YouTube広告の年齢の除外は、費用が高齢層に偏る理由を確認してから判断する

【結論】YouTube広告の年齢の除外は、4つの確認の後に判断する

費用が高齢層に偏っていること自体は、年齢を除外する理由になりません。判断の材料は「購入者の年齢層」と「広告費の年齢構成」のずれで、ずれがあっても原因が入札方式・年齢「不明」・テレビ画面での配信・ターゲティングの最適化にある場合、年齢の除外では解消しないことがあります。

年齢の除外は、配信先を狭める設定です。原因が別の設定にあるまま除外すると、配信量だけが減り、費用の配分の偏りは別の形で残ります。そのため、除外を設定する前に、次の4点をこの順に確認します。

1. 購入者の年齢層と、広告費の年齢構成を並べる
2. 年齢「不明」の費用と成果を、ほかの年齢層と分けて見る
3. テレビ画面での配信の比率と、年齢の偏りの重なりを確認する
4. 入札方式と、入札に使っているコンバージョンが目的に合っているかを確認する

4点を確認しても「購入につながらない年齢層に費用が出続けている」と言える場合に、除外を検証として設定します。設定の手順と、設定した後に比べる指標は後半の節で扱います。

Googleのヘルプでも、年齢「不明」の除外は、キャンペーンの対象を確実に絞り込みたい場合に限って設定するよう案内されています。除外は、届けるべき人にも広告が表示されなくなるおそれと引き換えの設定だと捉えておくと、判断を誤りにくくなります。

YouTube広告の費用が高齢層に偏って見える主な理由

費用が高齢層に偏って見える理由は、主に4つに分けられます。どれが当てはまるかはアカウントによって違うため、ここでは可能性として整理し、確認の方法は次の節以降で説明します。

デマンドジェネレーションは、YouTube（ショート動画を含む）、Discover、Gmail、マップ、Googleディスプレイネットワークに配信されるキャンペーンです。配信面が広い分、費用がどの層へ配分されるかは、入札・ターゲティング・デバイスの設定の組み合わせで決まります。

入札方式が、成果の定義に合わない層へ費用を配分している

自動入札は、設定した目標を達成しやすい利用者へ配信を配分します。目標がクリック数や、購入以外のコンバージョンであれば、その行動を起こしやすい層へ費用が集まります。その層が購入者の年齢層と一致している保証はありません。入札の目標と自社の成果の定義がずれていると、購入者の年齢層とは関係なく費用が偏ることがあります。

年齢が「不明」の利用者が、レポートの見え方を変える

「不明」に分類されるのは、年齢や性別などの属性が判別できていない利用者です。ユーザー属性でターゲットを設定するとき、「不明」は既定で対象に含まれています。「不明」の費用の割合が大きいと、年齢が分かっている層だけを並べた比較は、費用全体の一部だけを見た比較になります。その一部の中で高齢層が多く見えても、全体の傾向とは限りません。

テレビ画面での視聴は、見ている人とアカウントの年齢が一致しない可能性がある

デマンドジェネレーションでは、配信するデバイスとしてパソコン・スマートフォン・タブレット・テレビ画面を選べます。テレビ画面は、スマートテレビやゲーム機、Chromecastなどのテレビでコンテンツをストリーミングするデバイスです。

テレビは家族で共有されることが多い端末です。そのため、ログインしているアカウントの年齢と、実際に画面の前で見ている人の年齢が一致しない可能性があります。ただし、テレビ画面での年齢の判定の仕方は、Googleのヘルプには明記されていません。ここは推測の部分であり、断定はできません。確認の方法として、次の節でデバイス別に分けて見る手順を示します。

ターゲティングの最適化が、指定した年齢の外へ配信を広げている

デマンドジェネレーションで「最適化されたターゲティング」を有効にすると、ユーザー属性のターゲットの拡張も適用されます。年齢を指定していても、指定の外にいる年齢層へ配信が広がることがあるのはこのためです。年齢を指定したつもりでも、指定外の年齢層に費用が出ている場合は、最初にこの設定を確認します。

