LinkedInのリード獲得フォームの項目は、フォームのみが異なる2つの広告を配信し、リードフォームの完成率と商談1件あたりの費用を比較して決める
LinkedInのリード獲得フォームにカスタム質問などの項目を追加するかどうかを検討する際、リード件数の維持と、営業活動に使える情報の拡充のどちらを優先すべきか、判断の基準を持てないことはありませんか。
代表的な状況は、次の3つです。
- カスタム質問を2つ追加したフォームへの差し替え後、差し替え前の月と比べてフォーム開封数は同水準だが、リードの件数は減少している。リードフォームの完成率で、フォームの内容を変更した影響を確認する
- 導入の検討時期を尋ねる複数選択式のカスタム質問で、回答の大半が最初の選択肢に集中している。複数選択式の質問では、最初の選択肢の内容を見直す
- カスタム質問を追加したフォームは、追加していないフォームよりリード単価が高い一方、CRMの集計では、商談化した件数はそのフォームのほうが多い。2つのフォームを、リード単価ではなく商談1件あたりの費用で比較する
そこでこの記事では、リード獲得フォームの仕様を公式ヘルプで確認したうえで、項目が異なる2つのフォームを、リードフォームの完成率と、リード獲得後の商談1件あたりの費用で比較する手順を説明します。例には、診断サンプルのN社（法人向け情報セキュリティサービス会社）と説明用の数字を使います。いずれも架空です。
この記事の対象は、LinkedIn広告を運用しているBtoB企業の担当者のうち、リード獲得フォームで資料DLなどのリードを集めている方です。
TAMKOはLinkedIn広告アカウント診断において、リード獲得フォーム経由のリードを自社サイトの問い合わせと区別して集計しています。この記事はその知見に基づいています。
【結論】LinkedInのリード獲得フォームの項目数は3〜4個を起点とし、追加の可否は2つのフォームの完成率と商談1件あたりの費用を比較して決める
リード獲得フォームの項目数は、LinkedInの公式ヘルプが推奨する3〜4個を起点にします。項目の追加の可否は、フォームのみが異なる2つの広告を同じ広告セットで配信し、リードフォームの完成率と、リード獲得後の商談1件あたりの費用を比較して決めます。
公式ヘルプには、項目（ヘルプの表記ではフィールド）の数を上限の12個より少なくすると、コンバージョン率（ヘルプの表記。フォームが送信される割合）が向上する可能性が高いと記載されています。一方で、項目を追加すると、リードを受け取った後の連絡の優先度を決める材料が増えます。項目を絞るか追加するかは、次の手順で判断します。
- フォームの仕様（自動入力・項目数の上限・カスタム質問の仕様）を把握する
- フォームのみが異なる2つの広告を、同じ広告セットで均等に配信する（手順は「2つのフォームを比べる手順」の01〜05）
- 項目を追加した影響を、リードフォームの完成率で確認する
- 完成率に差がなければ情報の多いフォームを採用し、完成率が下がった場合は、商談の件数が十分に蓄積されてから商談1件あたりの費用で比較する
リード獲得フォームとは：プロフィールの情報が自動入力されるLinkedIn上のフォーム。項目は最大12個、カスタム質問は3つまで
自社サイトの問い合わせフォームと同じ項目をリード獲得フォームに設定する予定だが、そのうちLinkedInのプロフィールから自動入力されるものを把握していない。
リード獲得フォームは、広告のコールトゥアクションボタンをクリックしたメンバーに、プロフィールの情報が入力された状態で表示されます。項目（標準のフィールドとカスタム質問の合計）は最大12個で、カスタム質問は3つまで設定できます。
公式ヘルプによると、フォームには、メンバーがプロフィールで共有している連絡先や勤務先などの情報があらかじめ入力されます。リード獲得フォームの利用には、関連する広告セットの費用以外に、追加の料金はかかりません。項目に関する仕様は次のとおりです。
