年末年始にGoogle広告を停止するかどうかは、前年の日別の成果と休業日の曜日の配置で決める

【結論】Google広告を年末年始に停止するかどうかは、前年の日別の成果と休業日の曜日の配置で決める

前年の休業期間とその前後の成果を日別に集計し、クリックの日に計上したROASを損益分岐と比べます。損益分岐を下回った日を今年の日付に対応させ、その日だけを停止または予算の引き下げの対象にします。休業期間を一括して停止か継続かを選ぶのではなく、日ごとに決めることが要点です。

年末年始の判断が難しい理由は、月の合計ではROASが損益分岐を上回り、休業期間の合計でもROASが損益分岐の付近にあるため、継続しても停止しても結果が変わらないように見えることです。成果を日別に集計すると、損益分岐を下回る日と上回る日が混在していることが分かります。

前年の年末年始の日別ROASを、損益分岐のROASと比べる

前年の12月中旬から1月中旬までの成果を日別に集計し、ROASが損益分岐を上回るかを確認します。月の合計や休業期間の合計では、損益分岐を下回る数日の成果が、ほかの日と合算されて把握できなくなります。

売上金額を把握できない成果（問い合わせなど）の場合は、ROASの代わりに、日別のコンバージョン単価を許容CPA（許容できるコンバージョン単価）と比べます（関連：ROASの目安・許容CPAの決め方）。

月次の合計と休業期間全体の合計では、損益分岐を下回る日を把握できない

B社の前年の年末年始の広告費と売上を、日の区分ごとに合計すると次のとおりです。広告の利益は、売上に粗利率35%を乗じた粗利額から、広告費を差し引いた額です。

B社の前年の年末年始の広告費と売上を、日の区分ごとに合計した表です。売上は、クリックの日に計上したコンバージョン値です。日別の数字は説明用の架空の数字です（B社は診断サンプルの架空の会社）。

休業中9日間（12月27日〜1月4日）の成果を合計すると、広告費は66,000円、売上は191,100円で、ROASは2.90です。損益分岐（約2.86）をわずかに上回るだけで、広告の利益は約0.1万円のため、継続しても停止しても結果は変わらないように見えます。成果を日別に集計すると、大晦日から1月2日までの3日間は約0.7万円の赤字、残りの6日間は合わせて約0.8万円の黒字です。休業期間中の広告を一括で停止すると、黒字だった6日間の利益も失います。3日間だけ停止した場合との差は、B社の規模では約0.8万円ですが、広告費の規模が大きい会社ほど金額も増えます。

1日のコンバージョン数が少ない場合は、日の区分ごとに集計して比較する

1日のコンバージョンが数件の場合、日別のROASは1件の購入の有無で大きく変動します。このため、前掲の表のように日の区分ごとに集計して比較し、2年前のデータがあれば同期間の数値を並べ、傾向が一致するかを確認します。

管理画面では、キャンペーンの表で分割アイコンから「時間」の「日」を選ぶと、日別の行に分かれます。Google 広告ヘルプ（以下「ヘルプ」）によると、「日」で分割表示できるのは16日以内の期間に限られるため、12月20日〜1月4日（16日間）と1月5日〜1月11日の2回に区切って表示します。

休業中の広告の成果は、クリックの日に計上する通常の「コンバージョン」列で評価する

表示している列が「コンバージョン（コンバージョンの日時別）」の場合、件数はコンバージョンが発生した日に計上されます。休業中の広告の成果を評価するときは、クリックの日に計上する通常の「コンバージョン」列と「コンバージョン値」列を使います。

ヘルプによると、通常の「コンバージョン」列（ヘルプでは「メインの列」）は、コンバージョンの発生日時ではなくクリックの日時に基づいて計算されます。先週クリックされた広告から今週コンバージョンに至った場合、クリックとコンバージョンはいずれも先週に計上されます。広告費もクリックの日時で計上されるため、日ごとのROASを正しく算出できます。

B社の前年の年末年始の売上を、2つの列で集計した表です。表の期間の外にもクリックや購入があるため、2つの列の合計は一致しません。日別の数字は説明用の架空の数字です（B社は診断サンプルの架空の会社）。

B社の場合、日時別の列で集計すると、休業中9日間のROASは2.66で損益分岐を下回り、休業期間中の広告を全日停止する判断を選びやすくなります。通常の「コンバージョン」列で集計すると2.90で、損益分岐をわずかに上回ります。休業中のクリックに由来する購入が、日時別の列では購入日である休業明けに計上されるためです。

今年の休業期間の成果は、クリックから購入までに要する日数が経過してから判断する

通常の「コンバージョン」列では、休業中のクリックに由来する購入が、休業明け以降に遡って計上されます。1月の第1週に今年の休業期間のROASを確認すると、まだ計上されていない購入があるため、実際より低く表示されます。ヘルプによると、分割の「コンバージョンまでの日数」は、コンバージョン数を分析できるようになるまでの日数の把握に使用できます。前年の休業中にクリックした利用者が何日後までに購入したかを確認し、その日数が経過してから今年の結果を判断します。

