LinkedIn広告の費用が高いときは、問い合わせ単価を平均CPM・クリック率・コンバージョン率に分解し、上昇の要因となった指標を特定する

【結論】LinkedIn広告の費用の高さは、問い合わせ単価を平均CPM・クリック率・コンバージョン率に分解して判断する

LinkedIn広告の費用が高いかどうかは、相場と比べるのではなく、自社の問い合わせ単価を3つの指標に分解して判断します。問い合わせ単価は「平均CPM÷1,000÷クリック率÷コンバージョン率」で表せます。2つの期間（または2つの広告セット）について、3つの指標がそれぞれ問い合わせ単価に与えた影響を倍率で比較すると、上昇（または差）の要因となった指標を特定できます。

確認の順番は次のとおりです。

1. 広告セットごとに、成果の種類に合った単価を算出する
2. 単価が上昇した広告セットについて、平均CPM・クリック率・コンバージョン率を2つの期間で並べ、倍率を計算する
3. 件数が少ない指標（問い合わせなど）は、判断を保留する
4. 問い合わせ単価に最も大きく影響した指標について、関連する設定を確認する

各指標の値は、キャンペーンマネージャーのレポートの平均CPM・平均CTR（クリック率）・平均CPC・クリック後のコンバージョン・リードなどの値から計算できます。

LinkedIn広告の費用の仕組み：金額はオークションで決まり、課金の単位は入札戦略と目的で変わる

LinkedIn広告の費用はオークションで決まり、配信の最大化（自動）と単価上限の入札戦略では、インプレッションに対して課金されます。この場合の平均CPCは、入札した金額ではなく、平均CPMとクリック率から算出した値です。

LinkedInの公式ヘルプによると、広告枠が生じるたびにオークションが行われ、掲載される広告が決まります。支払う金額に影響する要因として、ヘルプは次の4つを挙げています。

• ターゲットオーディエンス：同じメンバーを対象とするほかの広告主と競合するため、ターゲットによって落札に必要な費用が変わる
• 入札方法（この記事でいう入札戦略）：選んだ入札戦略が、主要結果1件あたりの金額に影響する
• 目的：選んだ目的によって、選択できる最適化の目標・入札戦略・課金の単位が決まる
• 広告の関連性スコア：クリック率やコメント・いいね・シェアの数に基づいて算出され、関連性が高いほど支払う金額は低くなる

4つ目の要因である広告の関連性スコアから、クリック率は平均CPMにも影響しうることが分かります。

入札戦略ごとの課金の単位

入札戦略は、配信の最大化（自動）・単価上限・手動入札の3つです。配信の最大化と単価上限は、前述のとおりインプレッション課金です。手動入札では、目的・広告フォーマット・最適化の目標によって、インプレッション・ランディングページのクリック・エンゲージメントのクリック・送信（メッセージ広告の送信）・動画視聴のいずれかが課金の単位になります。インプレッションで課金される広告セットの平均CPC（費用÷クリック数）は、ほかの媒体のクリック単価とは算出方法が異なります。

相場ではなく、自社の過去の実績と比較する

公式ヘルプ「LinkedInの広告費と価格設定について」は、目安の金額ではなく、費用を左右する要因を説明しています。外部の調査が示す平均の単価とは集計の条件が異なるため、問い合わせ単価は、自社の過去の実績や、自社のほかの広告セットの実績と比べます。

クリック単価（平均CPC）とは：平均CPMとクリック率から決まる単価で、分解すると上昇の要因が分かる

クリック単価（平均CPC）は、平均CPMを「1,000×クリック率」で割った値です。平均CPCが高くなった場合は、まず平均CPMの上昇とクリック率の低下のどちらが要因かを確認します。

キャンペーンマネージャーの指標は、公式ヘルプで次のように定義されています。

• 平均CPM：費用をインプレッション数で割り、1,000を掛けた値（1,000インプレッションあたりの費用）
• クリック率（平均CTR）：クリック数÷インプレッション数
• クリック単価（平均CPC）：費用÷クリック数