- 標準のフィールド：連絡先・勤務先・会社・学歴・統計データのカテゴリーから選び、姓・名・メールアドレスは初期状態で選択されていて12個に含まれる（統計データのうち性別は自動入力されない）
- カスタム質問：3つまで（各100字まで）設定でき、形式は複数選択式と1行テキストの2つ
- 非表示のフィールド：フォームごとに20個まで設定でき、メンバーには表示されず、設定した値はダウンロードしたリードのCSVの列に記録される
リードフォームの完成率とは：リード÷フォーム開封数で求める割合。項目追加の影響はこの割合で確認する
カスタム質問を2つ追加したフォームへの差し替え後、差し替え前の月と比べてフォーム開封数は同水準だが、リードの件数は減少している。
リードフォームの完成率は、リードの件数をフォーム開封数で割った値です。クリック数の増減に左右されにくいため、フォームの内容を変更した影響を確認しやすい指標です。
公式ヘルプのベストプラクティスには、フォーム開封数が多いにもかかわらずリードが少ない場合は、項目（フィールド）の数を減らすか、文言を書き直すことを検討するよう記載されています。完成率は、この判断に使う指標です。ただし、広告の差し替えなどでフォームを開くメンバーの構成が変わると、完成率にも影響します。
図の例では、フォームBのリード単価はフォームAの1.33倍です。フォーム開封数と費用が同じであれば、この倍率は完成率の比（60%÷45%）と一致します。フォーム開封までの指標（平均CPM・クリック率・フォーム開封率（フォーム開封数÷クリック数））を含めた分解の方法は、「LinkedIn広告の費用が高い原因を特定する方法｜クリック単価と問い合わせ単価を分解」で説明しています。
カスタム質問と「会社メールアドレスを確認」：リードの質と完成率の両方に影響する設定
導入の検討時期を尋ねる複数選択式のカスタム質問で、回答の大半が最初の選択肢に集中している。
カスタム質問は回答が必須で、複数選択式では最初の選択肢があらかじめ選ばれた状態で表示されます。追加する質問は回答によってリード獲得後の対応が変わるものに限り、最初の選択肢には、そのまま送信されても対応の優先度が上がらない内容を設定します。「会社メールアドレスを確認」は、リードの質を高める一方で完成率を下げる場合があるため、設定する場合は、完成率の変化と「リード（仕事用メール）」の件数をあわせて確認します。
追加する質問は、回答によってリード獲得後の対応が変わるものに限る
カスタム質問は回答しないとフォームを送信できないため、1つ追加するごとに完成率が下がる可能性があります。追加するのは、回答によってリード獲得後の対応（連絡の優先度・担当者・送付する資料など）が変わるものに限ります。それ以外の質問は、リード獲得後の対応に役立たず、完成率を下げる要因となります。標準のフィールドで取得できる情報は、カスタム質問では尋ねません。
複数選択式の質問は、最初の選択肢の内容に注意する
公式ヘルプによると、複数選択式のカスタム質問は、最初の選択肢があらかじめ選ばれた状態で表示されます。回答を連絡の優先度の判断に使う質問では、最初の選択肢を「情報収集の段階」など緊急度の低い内容にすると、初期値のまま送信された回答による判断の誤りを防げます。
「会社メールアドレスを確認」は、リードの質を高める一方、完成率を下げる場合がある
標準のフィールドのうち仕事用メールアドレスを選択すると、「会社メールアドレスを確認」（英語のヘルプでは Validate work email）を設定でき、一般的な無料メールのドメインからの送信がブロックされます。公式ヘルプには、リードの質が向上する可能性がある一方で、フォームの送信率（ヘルプの表記）、つまり完成率が低下する場合があると記載されています。仕事用メールアドレスのフィールドを使う場合は、「リード（仕事用メール）」（Leads (Work email)）などの指標で、無料・個人用のメールのドメインを除いたリードの件数を確認できます。
2つのフォームを比べる手順：同じ広告セットで、フォームのみが異なる広告を均等に配信する
