・役職の項目を設けて取得し、商談化の有無はCRMで管理します。
LinkedIn広告のリード獲得フォームでは、メンバーがプロフィールに登録している連絡先や勤務先などの情報がフォームにあらかじめ入力されるため、リード1件ごとに勤務先などの情報を確認できます。一方、自社のWebサイトの問い合わせフォームから届いた問い合わせについては、1件ごとの職務をキャンペーンマネージャーで確認することはできません。プロフェッショナル属性統計データでは職務タイプ別のコンバージョン数を確認できますが、その数値はメンバーのプライバシー保護のため概算値です。Microsoft広告側の職務別の内訳の確認方法は、前述のMicrosoft広告のコラム「Microsoft広告のLinkedIn プロフィール ターゲティング｜「入札のみ」と職務別の評価」で説明しています。いずれの媒体でも、対象職務の割合と商談化率の比較には、問い合わせ1件ごとに職務と商談化の有無を記した自社の受付記録を用います。
次の表は、同じ職務を対象として、2つの媒体で6か月間配信した場合の例です（説明用の架空の数値で、N社・C社の数値ではありません）。
| 項目 | LinkedIn広告 | Microsoft広告（検索広告にLinkedInプロフィールターゲティングを設定） |
|---|---|---|
| 費用 | 2,400,000円 | 1,200,000円 |
| 問い合わせ（クリック後） | 30件 | 30件 |
| 問い合わせ単価 | 80,000円 | 40,000円 |
| 対象職務からの問い合わせ | 24件（80.0%） | 18件（60.0%） |
| 対象職務からの問い合わせ1件あたりの費用 | 100,000円 | 約66,700円 |
| 商談 | 12件 | 6件 |
| 商談化率 | 40.0% | 20.0% |
| 商談1件あたりの費用 | 200,000円 | 200,000円 |
問い合わせ単価では、Microsoft広告の40,000円はLinkedIn広告の80,000円の半分です。問い合わせ単価の上限を90,000円とした場合（N社と同じ仮の値）、どちらも上限を下回ります。しかし、対象職務からの問い合わせ1件あたりの費用ではLinkedIn広告100,000円・Microsoft広告約66,700円と差が縮まり、商談1件あたりの費用ではどちらも200,000円で差がなくなります。この例で問い合わせ単価のみを基準にすると、Microsoft広告の効率を、商談段階での実際の効率より高く評価することになります。
ただし、商談化率の40.0%と20.0%の差が偶然によるものかどうかは、問い合わせ各30件、商談12件と6件という件数から判断する必要があります。その方法は次の章で説明します。
問い合わせ件数が少ない段階での判断と予算配分：商談化率の範囲（95%信頼区間）が重なる間は、両媒体での配信を継続する
LinkedIn広告の予算の一部をMicrosoft広告に配分したいが、商談化率に差があるかを判断するために必要な問い合わせ件数を決めていない。
商談化率は、問い合わせ件数が少ない間は、偶然による変動が大きくなります。2つの媒体の商談化率の範囲（95%信頼区間）が重なる間は差があると判断しないこととし、LinkedIn広告も停止せずに両媒体での配信を継続して、件数を蓄積します。
| 各媒体の問い合わせ（クリック後）の件数 | LinkedIn広告（商談化率40%） | Microsoft広告（商談化率20%） | 範囲の重なり |
|---|---|---|---|
| 30件 | 24.6〜57.7% | 9.5〜37.3% | あり |
| 60件 | 28.6〜52.6% | 11.8〜31.8% | あり |
| 85件 | 30.2〜50.6% | 12.9〜29.7% | なし |
前の章の例（各30件）では、LinkedIn広告の商談化率の範囲は24.6〜57.7%、Microsoft広告は9.5〜37.3%で、範囲が重なります。商談化率に2倍の差があっても、各30件の時点では、差があるとは判断できません。商談化率が40%と20%のまま件数が増えた場合、5件刻みで計算すると、範囲が重ならなくなるのは各85件の時点です。LinkedIn広告の診断サンプルの架空の会社（N社）の広告セット「スポンサードコンテンツ｜情報システムの管理職」では、問い合わせ（クリック後）は12か月で60件（月5件）でした。月5件の場合、比較を始めてから、LinkedIn広告側で85件に達するまで約17か月を要します。
件数が蓄積するまでの間は、問い合わせ単価と対象職務の割合を判断の目安に用います。いずれも、問い合わせの時点で確認できるためです。また、問い合わせから商談化までには日数を要するため、集計期間の末尾に近い問い合わせは、商談の有無が確定してから商談化率の算出に含めます。
予算を再配分する際は、LinkedIn広告は停止せず、そのうち問い合わせ単価が上限を上回っている広告セットの予算を、Microsoft広告の検証用予算に充てます。前述のとおり、Microsoft広告の検索広告は検索回数によって配信量の上限が決まるため、予算を増額してもインプレッション数が増加しない場合があります。増額の余地は、予算によるインプレッション シェアの損失で確認します。Microsoft広告の診断サンプルの架空の会社（C社）のキャンペーン「検索｜製品の一般語」では、この損失は13.2%でした。増額の効果の見積もり方法は、Microsoft広告のコラム「Microsoft広告の予算｜配信を制限している上限の見分け方と増額の効果の見積もり」で説明しています。
