LinkedInの会話型広告・メッセージ広告は、問い合わせ単価を送信単価・開封率・反応率・クリック後の問い合わせの割合に分解し、上限と比較して継続を判断する

【結論】LinkedInの会話型広告・メッセージ広告の継続は、開封率ではなく、4つの指標に分解した問い合わせ単価を上限と比較して判断する

会話型広告とメッセージ広告は、目的にかかわらず送信に対して課金されます。継続の判断は、開封率の高低ではなく、問い合わせ単価（送信単価を開封率・反応率・クリック後の問い合わせの割合で割った値）を、自社の問い合わせ単価の上限と比較して行います。

開封率が高い広告でも、クリック後の問い合わせが少なければ問い合わせ単価は高くなります。開封率のみで判断せず、4つの指標から算出した問い合わせ単価で評価します。判断は次の手順で行います。

1. 広告を、目的（問い合わせ・資料DL）ごとに分ける
2. ［スポンサードメッセージ］の列ビューで、送信数・開封数・クリック数を確認する
3. 問い合わせ単価を、送信単価・開封率・反応率・クリック後の問い合わせの割合に分解して算出する
4. 問い合わせ単価を、問い合わせ単価の上限と比較する（問い合わせが少ない場合は、費用を問い合わせ単価の上限で割った値（期待件数）と、実績を比較する）
5. 問い合わせ単価が上限を上回る場合（実績が期待件数を大きく下回る場合を含む）は、4つの指標のうち悪化している指標に対応する設定を確認するか、広告セットを停止する

会話型広告とメッセージ広告の違い：スポンサードメッセージの2つの形式

会話型広告とメッセージ広告は、LinkedInメッセージで配信されるスポンサードメッセージの2つの形式です。メッセージ広告のCTAボタンは、自動で追加される［関心なし］を除いて1つです。会話型広告では、複数のCTAボタンと、ボタンごとの応答メッセージによる分岐を設定できます。

公式ヘルプによると、メッセージ広告の本文は最大1,500文字で、CTAボタンとは別に、本文にリンクを3つまで挿入できます。

会話型広告では、最大8,000文字の紹介メッセージを作成し、CTAボタンごとに、クリックしたメンバーに応答メッセージを表示するか、ランディングページやリード獲得フォームを開くかを設定します。CTAボタンは、1つのメッセージに5つ、1つのスレッドに50個まで設定できます。広告セットの目的をリード獲得とする場合は、いずれかのCTAボタンの遷移先をリード獲得フォームに設定する必要があり、1つの広告にリンクできるフォームは1件です（フォームの項目の設計は、コラム「LinkedInのリード獲得フォームの項目と質問の決め方｜完成率と商談化率で比較する」で説明しています）。

メッセージ広告、および会話型広告の紹介メッセージには、［関心なし］のCTAボタンが自動的に追加されます。メンバーがこのボタンをクリックすると、LinkedInは同じ広告セットの広告を当該メンバーに表示する回数を最小限にします。

スポンサードメッセージの課金の仕組み：目的・最適化の目標・入札戦略にかかわらず、送信に対して課金される

スポンサードメッセージの広告セットは、目的・最適化の目標・入札戦略にかかわらず、送信に対して課金されます。未開封のメッセージにも費用が発生するため、開封率が低下すると開封1件あたりの費用（開封単価）が上昇します。

公式ヘルプの価格設定の表では、スポンサードメッセージの入札戦略は配信の最大化（自動）と手動入札の2つで、課金単位はどの目的でも送信です。英語版ヘルプによると、リード獲得の目的ではリード、ウェブサイト訪問の目的ではクリック、ウェブサイトのコンバージョンの目的ではコンバージョンを、それぞれ最適化の目標に設定できる機能が段階的に提供されていますが、いずれの場合も送信に対して課金されます。この場合の手動入札は、「手動入札（最適化済み）」と表記されています。配信の最大化を選択すると、予算の範囲内で送信数が最も多くなるよう、入札が自動調整されます。

また、一定の期間に1人のメンバーにスポンサードメッセージが表示される回数はLinkedInが厳格に管理しており（具体的な回数の記載はありません）、同じメンバーに短期間で2回表示される可能性はほとんどありません。この管理により、対象者数（［予測結果］のターゲットオーディエンスの規模）が少ない広告セットでは、予算を増額しても送信数が増えにくくなります。公式ヘルプ「ターゲットオーディエンスの規模に関するベストプラクティス」では、スポンサードメッセージの対象者数として30万人以上が推奨されています。

