Instagram広告の効果がないと判定する前に、購入の計上方法・損益分岐の購入単価・集計期間と購入件数の3つの前提を確認する
Instagram広告を配信しても購入件数が少ない場合に、その広告は効果がないと判定してよいのでしょうか。
効果の有無の判定結果は、購入の計上方法によって変わることがあります。診断サンプルの架空の会社（F社・スキンケアブランド・自社EC）の例では、新規顧客向けの手動キャンペーンの購入単価は、クリックスルー7日・ビュースルー1日で計上すると3,930円となり、損益分岐の購入単価4,810円を下回ります。同じキャンペーンでも、クリックスルー7日の購入のみを計上すると約5,663円となり、損益分岐の購入単価を上回ります。
Instagram広告の効果については、次の3つの場面がよく見られます。
- Instagramアプリから宣伝した投稿で、いいね数は増加しているが、ネットショップの注文数は横ばいである。広告の目標によっては、購入に最適化して配信されていない場合がある
- 広告マネージャの購入件数が、同じ期間のネットショップの注文数より大幅に少ない。広告の成果として計上される購入の範囲は、アトリビューション設定で決まる
- 客単価5,000円・粗利率40%の店舗で、1日の予算1,000円の広告を3週間配信し、最初の7日間を除いた14日間の購入件数が3件のため、配信の停止を検討している。損益分岐の購入単価2,000円で見込まれる購入件数（期待件数）は7件で、10件に満たないため、現時点では判定できない
そこでこの記事では、Instagram広告の効果を判定する基準と、その前に確認する3つの前提（購入の計上方法・損益分岐の購入単価・集計期間と購入件数）を、Metaビジネスヘルプセンターの記載に基づいて整理します。効果が出ない原因の特定や改善策の検討は扱わず、判定の前提に絞って説明します。
この記事の対象は、Instagram広告を自社で運用している個人事業主・小規模店舗から、ECサイトでの購入を成果としている企業の担当者まで、配信の継続を判断する立場の方です。
Meta広告のアカウント診断で、購入の計上方法を確認したうえで配信継続の可否を判断しているTAMKOが解説します。
【結論】Instagram広告の効果がないと判定する前に確認する3つの前提：購入の計上方法・損益分岐の購入単価・集計期間と購入件数
Instagram広告の効果の有無は、購入の計上方法・損益分岐の購入単価・集計期間と購入件数の3つの前提を確認してから判定します。3つのうち1つでも満たされていない場合は判定を保留し、前提を満たしてから改めて判定します。
「効果がない」という判定は、ある期間の購入件数や購入単価を、何らかの基準と比べた結果です。比べる数値・基準・期間のいずれかが適切でないと、継続すべき広告を停止したり、採算の合わない広告の配信を続けたりするおそれがあります。確認する前提は次の3つです。
- 購入の計上方法：広告の目標が［購入］か（広告マネージャで作成した場合は、最適化するイベントが購入か）、Metaが購入イベントを受信しているか、アトリビューション設定によってどの範囲の購入が計上されているか
- 損益分岐の購入単価：購入単価を、客単価×粗利率で算出した額と比べているか
- 集計期間と購入件数：情報収集期間と購入件数が確定していない直近の日を除き、7日単位で購入件数を集計しているか。その期間の費用から算出した期待件数（購入単価が損益分岐の購入単価と等しい場合に見込まれる購入件数）が10件以上あるか
公式ヘルプでも、結果は予算を設定した単位（キャンペーンまたは広告セット）の全体で分析し、結果の内訳は1週間単位・キャンペーン単位で利用するよう案内されています。1日や数日分の数値や、細分化した内訳のみで、効果がないとは判定しません。
【確認1】広告の目標：Instagram広告の「効果」は、いいね数やクリック数ではなく、購入件数と購入単価で判定する
Instagramアプリから宣伝した投稿で、いいね数は増加しているが、ネットショップの注文数は横ばいである。
