Google広告のコンバージョン、主要（メイン）と副次（サブ）はどう分ける？購入以外が混ざると入札・評価・比較がずれる

【結論】入札の学習に使う成果と、評価に使う成果を分けて設定する

入札の学習に使う成果は、事業の成果に最も近いものに絞ってメインにします。購入に至る途中の行動はサブにして、「すべてのコンバージョン」列で評価の材料として使います。これが基本の分け方です。

判断の手順は次の3点です。

1. メインにするのは、事業の成果に最も近いもの。ECなら購入、リード獲得なら商談や受注に近いもの。
2. カート追加・会員登録・電話タップのような途中の行動はサブにする。サブは入札には使われませんが、件数は「すべてのコンバージョン」列に残るため、購入の手前で何が起きているかを評価する材料になります。
3. 購入件数が少なく、入札の学習に使えるデータが足りない場合には例外の考え方がある（成果の種類ごとの分け方の節で扱います）。

どれをメインにすべきかの答えは、アカウントの件数と事業の形によって変わります。そのためこの記事では、一律の正解ではなく、判断の手順として示します。

Google広告のコンバージョン「主要（メイン）」と「副次（サブ）」の違い

メインとサブの違いは、「入札に使われるか」と「どの列に表示されるか」の2点です。どちらに設定しても、計測そのものは行われます。

入札に使われるのは、メインで、かつ選んだ目標に含まれるアクションだけ

入札に使われる条件は2つ重なります。1つはアクションがメインであること、もう1つはそのアクションを含む目標をキャンペーンが使っていることです。

見落としやすいのは、アカウントのデフォルトの目標です。カート追加が「カートに追加」という別の目標に分類されていても、その目標がアカウントのデフォルトに含まれていれば、デフォルトを使うすべてのキャンペーンで、カート追加が入札に使われます。どのキャンペーンがどの目標を使っているかは、コンバージョンの概要でキャンペーン数にカーソルを合わせると表示されます。

「コンバージョン」列と「すべてのコンバージョン」列の違い

「コンバージョン」列に入るのは、メインのアクションだけです。スマート自動入札が考慮するのも、この列に含まれるコンバージョンです。管理画面の「コンバージョン単価」や「コンバージョン値／費用」も、この列の数字から計算されます。

「すべてのコンバージョン」列は、メインに加えて、サブのアクションやビュースルーコンバージョンなども含む、より広い合計です。入札に直接使う数字ではなく、事業全体への影響を見るための数字と位置づけられています。

例外：カスタム目標に入れたアクションは、サブでも入札に使われる

カスタム目標は、メインとサブのアクションを自由に組み合わせて作る上級者向けの目標です。カスタム目標の中にあるアクションは、メイン・サブの区別を問わず、入札にもレポートにも使われます。

「サブにしたから入札には入っていない」と考えて点検を終えると、ここを見落とします。カスタム目標は1つのキャンペーンにつき1つまで設定できるので、キャンペーンごとに、カスタム目標を使っているかどうかと、その中にどのアクションが入っているかを確認します。

購入以外のコンバージョンがメインに混ざると起きる3つのこと

購入に至る途中の行動がメインに混ざると、入札の配分、管理画面のCPA・ROAS、キャンペーンどうしの比較の3つが同時にずれます。3つとも管理画面の上では成績が良い方向に見えるため、気づきにくいずれです。

入札が、購入ではなく「カートに入れやすい人」に予算を配分する

スマート自動入札は、「コンバージョン」列に入るアクションの件数（または値）を増やす方向に入札を調整します。カート追加は購入より多く発生するため、メインに混ざっていれば、入札はカートに商品を入れる可能性が高い人への表示を増やします。

カートに入れることと購入することは、別の行動です。購入につながらない層に予算が配分されても、カート追加が増えている限り、管理画面の件数は減りません。

管理画面のCPA・ROASが、購入だけで計算したときより良く見える

「コンバージョン単価」は、広告費を「コンバージョン」列の件数で割った数字です。カート追加が混ざれば分母が増え、CPAは購入だけで計算したときより低く出ます。カート追加に値を付けていれば、「コンバージョン値／費用」（ROAS）も、実際の売上から計算した値より高く出ます。