確認1｜購入者の年齢層と、広告費の年齢構成を並べる

最初に、広告費の年齢構成と、自社の購入者の年齢構成を1つの表に並べます。費用が高齢層に偏っていても、購入者にも高齢層が一定数いるなら、偏りは問題ではない可能性があります。

広告費の側は、Google広告の[キャンペーン]メニューで[オーディエンス、キーワード、コンテンツ]から[オーディエンス]を開くと、年齢層ごとの費用やコンバージョンを確認できます。年齢層は、18〜24歳から65歳以上までの6区分と、「不明」に分かれています。購入者の側は、会員情報や注文データなど自社のデータから、同じ区分で人数の構成比を出します。

並べ方の例を示します。診断サンプルの架空の会社（B社）には年齢別の数字が無いため、次の表の数字はすべて説明用の架空の数字です。

（説明用の架空の数字です。実在のお客さまの数字ではありません）

この例では、55歳以上に費用の40%が出ている一方、購入者に占める55歳以上は20%です。ずれは「費用は高齢層、購入は35〜54歳」の形をしているので、年齢の除外を検討する対象になります。反対に、購入者の構成比でも55歳以上が40%近くあれば、偏りは購入者の実態に沿っていると読めます。

動画の目的が認知のときは、その期間の購入件数だけで判断しない

ここで注意が要るのは、動画広告の役割です。診断サンプルの架空の会社（B社）の例では、「動画_ブランド」（デマンドジェネレーション）は役割が認知（ブランドを探す人を増やす）で、1か月の費用7万円に対して、このキャンペーンに計上された売上は0円でした（診断サンプルの架空の会社（B社）の例です）。

認知を目的にした動画では、視聴した人がその場で購入するとは限りません。視聴の後に、検索や別の経路から購入することがあります。この場合、年齢層ごとの購入件数がゼロに近いことは、その年齢層が成果に関係していないことの証明にはなりません。認知が目的の動画では、年齢の判断を購入件数だけに頼らず、購入者の年齢構成との比較を主な材料にします。

確認2｜年齢「不明」の費用と成果を、ほかの年齢層と分けて見る

年齢「不明」の費用の割合と成果を、ほかの年齢層とは別の行で確認します。「不明」の割合が大きいと、年齢が分かっている層だけを比べた判断は、費用全体の傾向を外すことがあります。

確認するのは2つです。1つ目は、費用全体に占める「不明」の割合です。割合が大きいほど、年齢が分かっている層の比較で言えることは限られます。2つ目は、「不明」のコンバージョン単価やコンバージョン率が、ほかの年齢層と比べてどの水準にあるかです。「不明」の成果がほかの層と同じ水準なら、「不明」の中にも購入者が含まれていると考えられます。

「不明」の除外には慎重になる必要があります。Googleのヘルプによれば、「不明」を外した場合、広告を届けるべき利用者まで配信の対象から外れるおそれがあります。そのため、「不明」は既定のまま対象に残すのが基本です。どうしても除外する場合は、期間を区切った検証として扱い、除外の前後で購入件数と獲得単価を比較します。

もう1つの注意点は、高齢層を除外した後の「不明」の動きです。高齢層を除外すると、それまで高齢層に出ていた費用の一部が「不明」へ移ることがあります。除外後のレポートで高齢層の費用が減って見えても、「不明」が同じだけ増えていれば、配信の中身は大きく変わっていない可能性があります。除外の前に「不明」の割合を記録しておくと、除外後の比較ができます。

確認3｜テレビ画面での配信の比率と、年齢の偏りの重なりを確認する

デバイス別の費用を出し、高齢層の費用がテレビ画面に集中しているかを確認します。重なっている場合は、年齢の除外よりも先に、デバイスの設定を検討の対象にします。

手順は次のとおりです。まず、キャンペーンのレポートをデバイス別（パソコン・スマートフォン・タブレット・テレビ画面）に分けて表示し、テレビ画面の費用の割合を確認します。次に、年齢層別の費用とデバイス別の費用を並べ、高齢層の費用が多い期間・キャンペーンで、テレビ画面の費用も多いかを見ます。