フォームの項目削減と広告画像の差し替えを同じ月に実施しており、翌月のリード増加がどちらによるものか区別できない。
フォームを差し替えて変更前後の期間を比較すると、フォーム変更の影響と、広告や時期の変化による影響を区別できません。配信中の広告で使っているフォームを2つ複製し、片方のみ1か所変更して、同じ広告セットにフォーム以外の条件が同一の広告を2つ作成します。そのうえで、広告の切り替えを「広告を均等に配信」に設定し、2つの広告の結果を比較します。
01 フォームを2つ複製し、片方のみ1か所変更する：公式ヘルプによると、アクティブな広告セットの広告に関連付けたフォーム（以下、使用中のフォーム）で変更できるのは、スポンサードコンテンツではヘッドライン・詳細・プライバシーポリシー・確認メッセージなどに限られます。また、使用中のフォームを編集すると、そのフォームは審査の対象となり、承認されるまで広告の配信が停止されることがあります。一方、アクティブな広告セットの広告に関連付ける前のフォームは、フォームの言語以外の設定を変更できます。項目は、複製したフォームで変更します。
02 非表示のフィールドにフォームの種別を設定する：非表示のフィールドには、固定値と、リードごとに値が記録される動的な追跡パラメーター（AD_ID・AD_NAMEなど）を指定できます。「フォームの種別」という名前で固定値A・Bを入力すると、ダウンロードしたリードやCRMでフォームを区別できます。このフィールドは使用中のフォームには追加できないため、比較する2つのフォームはどちらも使用中のフォームから複製して作成し、それぞれにA・Bを設定します。
03・04 フォームのみが異なる広告を2つ作り、均等に配信する：リード獲得フォームは、広告ごとに選択します。同じ広告セットに、画像と広告文が同じでフォームのみが異なる広告を2つ作成し、広告の切り替えを「ベストパフォーマンス（推奨）」ではなく「広告を均等に配信」に設定します。公式ヘルプによると、「ベストパフォーマンス」ではパフォーマンスの高い広告により多くのインプレッションが配信され、「広告を均等に配信」では各広告が同じ条件でオークションに参加します。
05 広告ごとに完成率を比べる：均等に配信しても、各広告のインプレッション数は、広告のパフォーマンスとオークションの競合状況によって異なります（公式ヘルプ）。判断に使うのは件数ではなく、完成率などの割合と、次の章で説明する商談1件あたりの費用です。
- LinkedInマーケティングソリューションズヘルプ「キャンペーンマネージャーでリード獲得フォームを編集する」
- LinkedInマーケティングソリューションズヘルプ「キャンペーンマネージャーでリード獲得フォームを複製する」
- LinkedInマーケティングソリューションズヘルプ「リード獲得フォームの非表示のフィールドについて」
- LinkedInマーケティングソリューションズヘルプ「キャンペーンマネージャーでリード獲得フォームを作成する」
- LinkedInマーケティングソリューションズヘルプ「LinkedIn広告の切り替えによる広告バリエーションについて」
- LinkedInマーケティングソリューションズヘルプ「キャンペーンマネージャーのレポートダッシュボード」
2つのフォームを商談1件あたりの費用で比較する：リード単価ではなく、商談化まで含めて評価する
カスタム質問を追加したフォームは、追加していないフォームよりリード単価が高い一方、CRMの集計では、商談化した件数はそのフォームのほうが多い。
2つのフォームは、リード単価を商談化率で割った「商談1件あたりの費用」で比較します。費用とフォーム開封数が同じ場合、項目を追加したフォームが有利になるのは、2つのフォームの商談化率の比が、完成率の比（例では1.33倍）を上回る場合に限られます。