目標CPAの範囲に収まっているのに売上が増えた実感がない、という状態は、この形で起きることがあります。

キャンペーンどうしを同じ基準で比較できなくなる

診断サンプルの架空の会社（B社・アウトドア用品のEC）の9月の数字で考えます。P-MAX_メインは広告費62,000円で購入による売上820,000円、動画_ブランド（デマンドジェネレーション）は広告費70,000円で購入による売上0円です（いずれも診断サンプルの架空の会社（B社）の例です）。購入だけで見れば、ROASは13.2倍と0倍で、差ははっきりしています。

ところが、もしカート追加がメインに入っていれば、動画_ブランドにもコンバージョンが付き、コンバージョン単価が表示されます。CPAだけを並べると2つのキャンペーンが近い成績に見え、購入につながっていない施策を継続する判断になりえます。

キャンペーンの種類によって、カート追加のうち購入に至る比率は違います。そのため、件数を合算した数字では、キャンペーンどうしを同じ基準で比較できません。認知を目的とする施策をどう評価するかは別の論点ですが、少なくとも「カート追加を含んだCPA」は、認知の評価にも購入の評価にもなりません。

成果の種類ごとのメイン／サブの分け方（購入・カート追加・フォーム送信・電話）

メインにするかどうかは、「事業の成果にどれだけ近いか」と「入札の学習に足りる件数があるか」の2つで判断します。事業の成果に近く、件数も足りるものをメインに、それ以外はサブにするのが基本です。

ECの場合：購入をメインにし、カート追加・会員登録はサブで見る

Google広告ヘルプでも、靴の通販で「カート追加」と「購入」を計測している場合に、販売を重視するキャンペーンでは「購入」だけを対象にする例が紹介されています。カート追加と会員登録はサブにしても「すべてのコンバージョン」列で件数を見られるので、購入の手前で離脱が増えていないかを評価する材料として残せます。

購入の数字を事業の成果に近づける方法として、コンバージョンの調整もあります。返品やキャンセルになった購入を後から撤回したり、一部返品の分だけ値を下げたりできる機能で、入札とレポートに使う購入の数字を、実際に残った売上に合わせられます。

リード獲得の場合：フォーム送信をメインにするなら、商談の結果を戻す方法も検討する

フォーム送信には、条件が合わない問い合わせや営業の連絡も含まれます。フォーム送信だけをメインにすると、入札は送信が多く出る層に予算を配分し、商談にならない問い合わせが増えても管理画面の数字は良く見えます。

商談や受注をオフラインのコンバージョンとしてGoogle広告に取り込めば、より事業の成果に近い行動を入札に使えます。取り込んだアクションについても、入札に使うメインか、モニタリングだけのサブかを正しく設定するよう、ヘルプは注意しています。取り込んだ商談の件数が少ないうちは、フォーム送信をメインに残し、商談の件数を「すべてのコンバージョン」列で並べて見る、という段階を踏む方法もあります。

購入件数が少なく、学習が足りないときの考え方

購入件数が少ないアカウントでは、カート追加のように件数の多い行動をメインにして、入札の学習に使うデータを増やすという選択肢があります。ただしその場合、前の節で挙げた3つのずれがそのまま起きます。

アカウントのデフォルトの目標を変えるのではなく、キャンペーン固有の目標を使い、学習が足りないキャンペーンだけで途中の行動を目標に加える方法なら、ずれの範囲をそのキャンペーンに限定できます。一方でヘルプは、キャンペーン間で学習のデータを共有するため、通常はアカウントのデフォルトの目標をすべてのキャンペーンで使うことを推奨しています。

どちらを選ぶかは、キャンペーンごとの購入件数と、ずれをどこまで許容できるかで判断します。必要な件数の目安は入札戦略やキャンペーンの種類によって異なるため、この記事では件数を断定しません。利用する入札戦略のヘルプで確認してください。