両者が重なっている場合、考えられる読み方は2つあります。1つは、テレビ画面で実際に高齢層が多く視聴している読み方です。もう1つは、共有の端末で、ログインしているアカウントの年齢と、見ている人の年齢がずれている読み方です。前の節で触れたとおり、テレビ画面での年齢の付き方はGoogleのヘルプに明記されていないため、どちらなのかはレポートだけでは判断できません。

判断できない部分は、比較で検証します。デマンドジェネレーションでは、デバイスのターゲティングをキャンペーン単位で設定できます。たとえば、同じ広告・同じ年齢設定のまま、テレビ画面を含むキャンペーンと含まないキャンペーンに分けて、一定期間の購入件数と獲得単価を比べる方法があります。テレビ画面を外したキャンペーンで高齢層の費用の割合が下がり、購入件数が維持されるなら、偏りの主な原因はデバイスの側にあったと考えられます。

なお、テレビ画面での視聴は、購入までの経路がスマートフォンやパソコンと違います。視聴した画面で購入しないことが多いため、テレビ画面のコンバージョンが少ないことだけを理由に外すと、認知の役割を担っていた配信まで失うおそれがあります。確認1の、動画の目的が認知のときの注意と合わせて判断します。

確認4｜入札方式と、入札に使っているコンバージョンが目的に合っているか

入札戦略の種類と、入札に使われているコンバージョンの中身を確認します。購入以外の行動が入札の目標に含まれていると、その行動を起こしやすい層へ費用が配分されます。この場合は、年齢の除外より先に入札の目標を修正するほうが、原因に近い対応になります。

デマンドジェネレーションで選べる入札戦略は、コンバージョン値の最大化、目標広告費用対効果（目標ROAS）、コンバージョン数の最大化、目標コンバージョン単価（目標CPA）、クリック数の最大化です。

（表の「年齢の偏りとの関係」は、入札戦略の仕組みからの一般的な整理です。実際の配分はアカウントによって違います）

入札に使われるコンバージョンは、設定によって決まります。Googleのヘルプによると、標準の目標が入札に使われている場合、入札に使われるのはメインのコンバージョンアクションで、サブのコンバージョンアクションはモニタリングのみに使われます。カスタム目標に含めたコンバージョンアクションは、メインかサブかに関係なく入札にも使われます。

確認の手順は2段です。まず、キャンペーンの入札戦略が何かを確認します。次に、そのキャンペーンの入札に使われているコンバージョンアクションの一覧を開き、購入以外（ページの閲覧、カート追加、動画の視聴など）がメインに含まれていないかを確認します。購入以外がメインに含まれていて、その件数が購入より大幅に多い場合、入札は購入ではなく、その行動を起こしやすい層を探して費用を配分していることになります。

予算と目標単価の関係も確認します。Googleのヘルプでは、目標コンバージョン単価で入札するキャンペーンについて、予算を目標単価の10倍以上に設定することが推奨されています。予算が目標単価に対して小さいと、配信の学習が十分に進まないまま費用が使われ、年齢を含む配分が安定しないことがあります。

入札戦略を変更した場合は、変更直後の数字で判断しません。Googleのヘルプでは、入札戦略の変更は、学習期間が経過し、50件程度のコンバージョンが記録されてから行うことが推奨されています。年齢の除外と入札の修正を同時に行うと、どちらの変更で数字が動いたのかが分からなくなるため、1つずつ変更します。

YouTube広告で年齢を除外する設定方法と、除外後に確認する指標

4つの確認を経て除外すると決めた場合は、年齢の除外とあわせて、ターゲティングの最適化による属性の拡張も確認します。除外した後は、費用が別の年齢層や「不明」へ移っただけなのか、購入件数と獲得単価が変わったのかを、除外前と同じ長さの期間で比べます。