Instagram広告の効果は、いいね数やクリック数ではなく、購入件数と購入単価（またはROAS）で判定します。Instagramアプリの宣伝で選ぶ広告の目標（以下、広告の目標）によって最適化の対象となる成果が決まり、［ウェブサイトへのアクセス］の場合はリンククリックに最適化して配信されます。
Instagramアプリから広告を作成する場合は、［ウェブサイトへのアクセス］や［購入］のような広告の目標を1つ選びます。公式ヘルプによると、広告の目標は、キャンペーンの目的・コンバージョンの場所・パフォーマンスの目標の3つの設定を1つにまとめたものです。パフォーマンスの目標は、［ウェブサイトへのアクセス］ではリンククリック、プロフィールへの誘導を目的とする広告の目標ではプロフィールへのアクセスになります。キャンペーンの目的が売上、コンバージョンの場所がウェブサイト、パフォーマンスの目標がコンバージョンの3つがそろうのは、［購入］を選んだ場合です。また、広告マネージャ以外で広告を作成すると、広告の目標が自動的に設定されることもあります。
リンククリックに最適化した配信で購入が少なかったとしても、購入に最適化して配信した場合にも効果が出ないとは限りません。また、いいね数やプロフィールへのアクセスの増加は、購入の増加を意味しません。広告マネージャでキャンペーンを作成する場合は、キャンペーンの目的を［売上］、コンバージョンの場所を［ウェブサイト］に設定し、購入に最適化します。
判定に使う指標も、広告セットが最適化の対象としている成果に合わせます。公式ヘルプでは、コンバージョンに最適化した広告セットの成果は、インプレッション単価（CPM）では正確に評価できない可能性があるとされています。なお、メッセージでの注文や来店など、購入がウェブサイト以外で発生する事業では、広告マネージャの数値だけでは購入件数を把握できないため、店舗側の注文や予約の記録と照らし合わせて判定します。
【確認1】購入イベント：Metaが購入イベントを受信しているかを、イベントマネージャで確認する
広告マネージャの購入件数は0件のままだが、ネットショップでは注文が発生している。
Metaが購入イベントを受信しているかをイベントマネージャで確認し、受信件数を同じ期間のネットショップの注文数と比べます。購入イベントが送信されていない場合、広告マネージャの購入件数は0件のままで、効果を判定できません。
購入イベントは、ウェブサイトでの購入完了をMetaに通知するデータで、Metaピクセル、コンバージョンAPI、またはイベントマネージャの［パートナー連携］で接続したECプラットフォームのいずれかから送信されます。公式ヘルプによると、イベントマネージャにはMetaが受信したほとんどのイベントが表示され、広告マネージャにはそのうち広告にアトリビューションされたイベントのみが表示されます。受信の有無は、広告マネージャではなくイベントマネージャで確認します。
イベントマネージャの［データソース］で自社のデータセットを選び、［概要］タブで購入イベントの有無と合計イベント数を確認して、同じ期間のネットショップの注文数と比べます。購入イベントが表示されない場合は、［テストイベント］でウェブサイトを開いて購入までの操作を行い、購入イベントとして受信されるかを確認します。
正しく計測できている場合でも、購入イベントの件数は注文数と完全には一致しません。公式ヘルプによると、広告ブロック機能を使っている利用者のブラウザーでは、Metaピクセルが実行されないことがあるためです。診断サンプルの架空の会社（F社）では、ある月から購入イベントの二重計上が発生していました。それより前の月の購入イベントの件数は、ネットショップの注文数の93〜95%でした。注文数を上回る場合の確認方法は、コンバージョンAPIの二重計上を扱った記事で説明しています。
【確認1】アトリビューション設定：広告の成果として計上される購入の範囲は、設定によって変わる