この3つの定義から、平均CPC＝平均CPM÷（1,000×クリック率）の関係が成り立ちます。

図のとおり、平均CPMが同じでも、クリック率が3分の2に低下すると平均CPCは1.5倍になります。また、クリック率は広告の関連性スコアの要素でもあるため、クリック率の低下は平均CPMの上昇にもつながりえます。原因は、平均CPMとクリック率の両方を確認したうえで判断します。

2026年10月の集計方法の変更を確認する

公式ヘルプによると、2026年10月から、メッセージ広告のインプレッションとクリックもキャンペーンマネージャーで報告されるようになりました。メッセージ広告とスポンサードコンテンツの両方を配信していると、全体を集計したレポートと、ほかの切り口のレポートで値が一致しないことがあり、平均CPM・平均CPC・平均CTRの変動や、リーチと平均頻度の増加が生じることがあります。2026年10月をまたいで比べる場合は、広告フォーマットごとに分けて集計します。

問い合わせ単価と資料DLの単価は、クリック後の指標でも変わる：コンバージョン率・フォームを開いた割合・リードフォームの完成率

平均CPCが変わらなくても、クリックから問い合わせ（資料DL）に至る割合が低下すると、問い合わせ単価や資料DLの単価は上昇します。自社サイトの問い合わせではコンバージョン率を、リード獲得フォームではフォームを開いた割合とリードフォームの完成率を確認します。

自社サイトの問い合わせ：コンバージョン率は、問い合わせ（クリック後）で再計算する

公式ヘルプは、コンバージョン率を「コンバージョン数の合計をクリック数で割ったもの」と定義しています。この合計には、クリック後のコンバージョン（問い合わせ（クリック後））と、広告が表示されたもののクリックしていないメンバーによる表示後のコンバージョンの両方が含まれるため、管理画面のコンバージョン率は、クリックした人が問い合わせた割合より高く表示されます。分解には、問い合わせ（クリック後）÷クリック数で再計算した値を使います。

リード獲得フォーム：フォームを開いた割合と、リードフォームの完成率に分解する

リード獲得フォームでは、クリックの後に「フォームを開く」と「送信する」の2つの行動があり、公式ヘルプはそれぞれに対応する次の指標を定義しています（以下の名称は日本語版ヘルプの表記で、括弧内は英語版の表記です。リードフォーム・リード生成フォームは、公式ヘルプでのリード獲得フォームの別の表記です。列名はキャンペーンマネージャーで確認してください）。

• リードフォームが開く（Lead form opens）：メンバーがリード獲得フォームを開いた回数
• リードフォームの完成率（Lead form completion rate）：送信されたフォームの数÷フォームを開いた数

リード獲得を目的とする広告のクリックには、会社ページ・ソーシャルプルーフ・会社のロゴと名前へのクリックも含まれるため、クリック数とフォームを開いた数は一致しません（公式ヘルプ）。資料DLの単価は「平均CPC÷フォームを開いた割合÷リードフォームの完成率」で表せるため、この3つに分解して確認します（フォームを開いた割合＝フォームを開いた数÷クリック数）。

N社（診断サンプルの架空の会社）では、問い合わせは目的を「Webサイトのコンバージョン」にした広告セットで、資料DLはリード獲得フォームを使うドキュメント広告で集めています。分解の式が異なるため、問い合わせと資料DLの件数を合計して単価を算出せず、広告セットごとに確認します。

単価上昇の要因となった指標を特定する手順：2つの期間の倍率を比較する

2つの期間の平均CPM・クリック率・コンバージョン率を並べ、それぞれが問い合わせ単価に与えた影響を倍率で算出します。問い合わせ単価の変化は、平均CPMの倍率と、クリック率・コンバージョン率の倍率の逆数との積で表せます。3つの値を比較すると、最も大きく影響した指標が分かります。