コンバージョン値の付け方：購入は売上額、購入以外に値を付けるときの根拠

購入には取引ごとの売上額をコンバージョン値として渡し、評価は売上ではなく、粗利率から出した損益分岐のROASで行います。購入以外の行動に値を付ける場合、その値は推測になるため、過去の実績と照合してから使います。

値を「一律」にするか「取引ごと」にするか

値の渡し方には、アクションごとに同じ値を付ける方法と、取引ごとに異なる値を付ける方法があります。同じ値は設定が簡単ですが、取引ごとの差は反映されません。取引ごとの値はタグに金額を渡す実装が要りますが、注文ごとの金額の差をそのまま入札に使えます。ECのように注文ごとに金額が違う場合は、取引ごとの値が基本です。

目標ROASは、記録されたコンバージョン値をもとに今後の値を予測して入札単価を決めます。値の付け方が、入札の判断に直接入るということです。なお、値の設定を変更しても、変更が適用されるのは変更後に発生したコンバージョンだけです。

ROASは粗利率から損益分岐を出して評価する（B社の例）

ROASは売上を広告費で割った数字なので、それだけでは広告費が利益を上回っていないかは分かりません。判断の基準になるのは損益分岐のROASで、1を粗利率で割って求めます。

診断サンプルの架空の会社（B社）の例です。粗利率35%なので、損益分岐のROASは2.9倍です。ROASが2.9倍を下回るキャンペーンは、広告費が粗利を上回っています。9月の広告費は280,000円、売上は1,540,000円で、アカウント全体のROASは5.5倍、粗利から広告費を引いた額は259,000円です。キャンペーン別に見ると、P-MAX_メインは13.2倍で損益分岐を大きく上回り、P-MAX_ポータブル電源は1.4倍で下回っています（いずれも診断サンプルの架空の会社（B社）の例です）。

損益分岐のROASの計算と、目標の決め方は、ROASの目安の記事で詳しく扱っています。

購入以外の値は推測になる。過去の実績と照合して検証する

カート追加に値を付けるとき、その値は「カート追加のうち何割が購入になり、購入1件でいくら売れるか」の見込みです。たとえば、カート追加から購入に至る比率が20%、購入1件の平均売上が10,000円なら、カート追加1件の値は2,000円になります（説明用の架空の数字です）。

この比率は、時期・商品・キャンペーンによって変わります。一度決めた値は実態から少しずつずれていき、その値で目標ROASを運用すれば、ずれがそのまま入札に入ります。値を付ける前と後に、次の順で検証します。

1. 過去の一定期間について、カート追加の件数と、そこから購入に至った件数・売上を集計し、比率と1件あたりの売上を出す。
2. 同じ計算をキャンペーンごとに行い、比率が大きく違わないかを見る。大きく違う場合、一律の値はキャンペーン間の比較をゆがめるため使えません。
3. 値を付けた後も、「すべてのコンバージョン」列のカート追加と、購入の実績を定期的に並べ、値の前提とずれていないかを見る。

広告経由のカート追加と、それ以外の経路のカート追加で購入に至る比率が違うかどうかは、サイト全体の集計からは分かりません。この点は、広告経由のカート追加に絞って集計できるかどうかで、判断できる範囲が決まります。

メイン／サブを変更する前と後に確認すること

メインとサブの変更は、入札とレポートの両方に影響します。現状の棚卸し、カウント方法、重複の有無を確認してから、段階的に変更します。

変更の前後に確認することを、順番に並べます。

1. 現状の棚卸し：コンバージョンの概要で、メインになっているアクションと、各目標を使っているキャンペーンを一覧にします。カスタム目標を使っているキャンペーンも洗い出します。あるアクションのメイン／サブを切り替えると、そのアクションを含むすべての目標で入札の扱いが変わるためです。
2. 影響の確認：ヘルプでは、目標の変更を保存する前に影響を受けるキャンペーンを確認し、その一覧をCSVで保存しておくことが推奨されています。
3. カウント方法：購入は1件ごとに価値が生まれるため「すべて」、リードはクリック1回につき通常1回だけ価値が生まれるため「1回」が基本です。
4. 重複：Google広告タグとGA4から取り込んだアクションで、同じ購入が二重に入っていないかを確認します（次の見出しで説明します）。
5. 変更と比較：変更は段階的に行い、前後を同じ期間の長さで比較します。