広告マネージャの購入件数が、同じ期間のネットショップの注文数より大幅に少ない。
広告マネージャの購入件数に含まれるのは、アトリビューション設定の日数内に発生し、広告にアトリビューションされた購入のみのため、ネットショップの注文数とは一致しません。判定の前に、どの計上方法の購入件数を使うかを決め、以後はその方法で比べます。
公式ヘルプによると、ウェブサイトでの購入のように広告外で発生するアクションは、広告の閲覧またはクリックから所定の日数内に生じた場合に、広告にアトリビューションされます。この日数の範囲は広告セットごとのアトリビューション設定で決まり、ウェブサイトのコンバージョンでは次の設定を利用できます。
- クリックスルー：広告のリンククリックから1日または7日以内に発生したイベントを計上する
- ビュースルー：広告のインプレッションから1日以内に発生したイベントを計上する
- エンゲージスルー：広告でリンク以外のクリックアクションが実行されてから1日以内に発生したイベントを計上する
この範囲外で発生した購入は、広告を閲覧した人によるものであっても広告マネージャには計上されません。一方、ネットショップの注文数には広告と関係のない購入も含まれます。広告マネージャの購入件数が注文数より少ないことだけでは、計測の不具合とはいえません。
F社の例：計上方法によって、購入単価が損益分岐の購入単価を上回るか下回るかが変わる
診断サンプルの架空の会社（F社）の例です。F社のアトリビューション設定はクリックスルー7日・ビュースルー1日です。新規顧客向けの手動キャンペーンにおける12か月間の費用は12,525,001円、購入件数は3,187件（二重計上を除いた値）で、購入単価は3,930円、ROASは1.88でした。この購入単価は、損益分岐の購入単価4,810円（客単価7,400円×粗利率65%）を下回ります。
このキャンペーンでは、購入件数の30.6%がビュースルーで計上されたものでした。クリックスルー7日の購入のみを計上すると約2,212件（3,187件×69.4%）となり、購入単価は約5,663円で、損益分岐の購入単価を上回ります。ROASも1.88から約1.31に低下し、損益分岐のROAS（1÷粗利率65%＝約1.54）を下回ります。計上方法によって、効果の有無の判定結果が反対になります。
判定に使う計上方法を決め、アトリビューション設定ごとの購入件数を比較する
公式ヘルプによると、標準のアトリビューションは、選択した日数内のインプレッション、クリック、動画の再生に基づいて購入を計上する方式です。これとは別に、購入が広告によって発生したかどうかを予測するモデルとして、インクリメンタルアトリビューションが用意されています。どの計上方法で判定するかは、商品の検討期間や、広告を閲覧しただけでクリックしていない人による購入をどこまで成果とみなすかによって異なり、一律の正解はありません。判定の前に計上方法を決め、どの期間もその方法で比べます。
アトリビューション設定ごとの購入件数は、広告マネージャの［列: パフォーマンス］から［アトリビューション設定を比較］を選ぶと、クリックから7日間（クリックスルー7日）・表示から1日間（ビュースルー1日）などに分けて表示できます。広告セットの設定は、［列をカスタマイズ］で追加できる［アトリビューション設定］列で確認できます。ビュースルーの割合を配置ごとに比べた例は、Audience Networkの成果を扱った記事で取り上げています。
【確認2】損益分岐の購入単価：購入単価を、客単価×粗利率で算出した額と比べて判定する
広告の購入単価が約4,667円で、高いのか妥当なのかを判定できない。
購入単価は、損益分岐の購入単価（客単価×粗利率）と比べます。購入単価が損益分岐の購入単価を上回っている場合は、購入1件ごとに粗利を超える広告費を支払っていることになり、その広告は効果がないと判定する候補になります。ROASで評価する場合は、損益分岐のROAS（1÷粗利率）と比べます。