同一ユーザーが、両媒体の広告に接触してから問い合わせることもあります。そのため、予算の再配分後は、媒体別の問い合わせ件数・商談件数に加えて、両媒体を合算した件数の推移も確認します。
前の章の例は、各30件の時点では1つ目の分岐に当たります。商談化率が40%と20%のまま各85件に達した場合は、範囲は重なりませんが、商談1件あたりの費用がどちらも200,000円のため、4つ目の分岐に当たります。
LinkedIn広告アカウント診断では、職務タイプ・会社規模ごとの費用と問い合わせを確認する
職務タイプ・会社規模ごとの費用と問い合わせの確認は、TAMKOのLinkedIn広告アカウント診断の確認項目の1つです。
診断ページのよくある質問では、アカウントへのアクセスについて「閲覧のみの権限で拝見し、診断のあいだ設定には触れません。」と記載しています。
料金は「診断・報告書・説明会まで無料（毎月2社まで）」です。詳しくは診断ページへ。
よくある質問（FAQ）
Q01Microsoft広告でLinkedInプロフィールの職務を指定すると、その職務のユーザーにのみ広告が配信されますか？
配信対象は絞り込まれません。公式ヘルプでは、LinkedInプロフィールターゲティングを「ターゲットと入札」ではなく「入札のみ」の設定と位置づけています。
この設定は、指定した職務に該当するユーザーへの入札単価を調整するもののため、職務が一致しないユーザーにも広告は配信されます。
Q02職務レベルや会社規模で配信対象を絞り込む場合は、どちらの媒体を使用しますか？
LinkedIn広告を使用します。Microsoft広告の公式ヘルプに記載されているLinkedInプロフィールの項目は、会社・業界・職務の3つです。
LinkedIn広告では、職務レベル・会社規模のほか、役職・スキル・経験年数なども指定できます。LinkedIn広告の広告セットの配信に必要なオーディエンスの最小規模は、メンバーアカウント300件です。
Q03特定の会社のリストを対象に広告を配信する場合は、どちらの媒体を使用しますか？
LinkedIn広告を使用します。Microsoft広告では、会社を指定しても配信対象は絞り込まれません。また、LinkedIn広告ではCSV形式の会社リスト（最大300,000社）をアップロードできますが、Microsoft広告では管理画面上で会社を手動で追加する必要があります。
Microsoft広告で1つの広告グループまたはキャンペーンに指定できる会社は1,000社が上限で、外部ファイルからのインポートには現時点で対応していません。LinkedIn広告の会社リストは300行以上が必要で、広告セットで使用するには、一致するメンバーアカウントが300件以上なければなりません。照合結果（マッチ率）の確認方法は、コラム「LinkedInマッチドオーディエンスの会社リスト｜マッチ率が低い原因と対象者数の確認」で説明しています。
Q04LinkedIn広告とMicrosoft広告の問い合わせ件数は、管理画面の値で合計してよいですか？
管理画面の値は合計せず、問い合わせ件数は自社の受付記録で媒体別に集計します。2つの媒体の合計も、受付記録から算出します。
LinkedIn広告のコンバージョンには、表示後のコンバージョン（ビュースルーコンバージョン）が含まれます。また、同一ユーザーが両媒体の広告をクリックしてから問い合わせた場合、両方の管理画面に計上される可能性があります。
LinkedIn広告とMicrosoft広告の予算配分は、商談1件あたりの費用で決め、件数が少ない間は両媒体での配信を継続する｜まとめ
2つの媒体は配信の仕組みが異なり、同じ職務を対象としても、配信対象と問い合わせ率が異なります。そのため、クリック単価ではなく、問い合わせ単価を自社の上限と照合したうえで、受付記録をもとに対象職務の割合と商談化率を媒体別に集計し、商談1件あたりの費用で予算配分を決めます。件数が少ない段階では両媒体での配信を継続し、問い合わせ単価と対象職務の割合を判断の目安にします。
この記事のポイント
- LinkedIn広告では、職務タイプ・職務レベル・会社規模などの条件で配信対象を絞り込む。LinkedInプロフィールターゲティングは、会社・業界・職務の3項目で入札単価を調整する設定で、配信対象の絞り込みは行わない。
- LinkedIn広告では、商材関連キーワードを検索していないメンバーにも配信できる。Microsoft広告の検索広告では、検索したユーザーのうち職務が一致するユーザーへの入札単価を調整する。職務レベル・会社規模の条件が必要な場合は、LinkedIn広告を使用する。
- 問い合わせ単価は、集計期間を同一にし、問い合わせ（クリック後）のみを対象として資料DLを除いて算出し、媒体間ではなく自社の上限と比較する。
- リードの質は、自社の受付記録で対象職務の割合と商談化率を媒体別に集計して確認し、2つの媒体を商談1件あたりの費用で比較する。
- 商談化率の範囲が重なる間は差があると判断しないこととし、LinkedIn広告も停止せずに両媒体での配信を継続する。Microsoft広告の増額の余地は、予算によるインプレッション シェアの損失で確認する。