Google広告タグとGA4の取り込みで、同じ購入が二重に数えられていないか

Google広告タグで計測した購入と、GA4から取り込んだ購入が、別々のアクションとして両方メインになっていると、1件の購入が2件として数えられることがあります。Google広告ヘルプには、重複データの削除は1つのコンバージョンアクションの中でだけ行われ、2つの異なるアクションの間では行われないと書かれています。両方のアクションが同じキャンペーンで有効になっていると、1回の取引が2回カウントされることがある、という注意もあります。

対処は、どちらか一方をメインにし、もう一方をサブにすることです。サブにした側は「すべてのコンバージョン」列に残るので、2つの件数を並べて差を見られます。管理画面の購入件数が、ECの管理画面に記録された注文件数より明らかに多い場合は、重複を疑う合図です。

変更は段階的に行い、前後を同じ期間の長さで比較する

目標を変更すると、入札のモデルが新しいデータに合わせて再調整されるまで時間がかかります。ヘルプは、目標を段階的に変更し、費用が急に大きく変動しないようにすることを推奨しています。GA4のキーイベント設定を変更するときのヘルプでも、目標値を急に変えず、掲載結果を定期的に確認しながら少しずつ調整する方法が示されています。複数のアクションのメイン／サブを一度に切り替えると、どの変更がどの結果につながったかを切り分けられません。

前後の比較には、購入の件数と「すべてのコンバージョン」列を使い、同じ長さの期間を並べます。「コンバージョン」列は、メインに入るアクションが変わった時点で数字の定義そのものが変わるため、変更の前後を比較する数字としては使えません。

TAMKOのGoogle広告アカウント診断で確認すること

この記事で挙げた確認項目——メインの棚卸し、カウント方法、重複の有無、コンバージョン値の根拠——は、TAMKOのアカウント診断で最初に確認している項目です。

Google広告のアカウントを診断します。料金は無料（毎月2社まで）。予算を決める方向けのエグゼクティブサマリー・運用する方向けの調査報告書・分析の明細（Excel）・オンラインの説明会1回をお渡しします。診断のあいだ、設定には触れません。リード獲得のアカウントでは、件数だけでなく、どの検索語句・配信先から来た問い合わせが商談につながっているかまで確認します（商談の結果をご共有いただける場合）。

修正まで依頼したい場合は、広告費が月50万円までなら、Google広告のお試し運用（1施策・1か月で5万円・税別）から始められます。

よくある質問（FAQ）

入札にはメイン、評価には「すべてのコンバージョン」——成果を分けて設定する｜まとめ

Google広告のコンバージョンの主要（メイン）と副次（サブ）の違いは、入札に使われるかと、どの列に表示されるかの2点です。購入以外の途中の行動がメインに混ざると、入札の配分、管理画面のCPA・ROAS、キャンペーンどうしの比較が同時にずれます。メインは事業の成果に最も近いものに絞り、途中の行動はサブにして「すべてのコンバージョン」列で評価に使います。コンバージョン値は購入の売上額を渡し、評価は粗利率から出した損益分岐のROASで行い、購入以外に付ける値は実績と照合して検証してから使います。設定を変更するときは、メインの棚卸し・カウント方法・重複の確認から始め、段階的に進めてください。

この記事のポイント

• 主要（メイン）と副次（サブ）の違いは「入札に使われるか」と「どの列に表示されるか」の2点。サブは「すべてのコンバージョン」列にだけ入る。
• カスタム目標に入れたアクションは、サブでも入札に使われる。
• 購入以外がメインに混ざると、入札の配分・管理画面のCPA／ROAS・キャンペーン間の比較の3つが同時にずれる。
• コンバージョン値は購入の売上額を渡し、評価は粗利率から出した損益分岐のROASで行う。購入以外に付ける値は推測なので、過去の実績と照合して検証する。
• 設定を変更する前に、メインの棚卸し・カウント方法・GA4との重複を確認し、変更は段階的に行う。