2026年末〜2027年始の休業日に、前年の日付を対応させる

大晦日と三が日は暦日で決まるため、同じ日付どうしで対応させます。仕事納めと仕事始めの日、休業の日数は曜日の配置で決まるため、仕事納めどうし・仕事始めどうしで対応させ、休業中のそれ以外の日は休業の何日目かを基準にします。

前年の日付と今年の日付を対応させた表です。仕事納めと仕事始めは例です。成人の日は、2026年が1月12日、2027年が1月11日です（内閣府「国民の祝日について」）。前年の成人の日（1月12日）は、この記事の図と表の範囲（1月11日まで）に含めていません。

B社のように休業中も注文を受け付けるECでは、ROASが低下した大晦日〜1月2日は暦日で決まる日にあたるため、今年も12月31日〜1月2日を、停止または予算の引き下げを検討する対象の日にします。法人からの問い合わせを成果とする場合は、問い合わせの件数が相手先企業の休業日にも左右されるため、休業の何日目かを基準に対応させる日の割合が大きくなると考えられます。前年の休業日や発送の停止日は、社内の記録で確認します。

停止・予算の引き下げ・継続を、キャンペーンごとに決める

判断はキャンペーンごとに行います。損益分岐を大きく下回ったキャンペーンは対象の日だけ停止し、損益分岐を下回ったが指名検索（社名や商品名での検索）にも配信しているキャンペーンは予算を引き下げて継続し、損益分岐を大きく上回ったキャンペーンは通常どおり配信します。売上を目的としないキャンペーンは、ROASでは判断できません。

B社の前年の12月31日〜1月2日のキャンペーン別の成果です。検索_商品の語は、指名検索ではない、商品に関する語の検索に配信するキャンペーンです。診断サンプルにあるP-MAX_ポータブル電源（新商品の立ち上げ）は、この期間には配信していなかった設定のため、表に含めていません。数字は説明用の架空の数字です（B社とキャンペーンは、診断サンプルの架空の会社のもの）。

P-MAX_メインのROAS（2.4）は損益分岐を下回っていますが、B社ではこのキャンペーンが指名検索にも配信しているため、停止せずに予算を引き下げて継続します（関連：指名キーワードの広告は必要か）。動画_ブランドは認知を目的とするデマンド ジェネレーションのキャンペーンで、B社は売上（ROAS）で評価していないため、停止の可否は認知効果の評価とあわせて決めます（関連：YouTube広告・デマンド ジェネレーションの効果測定）。

予算の引き下げは、対象の日の前日までに行う

ヘルプによると、日々の費用は、ほとんどのキャンペーンで1日の平均予算の最大2倍になることがあります。予算を変更した日の費用の上限は、その日に設定された1日の平均予算のうち最も高い額に基づいて決まります。対象の日の朝に予算を引き下げても当日の上限は下がらないため、引き下げは前日までに行います。

前年に停止していた場合は、一部のキャンペーンを継続し、成果を記録する

前年の休業期間にすべてのキャンペーンを停止していた場合は、休業中の日別の成果データがないため、前年のデータでは判断できません。今年は、指名の検索キャンペーンなど損益分岐を下回る可能性が低いものだけを継続し、休業中の日別の成果を記録して、翌年の判断の材料にします。停止したキャンペーンは、再開後に入札戦略のステータスが「学習中」になることがあります（よくある質問を参照）。

停止と再開は休業前に予約する｜自動ルールと、休業明けの広告の審査

1回限りの自動ルールを、停止用と再開用の2つ作成します。予算を引き下げるキャンペーンがある場合は、引き下げ用と復元用の2つを加えます。ルールは指定した時刻から2時間以内に実行されるため、設定時刻には余裕を持たせます。休業明けに使う広告と休業の案内は、休業開始の数日前までに入稿し、審査を完了させます。

自動ルールの頻度を「1回」に設定し、停止と再開の日時を指定する

自動ルール（ヘルプでの名称は「自動化ルール」）は、ツールのメニューの「ルール」から作成します。ルールの種類で「キャンペーンを一時停止する」を選び、頻度を「1回」に設定して日時を指定します。再開用には「キャンペーンを有効にする」を同じ手順で作成し、予算の変更も種類として選べます。ヘルプには、ゴールデンウィーク期間の広告を一時停止の状態で用意し、1回限りのルールで有効と停止を切り替える例が掲載されています。停止するキャンペーン（P-MAXを含む）を適用対象に選択できるかどうかは、作成画面で確認します。

時刻を指定したルールは、標準で指定時刻から2時間以内に実行されます。たとえば午前9時を指定した場合は、午前9時から11時までの間です。B社の場合は、停止と予算の引き下げのルールを12月30日（水）の21時、再開と予算の復元のルールを1月3日（日）の0時に設定し（計4つ）、12月31日から1月2日までの3日間を対象の日にします（いずれも説明用の例です）。21時に設定したルールは、23時までに実行されます。結果は、ルールの画面の「バージョン履歴」と変更履歴で確認できます。