なお、2026年10月からはスポンサードメッセージのインプレッション数とクリック数（以下、パフォーマンスのクリック数）もレポートに表示されていますが、このクリックは目的にかかわらず課金の対象外です（この変更によるクリック数などの集計値への影響は、コラム「LinkedIn広告の費用が高い原因を特定する方法｜クリック単価と問い合わせ単価を分解」で説明しています）。

スポンサードメッセージの指標：送信数・開封率・反応率の定義と、確認に用いる列ビュー

会話型広告とメッセージ広告に固有の指標は、レポートのダッシュボードで列ビューを［スポンサードメッセージ］に切り替えると表示されます。開封率は開封数÷送信数、反応率はクリック数÷開封数で、クリック数はCTAボタン・本文のリンク・バナーの3種類の合計です。

これらの指標はメッセージ広告と会話型広告に固有のもので、レポートのダッシュボードで列ビュー［スポンサードメッセージ］を選択するか、エクスポートしたレポートで確認できます。反応率は、英語版ヘルプではClick to open rateと表記されています。キャンペーンマネージャーの日本語の列名は、画面で確認してください。

2026年10月からレポートに表示されているパフォーマンスのクリック数は、公式ヘルプ「キャンペーンマネージャーのパフォーマンス基準について」で、同じメンバーによる30日以内の追加のクリックを除いた値と定義されており、［スポンサードメッセージ］の列ビューのクリック数とは定義の記載が異なります。反応率やクリック後の問い合わせの割合は、［スポンサードメッセージ］の列ビューの数値に統一して算出します。なお、スポンサードメッセージの平均CPCは2024年7月以降レポートに表示されていないため、クリック1件あたりの費用は、費用をクリック数で割って算出します。

会話型広告では、［広告］タブで対象の広告を選択して［フローチャート］を表示すると、CTAボタンごとのクリック数を確認できます。広告を編集した場合、フローチャートには最新のバージョンのクリック数のみが表示され、その他のレポート（エクスポートを含む）には、すべてのバージョンのクリックが含まれます。

問い合わせ単価を、送信単価・開封率・反応率・クリック後の問い合わせの割合に分解する

問い合わせ単価は、送信単価÷開封率÷反応率÷クリック後の問い合わせの割合で表せます。問い合わせ単価は送信単価に比例し、3つの割合のそれぞれに反比例するため、問い合わせ単価を半減させるには、送信単価を半分にする、3つの割合のいずれかを2倍にする、または複数の指標を組み合わせて改善する必要があります。

表の例では、送信単価80円を開封率40.0%、反応率4.0%、クリック後の問い合わせの割合2.5%で順に割ると、開封単価は200円、クリック1件あたりの費用は5,000円、問い合わせ単価は200,000円になります。問い合わせ単価を100,000円にするには、1つの割合のみで改善する場合、その割合を2倍にする必要があります（反応率であれば8.0%、クリック後の問い合わせの割合であれば5.0%）。

4つの指標のうち、分母の件数が多い指標ほど、短い期間で変化を確認できます。この例では、開封率の分母（送信数）は5,000件、反応率の分母（開封数）は2,000件ですが、クリック後の問い合わせの割合の分母（クリック数）は80件で、問い合わせは2件にとどまります。送信単価・開封率・反応率は月単位で推移を確認し、クリック後の問い合わせの割合と問い合わせ単価は、月より長い集計期間で評価します。問い合わせはクリック後のコンバージョンのみを計上し、表示後のコンバージョンは別に集計します。

スポンサードメッセージの分解は、送信単価から始めます。スポンサードコンテンツで平均CPMから分解する方法は、コラム「LinkedIn広告の費用が高い原因を特定する方法｜クリック単価と問い合わせ単価を分解」で説明しています。

継続か停止かの判断：問い合わせ単価を上限と比較し、問い合わせが少ない場合は期待件数と実績を照合する

問い合わせ単価が上限を上回る広告は、設定の見直しまたは停止の対象です。問い合わせが少ない場合は、費用を問い合わせ単価の上限で割った値（期待件数）を算出し、実績と比較します。期待件数が3件以上で実績が0件の場合や、期待件数が5件以上で実績が1件以下の場合は、偶然のばらつきとは考えにくく、問い合わせ単価が上限を上回っている可能性が高いと判断できます。