図の例（説明用の架空の数字）では、フォームAはリード300件のうち6件が商談化し（商談化率2.0%）、商談1件あたりの費用は100,000円です。フォームBのリード単価はフォームAの1.33倍であるため、フォームBが有利になるのは、その商談化率が2.0%×（60%÷45%）≒2.67%を上回る場合です。費用が同一であれば、この条件は「フォームBの商談の件数がフォームAより多い」ことと同義です。実際の配信では2つの広告の費用はそろわないため、フォームの比較には商談の件数ではなく、商談1件あたりの費用を用います。
商談の件数が少ない段階では、完成率の差に応じて判断方法を変える
図のフォームA（6件）とフォームB（9件）の差は、偶然による変動の範囲を超えているとは言えません（件数nに対するばらつきの目安±1/√nでは、6件で±41%程度）。必要な件数の考え方は「LinkedIn広告の費用が高い原因を特定する方法｜クリック単価と問い合わせ単価を分解」で説明しています。商談の件数が少ない段階では、次のように判断します。
- 項目を追加したフォームの完成率がもう一方と同水準の場合：リード単価はほぼ変わらないため、商談の件数がそろうのを待たずに、取得できる情報が多いフォームを採用してよい
- 項目を追加したフォームの完成率が下がった場合：商談の件数が十分に蓄積されるまで判断を保留し、両方の広告の配信を続ける
商談は、リードの獲得日から同じ日数で区切って集計する
商談はリードの獲得から一定の期間を経て発生します。そのため、2つのフォームは、獲得日から同じ日数（例：90日）以内に商談化した件数で比較します。非表示のフィールドの値はリードのCSVや連携先のCRMの列に記録され、フォームの種別ごとに集計できます。公式ヘルプによると、リード獲得フォームで集めたメンバーのプロフィールデータの保存期間は1年間です。リードは保存期間の1年以内にダウンロードするか、CRMに連携します。
ドキュメント広告のリード獲得フォーム：プレビューのページ数も比較の対象にする
ドキュメント広告のリード獲得フォームで資料DLを集めているが、プレビューで表示するページ数を、広告の作成時に設定したまま見直していない。
ドキュメント広告にリード獲得フォームを追加すると、メンバーはフォームを送信するまで、ドキュメント全体を表示・ダウンロードできません。プレビューのページ数によってフォームを開くメンバーの数が変わるため、プレビューのページ数を変えた2つの広告を比較する場合は、完成率に加えて、フォーム開封率も比較します。
公式ヘルプには、プレビューとして表示するページ数は選択できる一方、プレビューとして少なくとも1ページが必要なため、1ページだけのドキュメントではリード獲得フォームを使えないと記載されています。リード獲得が目的の場合、選択できるコールトゥアクションは「ドキュメント全文を表示する」のみです。プレビューのページ数を変更するとフォーム開封前に読める分量が変わるため、フォームを開くメンバーの数と構成も変化します。
N社の例：資料DLは完成率の比較に十分な件数があり、問い合わせは不足している
N社は、ドキュメント広告（セキュリティ点検表）の広告セットでリード獲得フォームを使い、資料DLを集めています。12か月（2025年10月〜2026年9月）の費用は1,853,839円、資料DLの件数は351件（月に24〜38件）で、資料DLの単価（このフォームのリード単価）は5,282円です。2つのフォームで配信を分けると、資料DLは3か月でフォーム1つあたり約44件（351件÷12か月×3か月÷2）になり、ばらつきの目安は±15%程度です。完成率に差があるかどうかは判断できます。どちらのフォームを採用するかは、完成率に差がなければ情報の多いフォームとし、完成率が下がった場合は、商談の件数が十分に蓄積されてから商談1件あたりの費用で判断します。
一方、同じ広告セット経由で計測された自社サイトの問い合わせ（広告クリック後のもの）は12か月で4件にとどまり、この件数ではフォームを比較できません。ここまでの費用・資料DL・問い合わせの数字は、いずれも診断サンプルの架空の会社（N社）の例です。商談の件数はサンプルに含まれていません。