キャンペーンの終了日と広告のスケジュールは、この用途には向きません。終了日は、指定日の23時59分にキャンペーンを終了する設定で、再開の日時は指定できません。また、開始日は、その日を過ぎた後は変更できません。広告のスケジュールは曜日と時間帯を単位とするため、特定の日付は選べません。自動ルールを毎日の監視に使う方法は、「Google広告の停止に気づかない原因」の記事で解説しています。

休業明けの広告と休業の案内は、休業開始の数日前までに審査を完了させる

ヘルプによると、広告の審査はほとんどの場合1営業日以内に完了しますが、複雑な案件ではさらに時間を要することがあります。特定の日までに承認が必要な場合は数日前までに申請するよう案内されており、一時停止中の広告も有効な広告と同様に審査の対象です。休業明けに使う広告は、休業開始の数日前を入稿期限とし、一時停止の状態で審査を完了させます。リンク先のページが未完成の場合は審査を受けられない点にも注意します。

発送の停止など休業の案内は、コールアウトに開始日と終了日を設定して表示できます。B社の場合は「年始の発送は1月4日（月）から」というコールアウトを、12月28日から1月3日まで表示する設定が考えられます（説明用の例です）。広告やアセットを作成・編集すると審査が始まるため、休業中に広告文を書き換える運用は避けます。

休業中も配信するキャンペーンで、季節性の調整を使うか

ヘルプでは、一般的な年中行事による影響は、スマート自動入札にあらかじめ組み込まれているとされています。季節性の調整は、自社のセールなどの固有の要因でコンバージョン率が大きく変わると見込まれる1〜7日間に限って使います。

季節性の調整は、予定しているセールなどで見込まれるコンバージョン率の変化を事前に登録し、スマート自動入札に反映させる機能です。対象は、目標広告費用対効果または目標アクション単価で入札する検索・ショッピング・デマンド ジェネレーション・ディスプレイのキャンペーンと、入札戦略を問わずP-MAXのキャンペーンです。ヘルプでは、季節性の調整は1〜7日間の短いイベントに適しており、14日間を超えるような長い期間に適用すると、期待した成果を得られない場合があるとされています。

大晦日や三が日の購入の減少は、毎年起きる年中行事による変化と考えられるため、調整の対象にしないことが基本になります。季節性の調整を使うのは、前年の日別のコンバージョン率と比べて、自社固有の要因で大きな変化が見込まれる日です。調整期間の終了後、キャンペーンは適用前の状態に戻るため、マイナスの調整を追加する必要はないとされています。

TAMKOの場合｜Google広告アカウント診断・お試し運用

前年の日別の成果を集計し、キャンペーンごとに判断する作業を社内で行う時間を確保できない場合は、TAMKOのGoogle広告アカウント診断を利用する方法もあります。

アカウント診断は無料（毎月2社まで）です。検索広告・P-MAX・YouTube・ディスプレイ・ショッピングまでキャンペーンの種類ごとに確認し、続けてよいか・やめるべきものはあるか・広告で伸ばせるかに根拠を添えて答えます。エグゼクティブサマリー・調査報告書・分析の明細（Excel）・オンラインの説明会1回をお渡しします。

設定の修正まで任せたい場合は、お試し運用をご利用いただけます。Google広告の施策を1本から、1か月・5万円（税別）でお預かりします。自動では続きません。

よくある質問（FAQ）

Google広告の年末年始の配信は、休業期間を一括せず、前年の日別の成果で日ごとに決める｜まとめ

Google広告の年末年始の配信を月の合計や休業期間の合計で判断すると、損益分岐を下回る数日の成果を把握できなくなります。前年の12月中旬から1月中旬までの成果を、通常の「コンバージョン」列で日別に集計し、損益分岐と比べます。損益分岐を下回った日を2026年末〜2027年始の日付に対応させ、キャンペーンごとに停止・予算の引き下げ・継続を選んで、停止と再開を休業前に自動ルールで予約します。

この記事のポイント

• 月次の合計や休業期間全体の合計では、損益分岐を下回る数日を把握できない。前年の12月中旬〜1月中旬の成果を日別に集計し、ROASを損益分岐（1÷粗利率）と比べる。
• 休業中の広告の成果は、クリックの日に計上する通常の「コンバージョン」列で評価する。「コンバージョン（コンバージョンの日時別）」の列では、休業中のクリックに由来する購入が休業明けに計上される。
• 前年の日を今年に対応させる際は、大晦日・三が日は同じ日付どうし、仕事納め・仕事始めはそれぞれ同じ区分どうし、休業中のそれ以外の日は休業の何日目かで合わせる。12月28日（月）を仕事納め、1月4日（月）を仕事始めとする場合、今年の休業は6日間になる。
• キャンペーンごとに、停止・予算の引き下げ・継続のいずれかを選ぶ。予算の引き下げは対象の日の前日までに行う。売上を目的としないキャンペーンはROASでは判断できない。
• 停止と再開は1回限りの自動ルールで予約する（実行は指定時刻から2時間以内）。休業明けの広告は、休業開始の数日前までに審査を完了させる。
• 季節性の調整は、年中行事ではなく、自社固有の要因でコンバージョン率が大きく変わる1〜7日間に限って使う。