まず広告セットごとに、成果の種類に合った単価を算出する

アカウント全体の単価には成果の種類が異なる広告セットの実績が混在するため、単価は広告セットごとに算出します。N社の直近12か月（2025年10月〜2026年9月）の実績では、広告セット「スポンサードコンテンツ｜情報システムの管理職」（成果＝問い合わせ）の問い合わせ単価は72,544円（4,352,649円÷60件）、ドキュメント広告の広告セット（成果＝資料DL）の資料DLの単価は5,282円（1,853,839円÷351件）です（いずれも診断サンプルの架空の会社の数字です。問い合わせはクリック後の件数）。問い合わせ単価の上限の算出方法と、資料DLを問い合わせと分けて数える考え方は、Microsoft広告のコラム「Microsoft広告をBtoBで評価する方法｜問い合わせ単価の上限と資料DLの分け方」で説明しています。

2つの期間の実績を並べ、倍率に分解する

次の表は、成果を問い合わせとする広告セット1つについて、4〜6月と7〜9月を比べた例です（説明用の架空の数字で、N社の実績ではありません）。

問い合わせ単価は1.5倍に上昇しています。クリック単価の章の図と異なり、この例では平均CPMも6,000円から7,200円に上昇しているため、平均CPCは1.5倍ではなく1.80倍になっています。クリック率とコンバージョン率は式の分母にあたるため、表の倍率の逆数（4〜6月の値÷7〜9月の値）が問い合わせ単価への影響を表します。

• 平均CPMの上昇による影響：1.20倍（7,200円÷6,000円）
• クリック率の低下による影響：1.50倍（0.60%÷0.40%）
• コンバージョン率の上昇による影響：0.83倍（1.33%÷1.60%）

1.20×1.50×0.83≒1.5となり、問い合わせ単価の倍率とほぼ一致します。この例で最も大きく影響したのはクリック率の低下（1.50倍）で、平均CPMの上昇（1.20倍）はコンバージョン率の上昇（0.83倍）でほぼ相殺されています。そのため、ランディングページよりも先に、広告と配信先を確認します。

件数が少ない指標は、判断を保留する

件数で表す指標では、偶然によるばらつきの目安として、件数をnとしたときに±1/√n程度を見込む近似が一般に使われます。前述の例のクリック数は900件と500件で、目安は±3.3%と±4.5%です。クリック率の約3分の1の低下はこの幅を大きく超えるため、実際の変化と判断できます。一方、問い合わせは12件と8件で、目安は±29%と±35%のため、コンバージョン率の2割の上昇は改善とは判断できません。

LinkedIn広告では問い合わせの件数が少なくなりやすいため、インプレッション数・クリック数に基づく平均CPMとクリック率を先に評価し、問い合わせに関わる指標は集計期間を延ばしてから評価します。ばらつきの目安を±2割以下に抑えるには、比べる期間ごとに25件以上（1÷√25＝0.2）の問い合わせが必要です。

単価上昇の要因となった指標ごとに確認する設定

問い合わせ単価に最も大きく影響した指標に関わる設定から確認します。主な確認対象は、平均CPMでは競争・配信先の構成・入札戦略、クリック率では広告・ターゲティング・配信先の内訳、コンバージョン率・フォームを開いた割合・リードフォームの完成率ではランディングページ・フォーム・計測と配信先の内訳です。

メッセージ広告を配信している場合は、どの指標が変化したときも、先に2026年10月の集計方法の変更（クリック単価の章で説明）による変動でないかを確認します。

平均CPMが上昇した場合

• 競争の変化：設定を変更していないのに平均CPMが上昇していないか（落札に必要な費用は、ターゲットオーディエンスの望ましさによって変わる。公式ヘルプ）
• 配信先の構成の変化：ターゲティング、リーチ拡大ツール、LinkedIn Audience Network（日本語のヘルプでは「LinkedInパートナーネットワーク」）の設定を変更していないか
• 入札戦略の変更：入札戦略や、単価上限の金額を変更していないか