判断の基準は、自社の問い合わせ単価の上限です。上限は、受注1件あたりの粗利、問い合わせから受注までの率、広告費に充当できる割合から算出します（算出方法は、コラム「Microsoft広告をBtoBで評価する方法｜問い合わせ単価の上限と資料DLの分け方」で説明しています）。資料DLを目的とする広告は、問い合わせの件数ではなく、資料DLの単価で別途評価します。

診断サンプルの架空の会社（N社）の、役職が部長以上のメンバーを対象とするメッセージ広告の広告セット（目的：ウェブサイトのコンバージョン）では、診断の対象期間（12か月）の費用が446,447円、問い合わせ（クリック後）が1件で、問い合わせ単価は費用と同額の446,447円でした。この問い合わせ単価は、N社の問い合わせ単価の上限（90,000円。問い合わせから受注までの率などから設定した仮の値）の約5.0倍です。期待件数は446,447円÷90,000円＝約5.0件（4.96件）で、実績は1件です。

ポアソン分布で計算すると、問い合わせ単価が上限と等しいと仮定した場合に、期待件数約5.0件の広告で問い合わせが1件以下となる確率は約4%です。このことから、N社のこの広告セットは、問い合わせ単価が上限を上回っている可能性が高いと判断できます。表示後の問い合わせは0件のため、これを含めても判断は変わりません。N社では、この広告セットの配信は2026年1月が最後で、以降は停止しています。

期待件数が少ない段階では、問い合わせが0件でも、問い合わせ単価が上限を上回っているとは判断できません。表のとおり、期待件数が1件の場合、問い合わせ単価が上限と等しいと仮定しても0件となる確率は36.8%です。この時点では、分母の件数が多い開封率と反応率を、自社の過去の広告セットと比較して評価します。停止を判断する時点の累計費用を「問い合わせ単価の上限の3倍」と設定しておくと、問い合わせ単価が上限と等しいと仮定した場合に、偶然0件となる確率は5.0%にとどまります。

悪化している指標ごとに確認する設定と、停止を判断するときの選択肢

4つの指標のうち、過去の実績より悪化している指標に対応する設定を確認します。送信単価が上昇している場合は対象者数と入札戦略、開封率が低下している場合は送信者・件名・ターゲティングの言語、反応率が低下している場合は本文とCTAボタン、クリック後の問い合わせの割合が低下している場合はランディングページとリード獲得フォームが対象です。会話型広告では、フローチャートでCTAボタンごとのクリック数を確認し、ボタンごとの問い合わせは遷移先のURLのパラメーターで区別します。

送信単価：対象者数と入札戦略を確認する

送信単価が上昇している場合や、予算に対して送信数が増加しない場合は、対象者数と入札戦略を確認します。1人のメンバーに表示される回数はLinkedInが管理しているため、対象者数が公式ヘルプの推奨（30万人以上）を大きく下回る広告セットでは、送信数が増えにくくなります。入札戦略は、配信の最大化（自動）と手動入札のどちらを用いているかを確認します。

開封率：送信者・件名・ターゲティングの言語を確認する

公式ヘルプのベストプラクティスでは、メッセージ広告の送信者には、評価の高い人物や信頼される人物を選定することが、広告セットの成果に大きく影響するとされています。件名は最大60文字で、長い場合は末尾が省略されることがあるため、簡潔にまとめることが推奨されています。送信者として追加できるのは、リクエストするユーザーの1次のつながりのメンバーのみで、そのメンバーがリクエストを承認すると送信者に設定されます。

また、スポンサードメッセージの広告セットでターゲティングの言語を英語にすると、プロフィール言語が英語に設定されているメンバーにのみ表示されます。スポンサードコンテンツでは、言語に英語を指定してもプロフィール言語にかかわらず表示されるため、扱いが異なります。プロフィール言語が英語のメンバーと現地の言語のメンバーの両方に配信する場合は、言語ごとに広告セットを分けることが推奨されています。

反応率：本文の長さと、CTAボタンごとのクリック数を確認する

公式ヘルプでは、メッセージ広告の本文を500文字以内にまとめることが推奨されており、会話型広告でも、メッセージが500文字を超えると改善の提案が表示されます。また、会話型広告では、フローチャートでCTAボタンごとのクリック数を比較し、クリック数の少ないボタンの文言や応答メッセージを見直します。