資料DLは、問い合わせと分けて、資料DLの単価で評価します。この考え方は、Microsoft広告のコラム「Microsoft広告をBtoBで評価する方法｜問い合わせ単価の上限と資料DLの分け方」で説明しています。
LinkedIn広告アカウント診断では、リード獲得フォーム経由のリードの計上方法を確認する
リード獲得フォームのリードと自社サイトの問い合わせを分けて評価しているかどうかは、TAMKOが実施するLinkedIn広告アカウント診断の確認項目の1つです。
診断ページのよくある質問では、「リード獲得フォームで集めたリードも見てもらえますか？」という問いに、「見ます。管理画面に出るリードの件数と単価を、自社サイトの問い合わせとは分けて数えます。リードの個人情報は拝見しません。」と答えています。アカウントの権限については「閲覧のみの権限で拝見し、診断のあいだ設定には触れません。」としています。
診断の結論については、「現状の配分を続けてよいという判断も、診断の結論です。」「改善点には設定の手順を、続けてよい点にはその根拠を、判断できないものには検証の方法を添えます。」と記載しています（いずれも診断ページの記載）。料金は「診断・報告書・説明会まで無料（毎月2社まで）」です。詳しくは診断ページへ。
よくある質問（FAQ）
Q01使用中のリード獲得フォームの項目を変更できますか？
アクティブな広告セットの広告に関連付けたフォーム（使用中のフォーム）では、スポンサードコンテンツの場合、項目（カスタム質問を含む）を編集できません。
変更できるのはヘッドライン・詳細・プライバシーポリシー・確認メッセージなどで、これらの変更時もフォームは審査の対象となります。項目は、複製したフォームで変更します。
Q02キャンペーンマネージャーのA/Bテストで、2つのフォームを比べられますか？
公式ヘルプでは、A/Bテストで広告を変数とした場合の比較対象として、広告フォーマットと内容（コピーやメディア）が挙げられています。
フォームの違いを変数にできるかは記載がないため、キャンペーンマネージャーで確認してください。
Q03リード獲得フォームと自社サイトのフォームは、どちらを使うべきですか？
この比較はこの記事の対象外です。
公式ヘルプでは、リード獲得フォームの広告セットと、フォームを使わないスポンサードコンテンツの広告セットでコンバージョントラッキングを同時に実行し、「コンバージョン単価」と「リード単価」で比較する方法が紹介されています。
LinkedInのリード獲得フォームの項目は、完成率と商談1件あたりの費用の両方を基準に決める｜まとめ
リード獲得フォームでは、プロフィールの情報が自動入力され、項目は最大12個、カスタム質問は3つまでです。項目数は公式ヘルプが推奨する3〜4個を起点にし、追加した影響はリードフォームの完成率で確認します。2つのフォームは、同じ広告セットでフォームのみが異なる広告を均等に配信して比較し、商談1件あたりの費用で採否を決めます。完成率に差がなければ情報の多いフォームを採用し、完成率が下がった場合は、商談の件数が十分に蓄積されるまで判断を保留します。ドキュメント広告では、プレビューのページ数も比較の対象にします。
この記事のポイント
- リード獲得フォームの項目は最大12個（姓・名・メールアドレスを含む）。カスタム質問は3つまでで、回答が必須になる。
- 項目数は、公式ヘルプが推奨する3〜4個を起点にする。項目を追加した影響は、リードフォームの完成率（リード÷フォーム開封数）で確認する。
- 複数選択式のカスタム質問は、最初の選択肢があらかじめ選ばれた状態で表示される。
- 比較する2つのフォームは、どちらも使用中のフォームを複製して作成し、片方のみ1か所変更する。フォームのみが異なる2つの広告を同じ広告セットに入れ、広告の切り替えを「広告を均等に配信」に設定して、割合と商談1件あたりの費用で比較する。
- 費用とフォーム開封数が同じであれば、項目を追加したフォームは、商談化率の比が完成率の比を上回る場合に限り、商談1件あたりの費用で有利になる。