購入単価の妥当性を判定するには、比較の基準が必要です。他社の事例や業界の平均には自社の客単価や粗利率が反映されていないため、この記事では損益分岐の購入単価を基準にします。
説明用の架空の数字で計算します。この章の場面の店舗が、客単価5,000円、粗利率40%だとすると、損益分岐の購入単価は2,000円（5,000円×40%）、損益分岐のROASは2.5（1÷0.4）です。場面の購入単価約4,667円は損益分岐の購入単価の2倍を超えますが、3件の購入から算出した値であれば、後述する購入件数の確認が必要です。診断サンプルの架空の会社（F社）では、損益分岐の購入単価は4,810円、損益分岐のROASは約1.54です。
2回目以降の購入が多い商品は、初回の購入だけで算出するかを先に決める
定期購入の商品や消耗品など2回目以降の購入が多い商品では、初回の購入の粗利だけで損益分岐の購入単価を算出すると、採算を過小に評価することになります。2回目以降の購入を含めた算出方法は、限界CPA・許容CPAの決め方を扱った記事で説明しています。初回の購入だけで算出するか、2回目以降の購入を含めて算出するかを決め、判定のたびに変更しないようにします。
【確認3】集計期間：情報収集期間と購入件数が確定していない直近の日を除き、7日単位で集計する
新規作成した広告セットで、最初の7日間の購入単価が既存の広告セットの約2倍になっている。
判定に使う期間からは、広告セットの作成や大幅な編集の後の情報収集期間を除き、7日単位で区切ります。購入件数は、期間の最終日からアトリビューション設定の日数（クリックスルー7日の場合は7日）が過ぎてから集計します。
情報収集期間の結果は、判定に含めない
公式ヘルプによると、情報収集期間は、広告や広告セットの新規作成時、または大幅な編集の後に始まり、通常は最後の大幅な編集から1週間以内に広告セットが約50件の結果を獲得すると終了します。大幅な編集は、広告マネージャの［前回の大きな変更］列に日付が表示される変更です。この期間は成果が安定しにくく、通常は購入単価が高くなり、その結果は必ずしも将来のパフォーマンスを示さないとされています。この記事では、広告セットの作成または最後の大幅な編集から7日間と、［配信］列に「情報収集中」と表示されている間を、判定に使う期間から除きます。大幅な編集にあたる変更と、「情報収集が不十分」と表示された場合の対応は、情報収集期間と広告セットの統合を扱った記事で説明しています。
7日単位で集計し、比べる期間の日数をそろえる
公式ヘルプによると、1日の予算は1週間の消化金額の1日あたりの平均であり、日ごとの消化金額は1日の予算を最大75%上回ることも下回ることもあります。前述のとおり、同ヘルプは結果の内訳を1週間単位で利用するよう案内しています。判定に使う期間は7日単位で区切り、比べる期間も同じ日数にそろえます。こうすることで、どの期間にも各曜日が同じ日数ずつ含まれます。
直近の日の購入件数は、確定してから集計する
公式ヘルプによると、広告レポートでは、コンバージョンが発生した時点とインプレッションが発生した時点のどちらで集計するかを選べます。インプレッションの発生時点で集計する場合、購入はアトリビューションの対象となった広告が表示された日に計上されるため、クリックスルー7日の設定では、直近7日間の購入件数が後から増えることがあります。どちらの時点で集計されているかにかかわらず、判定に使う期間の最終日から7日が過ぎてから購入件数を集計します。
【確認3】購入件数：期待件数が10件に達するまでは、効果がないと判定しない
客単価5,000円・粗利率40%の店舗で、1日の予算1,000円の広告を3週間配信し、最初の7日間を除いた14日間の購入件数が3件のため、配信の停止を検討している。
判定に使う期間の費用を損益分岐の購入単価で割り、期待件数（購入単価が損益分岐の購入単価と等しい場合に見込まれる購入件数）を算出します。期待件数が10件以上で、実際の購入件数がその半分未満の場合に、効果がないと判定します。10件に満たない場合は判定を保留し、配信を継続して購入データを蓄積します。