ただし、ボタン別のクリック数は、遷移先での問い合わせの発生を示すものではありません。問い合わせをボタン単位で区別するには、遷移先のURLのパラメーターをボタンごとに分け、自社のアクセス解析で集計します。また、広告の変更内容は審査を経て、その後に配信されるメッセージにのみ反映されるため、変更前後で指標を比較する場合は、変更が反映された日（審査を経て、変更後の広告の配信が始まった日）で集計期間を区切ります。

クリック後の問い合わせの割合：ランディングページとリード獲得フォームを確認する

CTAボタンの遷移先のランディングページが、メッセージで案内した内容と一致しているかを確認します。遷移先がリード獲得フォームの場合は、項目数とリード獲得フォームの完成率（指標名は「リードフォームの完成率」）も点検します。

停止を判断するときの選択肢：会話型広告への置き換えと、開封・クリックしたメンバーへのリターゲティング

公式ヘルプには、メッセージ広告の広告セットを会話型広告に置き換える手順が記載されています。広告セットを複製して広告フォーマットを会話型広告に変更し、複製した広告セットの配信を開始した後に、元の広告セットを一時停止します。予算と最低入札額は、元の広告セットから引き継がれません。

また、会話型広告を開封したメンバーや、CTAボタンをクリックしたメンバーのリストは、マッチドオーディエンス（日本語版ヘルプでは「一致するオーディエンス」）として過去30日・60日・90日・180日・365日のいずれかの期間で保存し、リターゲティングに使用できます。元の広告が配信中でなくてもよいため、停止した会話型広告からもオーディエンスを作成できます（クリック数などの実績は必要です）。ターゲティングに使用するには、オーディエンスと照合されるメンバーアカウントが300以上である必要があります。

LinkedIn広告アカウント診断では、広告フォーマットごとの問い合わせ単価を確認する

会話型広告・メッセージ広告を含む広告フォーマットごとに問い合わせと資料DLの単価を算出・比較することは、TAMKOのLinkedIn広告アカウント診断の確認項目の1つです。

診断ページでは、診断で答える問いを「いまの使い方で続けてよいか。やめるべきものはあるか。広告で伸ばせるか。」と記載しています。診断の結論については、「現状の配分を続けてよいという判断も、診断の結論です。」「改善点には設定の手順を、続けてよい点にはその根拠を、判断できないものには検証の方法を添えます。」と記載しています。アカウントの権限については、「閲覧のみの権限で拝見し、診断のあいだ設定には触れません。」と明記しています（いずれも同ページの記載）。

料金は「診断・報告書・説明会まで無料（毎月2社まで）」です。詳しくは診断ページへ。

よくある質問（FAQ）

LinkedInの会話型広告・メッセージ広告は、開封率ではなく問い合わせ単価で継続を判断する｜まとめ

会話型広告とメッセージ広告は、目的・最適化の目標・入札戦略にかかわらず、送信に対して課金されます。継続の判断は、［スポンサードメッセージ］の列ビューで送信数・開封数・クリック数を確認し、問い合わせ単価を4つの指標に分解したうえで、その単価を自社の問い合わせ単価の上限と比較して行います。問い合わせが少ない場合は、期待件数と実績を比較します。問い合わせ単価が上限を上回る広告については、悪化している指標に対応する設定を確認するか、配信を停止します。

この記事のポイント

• 会話型広告とメッセージ広告（スポンサードメッセージ）は、目的・最適化の目標・入札戦略にかかわらず、送信に対して課金される。2026年10月からレポートに表示されているクリックは、課金の対象外である。
• 開封率は開封数÷送信数、反応率はクリック数÷開封数。クリック数はCTAボタン・本文のリンク・バナーの3種類の合計で、［スポンサードメッセージ］の列ビューに表示される。
• 問い合わせ単価＝送信単価÷開封率÷反応率÷クリック後の問い合わせの割合。問い合わせ単価を半減させるには、送信単価を半分にする、3つの割合のいずれかを2倍にする、または複数の指標を組み合わせて改善する必要がある。
• 問い合わせが少ない場合は、費用を問い合わせ単価の上限で割った期待件数と、実績を比較する。問い合わせ単価が上限と等しいと仮定しても、期待件数3件で0件となる確率は5.0%、期待件数5件で1件以下となる確率は4.0%である。期待件数が1件の時点では、0件でも上限を上回っているとは判断できない。
• 問い合わせ単価が上限を上回る場合は、悪化している指標に対応する設定を確認する（送信単価は対象者数と入札戦略、開封率は送信者・件名・ターゲティングの言語、反応率は本文とCTAボタン、クリック後の問い合わせの割合はランディングページとリード獲得フォーム）。