デマンドジェネレーションで年齢層を外す手順

デマンドジェネレーションでは、ユーザー属性の設定を広告グループで行います。広告グループのユーザー属性で、対象から外す年齢層の選択を外します。「不明」は、確認2のとおり既定のまま残すのが基本です。

設定を変更する前に、変更前の期間の年齢層別の費用・「不明」の割合・購入件数・獲得単価を記録しておきます。除外後の比較は、この記録がないとできません。

ターゲティングの最適化の「属性の拡張」を年齢・性別の指定に限定する

最適化されたターゲティングが有効なままだと、ユーザー属性のターゲットの拡張が適用され、除外した年齢層にも配信が広がる可能性があります。Googleのヘルプでは、ユーザー属性のターゲットの拡張を、指定した年齢と性別に制限できると説明されています。

ただし、同じヘルプで、制限するとキャンペーンのパフォーマンスが制限される可能性があるとも書かれています。属性の拡張を限定する設定は、配信の量と引き換えになります。そのため、限定も検証として扱い、除外と同じく前後の数字を比べて継続するかを判断します。

除外の前後で比べる指標と期間

除外の前後で比べる指標は、次の4つです。

比較の期間は、除外前と除外後で同じ長さにし、季節の需要やセールの時期と重ならないように置きます。年末のセールと通常月を比べると、除外の影響と季節の影響が混ざります。

一度の比較で結論を出し切らないことも大切です。購入件数が少ないキャンペーンでは、期間ごとの数字の振れ幅が大きく、除外の影響と通常の振れを区別しにくくなります。結果が判断しにくい場合は、期間を延ばして再度比較するか、除外を元に戻した期間とも比べて、同じ方向の変化が出るかを確認します。

TAMKOの場合｜年齢の偏りの原因を、アカウント全体から確認する

年齢の偏りは、年齢の設定だけを見ても原因が分からないことがあります。ここまで見てきたとおり、入札戦略・入札に使うコンバージョン・デバイス・ターゲティングの最適化といった、アカウント全体の設定が関係しているためです。

TAMKOの「Google広告アカウント診断」は、料金は無料（毎月2社まで）。検索広告・P-MAX・YouTube・ディスプレイ・ショッピングまでキャンペーンの種類ごとに確認し、続けてよいか・やめるべきものはあるか・広告で伸ばせるかに根拠を添えて答えます。動画広告の年齢の偏りも、入札やコンバージョンの設定と合わせて、アカウント全体の中で原因を確認します。

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よくある質問（FAQ）

費用の年齢の偏りは、購入者・不明・テレビ画面・入札方式を確認してから除外を判断する｜まとめ

YouTube広告の費用が高齢層に偏っていても、それだけでは年齢を除外する理由になりません。判断の材料は、購入者の年齢層と広告費の年齢構成のずれです。そのうえで、偏りの原因が年齢「不明」の見え方、テレビ画面での配信、入札方式や入札に使うコンバージョン、ターゲティングの最適化による属性の拡張にある場合は、年齢の除外では解消しないことがあります。除外すると決めた場合も、属性の拡張の設定を確認し、除外の前後を同じ長さの期間で比べる検証として扱うと、配信量を失うだけの変更を避けやすくなります。

この記事のポイント

• YouTube広告の費用が高齢層に偏っていても、それだけでは年齢を除外する理由にならない。
• 判断の材料は「購入者の年齢層」と「広告費の年齢構成」のずれ。まず自社の購入データと並べて確認する。
• 年齢「不明」は除外せず残すのが基本。費用割合が大きいと年齢別の比較そのものが不安定になる。
• 偏りの原因が、テレビ画面での配信・入札方式・ターゲティングの最適化による属性の拡張にあることもある。その場合は年齢の除外より先に、その設定を確認する。
• 除外する場合は、ターゲティングの最適化の属性の拡張を限定したうえで、除外前後を同じ長さの期間で比べて検証する。