購入件数が少ない期間の購入単価は、偶然による変動が大きくなります。図は、購入単価の水準が損益分岐の購入単価と同じ2,000円の広告について、実際の購入単価がとりうる範囲を示したものです（数値は説明用の架空のもの）。期待件数が10件の場合、実際の購入件数はおおむね5〜15件となり、購入単価は1,333〜4,000円の範囲で変動します。採算が合っている広告でも、購入単価が損益分岐の購入単価の2倍になることがあります。
そこで、判定の前に期待件数を算出します。期待件数とは、判定に使う期間の購入単価が損益分岐の購入単価と等しいと仮定した場合の購入件数です。
期待件数＝判定に使う期間の費用（広告マネージャの消化金額）÷損益分岐の購入単価
判定の基準は、期待件数が10件以上あり、実際の購入件数がその半分未満であることです。期待件数が10件の場合、購入単価が損益分岐の購入単価と等しい広告でも、実際の購入件数が5件未満になる確率は約3%です。期待件数が10件以上で、実際の購入件数が期待件数以上であれば、配信を継続します。実際の購入件数が期待件数を下回るものの、その半分以上ある場合と、期待件数が10件未満の場合は、判定を保留して購入データを蓄積します。この目安は、Audience Networkの配置別の成果を扱った記事で説明している期待件数と同じ考え方に基づくもので、Metaの基準ではありません。
小規模店舗の例：1日の予算1,000円・最初の7日間を除いた14日間で購入3件の場合
説明用の架空の数字です。客単価5,000円、粗利率40%（損益分岐の購入単価2,000円）の店舗で、1日の予算1,000円の広告セットの購入件数は、情報収集期間にあたる最初の7日間を除いた14日間（費用14,000円）で3件です。購入単価は約4,667円で、損益分岐の購入単価の2倍を超えています。
ただし、期待件数は7件（14,000円÷2,000円）で10件に満たないため、判定は保留します。期待件数が7件の場合、購入単価が損益分岐の購入単価と等しい広告でも、購入件数が3件以下になる確率は約8%です。判定に使う期間は7日単位で区切るため、さらに7日間配信すると、判定に使う期間は21日間（費用21,000円）、期待件数は10.5件になります。21日間の最終日から7日が過ぎてから集計した購入件数が5件以下（10.5件の半分の5.25件未満）であれば、効果がないと判定します。必要な購入件数を得るための1日の予算の計算方法は、Meta広告の予算の計算方法を扱った記事で説明しています。
TAMKOのMeta広告アカウント診断で確認すること
この記事で挙げた3つの前提は、TAMKOのMeta広告アカウント診断で、配信を続けるかどうかを判断する前に確認している項目です。診断ページに記載している確認項目には、「Metaピクセルとコンバージョン APIの重複排除と、購入の数の正しさ」と「同じ広告の表示回数（フリークエンシー）と、情報収集期間の状態」が含まれます。
診断では、損益分岐の購入単価（またはROAS）とアトリビューション設定の日数を、商品に合わせて決めます。診断ページでは、定期購入の商品など2回目以降の購入が多い商品について「損益分岐のROASを初回の購入だけで置くか、2回目以降の購入まで含めるかを、ヒアリングで決めてから判断します。」と、高額で検討期間が長い商品について「アトリビューション設定の期間と新規のお客さまの数え方を、商品の検討期間に合わせてヒアリングで決めてから判断します。」と記載しています。
現状の配分を続けてよいという判断も、診断の結論です。改善点には設定の手順を、続けてよい点にはその根拠を、判断できないものには検証の方法を添えます。診断・報告書・説明会まで無料（毎月2社まで）。エグゼクティブサマリー・調査報告書・分析の明細（Excel）をお渡しし、オンラインの説明会で、報告書をもとにご質問にお答えします。