クリック率が低下した場合

• 配信期間と平均頻度：同じクリエイティブを配信し続けている期間が長くなっていないか、平均頻度（メンバー1人あたりの平均インプレッション数。公式ヘルプではモデルによる概算値。列の表示「配信」で確認）が上昇していないか
• ターゲット外への配信：職務タイプ・会社規模別の配信実績で、指定した属性以外への配信が増えていないか（読み方は、コラム「LinkedIn広告のターゲティングと費用｜職務タイプ・会社規模の内訳で狙いの外を絞る」で説明）
• 配信先の内訳：LinkedIn Audience Networkへの配信の比率が変化していないか（配信先の比率によって、全体のクリック率も上下することがある）

コンバージョン率・フォームを開いた割合・リードフォームの完成率が低下した場合

• ランディングページの変更：問い合わせフォームの項目やページの内容を変更していないか
• リード獲得フォームの変更：項目や質問を増やしていないか
• 計測の変更：Insightタグやコンバージョンの設定を変更していないか（計測方法を変更すると、実際の問い合わせ件数が同じでも、コンバージョン数とコンバージョン率の値は変動する）
• 配信先の内訳：LinkedIn Audience Networkへの配信の比率が増えていないか（LinkedIn Audience Networkへの配信は、クリックが多くても問い合わせにつながらないことがある。平均CPCが低下したにもかかわらず問い合わせ単価が上昇した場合も確認する。方法は、コラム「LinkedIn Audience Networkは外すべき？外への配信とリーチ拡大ツールの確認方法」で説明）

TAMKOのLinkedIn広告アカウント診断で確認すること

この記事で取り上げた広告セット別の単価算出と、問い合わせと資料DLの区分は、TAMKOのLinkedIn広告アカウント診断で確認している項目です。

診断で確認する項目には、「広告形式ごとの単価：スポンサードコンテンツ・ドキュメント広告・メッセージ広告・会話広告を、問い合わせと資料DLの単価で比べる」と、「入札戦略と予算：配信の最大化・単価上限・手動入札の選び方と、対象者の数に対する予算の大きさ」が含まれます（いずれも診断ページの記載）。

診断では、「いまの使い方で続けてよいか。やめるべきものはあるか。広告で伸ばせるか。」の3つの問いに、これまでの配信の記録（最大12か月分）をもとに、根拠を添えて答えます。改善点には設定の手順を、現状を維持してよい点にはその根拠を、判断できないものには検証の方法を添えます。診断・報告書・説明会まで無料です。受け付けは毎月2社までです。

詳しくは診断ページをご覧ください。

よくある質問（FAQ）

LinkedIn広告の費用は、相場ではなく自社の問い合わせ単価を指標に分解して評価する｜まとめ

LinkedIn広告の費用はオークションで決まり、配信の最大化と単価上限の入札戦略ではインプレッションに対して課金されるため、平均CPCは平均CPMとクリック率から算出される値です。費用が高いと感じた場合は、相場と比べるのではなく、問い合わせ単価を平均CPM・クリック率・コンバージョン率に分解して、2つの期間の倍率を比較し、問い合わせ単価に最も大きく影響した指標から設定を確認します。件数が少ない指標は、判断を保留します。

この記事のポイント

• LinkedIn広告の費用はオークションで決まる。公式ヘルプが挙げる、支払う金額に影響する要因は、ターゲットオーディエンス・入札方法・目的・広告の関連性スコアの4つ。
• 配信の最大化と単価上限の入札戦略ではインプレッションに対して課金され、平均CPCは「平均CPM÷（1,000×クリック率）」で算出される。
• 問い合わせ単価は「平均CPM÷1,000÷クリック率÷コンバージョン率」で表せる。コンバージョン率は問い合わせ（クリック後）で再計算し、リード獲得フォームでは、コンバージョン率をフォームを開いた割合とリードフォームの完成率に分解する。
• 各指標が2つの期間の間で問い合わせ単価に与えた影響を倍率で比較し、最も大きく影響した指標から設定を確認する。
• 件数が少ない指標は判断を保留する（ばらつきの目安は±1/√n。±2割以下に抑えるには、比べる期間ごとに問い合わせが25件以上必要）。