設定の変更まで依頼したい場合は、Meta広告のお試し運用から始められます。1施策を、1か月・5万円でお預かりします（税別）。お預かりする施策の広告費は月30万円までです。
診断の詳しい内容は、診断ページをご覧ください。
よくある質問（FAQ）
Q01少額の予算でも、Instagram広告の効果は判定できますか？
判定できます。
予算が少額であること自体は、判定できない理由にはなりません。ただし、期待件数が10件に達する費用（損益分岐の購入単価×10件）を消化するまでは判定できないため、1日の予算が少ないほど、結論が出るまでに日数を要します。損益分岐の購入単価が2,000円の場合、必要な費用は20,000円です。1日の予算1,000円の配信では、情報収集期間の7日間の後に、7日単位で3週間（21日間）配信し、最終日から7日が過ぎてから判定します（説明用の架空の数字）。
Q02いいねやフォロワーの増加は、効果に含めてよいですか？
購入を成果としている場合は、判定には含めません。
いいね数やフォロワー数、プロフィールへのアクセスは購入に至る前の反応であり、その増加は購入の増加を意味しません。判定は購入件数と購入単価で行います。
Q03広告マネージャの購入件数と、ネットショップの注文数は一致しますか？
一致しません。
広告マネージャの購入件数に含まれるのは、アトリビューション設定の日数内に発生し、広告にアトリビューションされた購入のみです。ネットショップの注文数には、広告と関係のない購入も含まれます。Metaが購入イベントを受信しているかは、イベントマネージャの購入イベントの件数を注文数と比べて確認します。
Q04情報収集期間中に購入単価が高い場合は、配信を停止したほうがよいですか？
情報収集期間中の購入単価だけで、配信を停止する判断はしません。
公式ヘルプによると、情報収集期間中は成果が安定しにくく、通常は購入単価が高くなります。また、情報収集期間中に広告セットを編集すると、それまでの情報収集の結果がリセットされるため、情報収集期間が終わるまでは編集を控えることが推奨されています。
Instagram広告の効果は、購入の計上方法・損益分岐の購入単価・集計期間と購入件数の3つの前提を確認してから判定する｜まとめ
Instagram広告の効果の有無は、購入の計上方法・損益分岐の購入単価・集計期間と購入件数の3つの前提を確認してから判定します。まず、広告の目標が［購入］になっているかを確認し、Metaによる購入イベントの受信をイベントマネージャで確認します。そのうえで、どのアトリビューション設定の購入件数で判定するかを決め、購入単価を損益分岐の購入単価（客単価×粗利率）と比べます。判定に使う期間は、情報収集期間と購入件数が確定していない直近の日を除いて7日単位で区切り、期待件数が10件に達するまでは判定を保留します。
この記事のポイント
- Instagram広告の効果は、いいね数やクリック数ではなく、購入件数と購入単価で判定する。Instagramの宣伝で［ウェブサイトへのアクセス］を選ぶと、リンククリックに最適化して配信される。
- Metaが購入イベントを受信しているかは、広告マネージャではなくイベントマネージャで確認する。あわせて、購入イベントの件数を同じ期間のネットショップの注文数と比べる。
- 広告マネージャの購入件数に含まれるのはアトリビューション設定の日数内の購入のみで、計上方法によって判定の結果が反対になることがある（F社の例：クリックスルー7日・ビュースルー1日では購入単価3,930円、クリックスルー7日のみでは約5,663円。損益分岐の購入単価は4,810円）。判定の前に計上方法を決め、以後はその方法で比べる。
- 購入単価は損益分岐の購入単価（客単価×粗利率）と、ROASは損益分岐のROAS（1÷粗利率）と比べる。
- 判定に使う期間は、情報収集期間と購入件数が確定していない直近の日を除いて7日単位で区切る。期待件数（費用÷損益分岐の購入単価）が10件以上で、実際の購入件数がその半分未満の場合に、効果がないと判定する。